스타벅스의 위기, 제3의 공간에서 '그냥 커피숍'으로
고객경험의 대명사에서 커피 판매점으로 전락한 스타벅스
한때 스타벅스는 '제3의 공간'이라는 개념을 통해 고객경험의 혁신을 이끌었습니다. 단순히 커피를 파는 것이 아니라, 고객이 편안하게 시간을 보내고 여유를 즐길 수 있는 공간을 제공했죠. 여기에 모바일 앱을 통한 디지털 혁신까지 더해지면서 스타벅스는 업계를 선도하는 브랜드로 자리매김했습니다. 그러나 최근 스타벅스의 매장은 '제3의 공간'의 느낌을 주기보다는 ‘그저 커피를 빠르게 사가는 곳’으로 전락하고 있습니다.
'스타벅스의 위기, 제3의 공간에서 그냥 커피숍으로'의 글은 <라이프스타일 비즈니스모델, 취향과 경험을 판매합니다>가 참고되어 구성되었습니다. 인터뷰어에서 책과 저자 강의, 강의교안, 책의 주요 내용을 학습한 GPTs가 제공되는 클래스에서 고객경험을 구체화하세요.
chapter 1. 고객경험을 잃어버린 스타벅스
더 이상 특별한 공간이 아니다
스타벅스가 '제3의 공간'으로서 사랑받았던 이유는 매장에서 느낄 수 있었던 특별한 경험 때문이었습니다. 따뜻한 조명, 편안한 음악, 커피 향이 가득한 공간, 녹색 앞치마를 두른 바리스타의 친절한 응대, 고객의 닉네임을 부르며 제공하는 음료는 스타벅스에서만 느낄 수 있는 특별함이었습니다.
하지만 이제 고객들은 스타벅스에서 이런 경험이 어려워졌다고 말합니다. 매장은 테이크아웃 주문으로 붐비고, 바리스타들은 주문을 소화하기에 바빠 고객과 제대로 소통하지 못합니다. 심지어 일부 스타벅스는 도떼기 시장을 연상케 합니다. 좁은 테이블 간격과 시끄러운 음악소리는 불편하기까지 합니다.
이러 불편함은 고객만 느끼고 있는 것은 아는듯합니다. 최근 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 링크드인에 올린 글이 큰 주목을 받았습니다. 하워드 슐츠는 스타벅스가 단순한 거래가 아닌, 고객에게 특별한 경험을 제공하는 공간으로 다시 태어나야 한다고 강조한 것인데요. 하워드 슐츠의 메시지를 살펴보겠습니다.
실수를 인정하고 핵심에 집중하는 것
스타벅스는 최근 실적 발표에서 주주들의 기대를 충족시키지 못했습니다. 이는 자연스럽게 시장의 부정적인 반응을 불러일으켰습니다. 이후 하워드 슐츠가 자신의 링크드인에 스타벅스의 나가갈 방향을 제시했는데요. 하워드 슐츠는 자신의 경험을 통해 '실패'는 어떤 회사에서도 발생할 수 있으며, 중요한 것은 그 이후의 대응이라고 말하고 있습니다. 그는 문제의 원인을 진단하고, 사기 진작을 위한 전략을 세우는 것이 중요하다고 강조했는데요. 이는 고객경험 개선에도 동일하게 적용됩니다.
실수를 인정하고, 핵심에 집중하는 것으로 하워드 슐츠는 매장 내 경험에 집중해야 한다고 말하고 있습니다. 특히 판매 중심으로 개편되고 있는 모바일 앱에 대한 문제점을 지적하고 있는데요.(신세계가 운영하고 있는 국내(대한민국) 사정도 다르지 않습니다. 스타벅스 앱은 하나라도 더 팔기 위한 프로모션들로 가득차 있습니다) 이를 두고 하워드 슐츠는 고객들이 보다 개인적이고 즐거운 경험을 할 수 있도록 해야 하는데, 특히 고객들이 매장을 방문할 때마다 특별한 경험을 할 수 있도록 해야 한다고 강조하고 있습니다.
단순한 거래 이상의 가치를 제공하는 것
스타벅스가 잃어버린 혁신 역량을 회복하기 위해서 중요한 것은 '스타벅스의 문화'라고 언급한 점이 흥미롭습니다. 하워드 슐츠는 "문화가 회사의 내부 운영 시스템이며, 혁신과 성과의 기반이 된다"라고 말하고 있습니다. 이는 고객경험에서도 마찬가지일 텐데요. 리더들은 겸손하면서도 자신감을 가지고 직원들과 고객들에게 영감을 줄 수 있어야 합니다. 이를 통해 고객의 기대를 초과하는 경험을 제공하고, 회사의 장기적인 성공을 이끌어낼 수 있습니다.
고객경험은 단순한 거래 이상의 가치를 제공합니다. 하워드 슐츠의 메시지는 스타벅스가 다시금 성공을 거두기 위해서는 매장 내 경험을 최우선으로 하고, 고객과의 깊은 연결을 형성해야 한다는 것입니다. 이를 위해서는 데이터 분석보다 사람 중심의 접근이 필요합니다. 스타벅스는 고객에게 특별한 경험을 제공하는 장소로서의 역할을 다시 확립해야 합니다. 고객경험에 집중하는 것은 단순한 판매를 넘어, 고객과의 깊은 연결을 통해 브랜드의 가치를 높이는 길임을 기억해야 합니다.
chapter 2. 고객경험이란 무엇인가?
고객경험에 다시 집중해야 할 때
브랜드의 성패는 결국 고객경험에 달려 있습니다. 아무리 좋은 제품과 서비스를 갖추고 있어도, 고객에게 특별한 경험을 선사하지 못한다면 도태되기 마련이죠. 스타벅스가 다시 한번 고객경험의 대명사로 거듭나기 위해서는 원점으로 돌아가 고객에게 집중해야 합니다.
이를 위해 스타벅스는 모바일 앱을 주문 도구에서 고객경험 플랫폼으로 확장할 필요가 있습니다. 앱을 통해 고객이 직접 음료를 개발하고 공유하는 커뮤니티를 만들거나, 매장 체험과 연계된 이벤트를 기획하는 것도 좋은 방법이 될 수 있죠. 또한 AI나 빅데이터 같은 기술을 활용해 개인화된 서비스를 제공하는 것도 고객경험 향상에 도움이 될 것입니다.
고객의 일상을 바꾸는 브랜드
대표적으로 오프라인 매장에서 특별한 경험을 제공해야 합니다. 이를 위해 획일화된 매장 인테리어에서 벗어나, 지역별로 개성 있는 콘셉트를 적용해 보는 것은 어떨까요? 예를 들어 도심 속 휴식을 테마로 한 '도심 속 오아시스' 매장, 자연친화적 분위기의 '에코 가든' 매장, 서점이나 갤러리와 결합한 '컬처 라운지' 매장 등 다양한 콘셉트를 시도해 볼 수 있습니다. 매장 곳곳에 포토존을 마련하고, 지역 아티스트들의 작품을 전시하는 것도 좋은 아이디어겠죠. 고객들은 개성 있는 공간에서 특별한 추억을 만들고, 그 경험을 SNS에 공유하게 될 것입니다.
스타벅스 매장을 단순한 커피 판매 공간을 넘어, 문화를 즐길 수 있는 것도 필요합니다. 일 매장에서 이벤트처럼 진행하고 있는 음악 공연, 시 낭독회, 작가와의 만남 등 커피와 어울리는 문화 행사를 기획해 볼 수 있겠죠. 또한 매장 내 북카페를 조성하고 고객들이 자유롭게 책을 읽을 수 있도록 하는 것도 생각해 볼 수 있습니다. 정기적으로 커피 클래스와 세미나를 개최하여 고객들이 커피에 대한 지식을 쌓고 취미를 즐길 수 있도록 하는 것도 의미 있는 시도가 될 것 같습니다.
사실 고객에게 특별한 경험을 선사하는 가장 좋은 방법은 작은 것에서 시작됩니다. 고객의 이름을 불러주고, 그들의 취향을 기억하며, 필요한 순간에 도움을 주는 것입니다. 이를 위해 필요한 것이 '진정성'일 것입니다.
매장과 연계된 재미와 즐거움
한 때 큰 인기를 얻었던 '나만의 스타벅스'를 강화하는 것도 좋은 방법입니다. 예를 들어 모바일 앱을 통해 고객이 직접 음료를 제안하고 투표할 수 있는 시스템을 도입하는 것입니다. 고객들은 앱에서 제공되는 다양한 재료를 조합해 자신만의 시그니처 음료를 만들고, 이를 다른 고객들과 공유할 수 있도록 하는 것입니다. 인기 있는 레시피는 실제로 매장에서 판매될 수 있고, 메뉴 이름에는 제안자의 이름이 붙을 수도 있겠죠. 이런 과정을 통해 고객은 스타벅스의 메뉴 개발에 직접 참여한다는 자부심을 느낄 수 있습니다. 또한 자신이 만든 메뉴가 판매되는 모습을 보며 브랜드에 대한 애착도 커질 것입니다.
또한 모바일 앱과 매장 체험을 연계한 재미있는 이벤트를 기획해 보는 방법도 있습니다. 예를 들어 앱 내에서 제시되는 미션을 수행하기 위해 매장을 방문하게 하는 것입니다. 숨겨진 메뉴를 찾는다거나, 특정 음료를 주문하면 보너스 포인트를 주는 것과 같은 게임화(Gamification) 기능을 포함하는 것입니다. 이렇게 하면 고객들이 앱과 매장을 자연스럽게 오가며 브랜드를 경험하게 됩니다.
스타벅스 앱이 단순한 주문 도구를 넘어서려면, 고객 개개인에게 맞춤화된 경험을 제공해야 합니다. 빅데이터와 AI 기술을 활용해 개인의 음료 취향을 분석하고, 그에 맞는 메뉴를 추천해 주는 것은 꾸준히 발전시킬 필요가 있습니다.
콘텐츠로 브랜드 가치를 전파하는 것
스타벅스 앱은 다양한 콘텐츠를 바탕으로 브랜드가 추구하는 가치를 전파할 수 있어야 합니다. 스타벅스도 한때 자체 제작한 콘텐츠 `업스탠더스(Upstanders)`를 운영한 적이 있었습니다. 이를 두고 언론들은 `스타벅스가 이제 미디어 회사가 되려고 한다`고 반응하기도 했었는데요. 그런데 더 이상 발전되지는 못했습니다.
스타벅스가 고객에게 사랑받는 브랜드로 거듭나기 위해서는 다채로운 콘텐츠를 제공함으로써 브랜드가 추구하는 가치를 알릴 수 있어야 합니다. 예를 들어 커피의 종류와 특징, 핸드드립 등 다양한 추출 방법, 커피와 어울리는 푸드 페어링 등에 대한 정보를 제공하는 것입니다. 또한 매장별로 커피 클래스를 운영한다면, 수업 일정과 신청 방법을 앱에서 안내하는 것도 좋은 방법입니다. 이를 통해 스타벅스는 단순히 커피를 파는 것이 아니라, 커피 문화 전반을 선도하는 브랜드로 자리매김할 수 있을 것입니다. 나아가 문화적 코드를 공유하는 커뮤니티로서 고객과 더 깊이 연결될 수 있습니다.
진정성 있게 소통하고 공감하는 브랜드로
사실 스타벅스가 단기간에 모든 것을 바꾸기는 어려울 것입니다. 중요한 것은 변화의 방향성을 명확히 하고, 고객과 진정성 있게 소통하려 노력하는 자세입니다. '제3의 공간'의 가치를 되살리고, 고객 한 사람 한 사람에게 특별한 경험을 선사하겠다는 비전 아래 브랜드 혁신을 추진해 나가야 합니다. 매장 환경을 개선하고, 바리스타 교육을 강화하며, 디지털 채널을 고도화하는 등 다방면의 노력이 필요하겠죠.
무엇보다 고객의 목소리에 귀 기울이는 것이 중요합니다. 고객의 불편 사항을 겸허히 받아들이고, 그들이 진정으로 원하는 가치가 무엇인지 끊임없이 고민해야 합니다. 고객과 공감하고 그들의 일상에 스며드는 브랜드, 그것이 스타벅스가 나아가야 할 길일 것입니다.
'스타벅스의 위기, 제3의 공간에서 그냥 커피숍으로'의 글은 도서 <취향과 경험을 판매합니다>가 참고되어 구성되었습니다. 인터뷰어에서 책과 저자 강의, 강의교안, 책의 주요 내용을 학습한 GPTs가 제공되는 클래스에서 고객경험을 구체화하세요.
