중국발 크로스보더의 파괴적 혁신. 커머스의 미래, 로컬
알리익스프레스, 테무 등 중국발 해외직구 서비스의 파괴적 혁신
파괴적 혁신(Disruptive Innovation)은 기존 시장의 판도를 뒤흔드는 혁신적인 비즈니스 모델이나 기술을 설명하는 개념입니다. <혁신 기업의 딜레마>를 쓴 하버드대학교 크리스텐슨(Clayton M. Christensen) 교수가 주장한 개념으로 유명한데요. 알리익스프레스와 테무로 대표되는 중국의 크로스보더가 위협적인 이유는 파괴적 혁신의 전형적인 모습을 갖고 있기 때문입니다.
'중국발 크로스보더의 파괴적 혁신'은 도서 <커머스의 미래, 로컬>, <취향과 경험을 판매합니다>의 내용이 인용되어 작성되었습니다. 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다.
chapter 1. 중국발 크로스보더의 파괴적 혁신
파괴적 혁신이란?
파괴적 혁신은 단어에서 연상되는 이미지와 달리 시장 자체를 파괴하는 것이 아니라, 기존 시장과는 다른 새로운 가치를 제공하여 혁신을 이루어내는 과정입니다. 파괴적 혁신의 시작은 현재 주류 시장(메인 시장)에서 소외된 고객층의 니즈를 파악하고, 이를 충족시키기 위해 저렴한 가격의 제품 또는 서비스를 제공하는 것에서 출발합니다. 이후 지속적인 품질 및 성능 개선을 통해 점진적으로 시장 점유율을 확대해 나가는데요, 결국 주류 시장(메인 시장)의 요구사항까지 만족시키며 기존 시장을 대체하게 됩니다. 이때 기존 기업들은 마진이 높은 사업에 집중하느라 이러한 변화를 제때 인지하지 못합니다. 즉, 파괴적 혁신은 새로운 시장을 창출하고 점진적으로 성장하여 기존 시장을 잠식하는 과정을 통해 이루어지는 혁신 방식이라고 할 수 있습니다.
기존 기업은 어떻게 대응하는가?
파괴적 혁신에는 존속적 혁신, 로우엔드 파괴적 혁신, 신시장 파괴적 혁신이 있습니다. 이중 가장 일반적인 개념은 존속적 혁신(Sustaining Innovation)입니다.
존속적 혁신은 현재 시장에서 경쟁 우위를 유지하기 위해 점진적인 개선과 향상에 초점을 맞추는 것인데요, 쿠팡과 마켓컬리의 새벽배송, 네이버와 CJ대한통운의 도착 보장 등이 대표적인 존속적 혁신에 해당합니다. 쿠팡은 로켓배송이라는 새벽배송 서비스를 도입하여, 소비자들에게 주문 당일 또는 다음날 새벽에 상품을 받을 수 있는 편의성을 제공했습니다. 이를 위해 쿠팡은 자체 물류센터를 구축하고, 배송 인력을 대폭 확충하는 등 대규모 투자를 단행했습니다. 마켓컬리 역시 새벽배송을 핵심 경쟁력으로 내세우며, 신선식품 배송 시장에 집중하고 있는 중입니다. 네이버와 CJ대한통운의 도착 보장 서비스도 배송 속도를 향상시킨 것으로, 이커머스 시장에서의 경쟁력 강화를 위한 존속적 혁신에 해당합니다.
아래 이미지에서 보는 것과 같이 쿠팡, 마켓컬리, 네이버 등 주요 이커머스 업체들은 더 빠르고 정확한 배송을 위해 물류 시스템을 지속적으로 개선해 오고 있습니다. 이는 온라인 쇼핑의 최대 단점으로 여겨지던 긴 배송 시간을 단축시킴으로써, 고객 만족도를 높이고 시장에서의 경쟁우위를 확보하기 위한 노력의 일환이라고 볼 수 있습니다.
중국발 크로스보더의 파괴적 혁신, Copyright ⓒ 은종성중국발 크로스보더의 파괴적 혁신
쿠팡과 마켓컬리의 새벽배송, 네이버와 CJ대한통운의 도착 보장 등 기존 기업들이 더 빠르고 더 편리한 것에 집중하고 있는 사이에, 알리익스프레스와 테무 등 중국발 크로스보더 기업들은 낮은 가격, 낮은 고객서비스로 이커머스 시장을 흔들어 놓고 있습니다. 알리익스프레스, 테무와 같은 중국발 크로스보더가 위협적인 이유는 신시장 파괴적 혁신(New-market disruptive innovation)과 로우엔드 파괴적 혁신(Low-end disruptive innovation)을 동시에 보여주고 있다는 것입니다.
우선 신시장 파괴적 혁신 측면에서 살펴보면, 이들은 기존에 해외 직구를 이용하지 않던 새로운 고객층을 시장으로 끌어들이는 데 성공했습니다. 언어의 장벽이나 해외 결제 및 배송에 대한 불안감으로 인해 해외 직구를 꺼리던 소비자들도 알리익스프레스와 테무를 통해 해외 직구에 관심을 갖기 시작한 것입니다. 이들 기업은 파격적인 가격 경쟁력을 바탕으로 기존 시장에서 충족되지 않던 니즈를 가진 고객층을 흡수하면서 신시장 파괴적 혁신을 이뤄내고 있습니다.
다음으로 로우엔드 파괴적 혁신의 특징도 나타나고 있습니다. 알리익스프레스와 테무에서 판매되는 상품들은 품질이나 배송 속도, 고객 서비스 등 여러 면에서 쿠팡이나 네이버 같은 국내 이커머스 업체에 비해 경쟁력이 다소 떨어지는 것이 사실입니다. 그러나 모든 소비자가 모든 제품에서 빠른 배송과 높은 품질을 최우선으로 여기는 것은 아닙니다. 어떤 제품은 적당한 품질이면서 저렴한 가격으로 구매할 수 있다면 충분히 매력적일 수 있습니다. 중국발 크로스보더 기업들은 바로 이 지점을 공략하면서, 기존 시장에서 저가 제품을 선호하는 고객층을 효과적으로 끌어들이고 있습니다. 이는 로우엔드 파괴적 혁신의 전형적인 사례라고 할 수 있겠습니다.
chapter 2. 파괴적 혁신이 가능했던 이유는?
어떻게 전 세계로 확장했는가?
중국발 크로스보더 기업들은 다수의 셀러와 소비자를 연결하는 플랫폼 비즈니스 모델을 채택하고 있습니다. 공급자와 수요자를 효과적으로 매칭하고, 거래 과정을 간소화하면서 네트워크효과로 경쟁우위를 만들어 오고 있었는데요. 이를 위해 알리익스프레스와 테무는 대규모 공급업체 네트워크를 구축하고 공급망 관리를 최적화하여 상품 원가를 낮추는 데 주력했습니다.
또한, 중국발 크로스보더 기업들은 플랫폼에서 발생하는 대량의 데이터를 수집, 분석하여 소비자 행동 패턴을 파악하고, 이를 바탕으로 맞춤형 상품 추천 및 마케팅 전략을 수립하는 데 활용했습니다. 아울러 각 국가별 언어, 결제 시스템, 소비자 선호도 등의 차이를 고려하여 현지화된 웹사이트와 모바일 앱을 제공하고, 현지 파트너사와의 제휴를 통해 시장 적응력을 높이는 현지화 전략을 펼쳤습니다.
이와 함께 알리익스프레스와 테무는 인공지능, 클라우드 컴퓨팅, 모바일 기술 등에 대한 투자를 확대하여 플랫폼의 사용자 경험을 개선하고, 운영 효율성을 높이는 데 주력했습니다. 이러한 일련의 노력들을 통해 중국발 크로스보더 기업들은 글로벌 이커머스 시장에서 빠르게 성장할 수 있었으며, 파괴적 혁신을 이루어낼 수 있었습니다.
관세혜택, 인증 회피, 재고리스크 헷지
그런데 위에서 설명했던 내용만으로는 알리익스프레스와 테무의 파괴적 혁신이 충분히 설명되지 않습니다. 이런 활동들은 쿠팡이나 네이버, 아마존 등도 모두 하고 있는 내용이기 때문입니다. 그렇다면 알리익스프레스와 테무의 신시장 파괴적 혁신과 로우엔드 파괴적 혁신은 어떻게 가능한 것일까요?
알리익스프레스와 테무가 말도 안 되는 가격에 상품을 판매할 수 있는 이유는 관세 혜택을 이용하면서 각종 인증을 받아야 하는 문제를 회피하고, 상품을 중개만 해주는 방식으로 재고 리스크를 헤지(hedge)할 수 있기 때문입니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
중국발 크로스보더가 매우 저렴한 가격에 상품을 판매할 수 있는 첫 번째 이유는 관세 혜택을 이용하기 때문입니다. 일반적으로 수입되는 상품의 경우 평균적으로 8% 정도의 관세가 부과됩니다. 물론 수입되는 상품이나 업종에 따라 차이는 있습니다. 그런데 개인이 소액의 상품을 해외 직구로 구매할 때는 관세를 내지 않아도 됩니다. 이것은 대한민국뿐만 아니라 전 세계 대부분의 국가에서 적용하고 있는 원칙인데요, 이는 WTO(세계무역기구)의 무역 자유화 원칙과도 맞닿아 있습니다.
국가마다 기준은 다르지만, 한국의 경우 미화 150달러 이하의 물품에 대해 관세를 면제해 줍니다. 이는 소액 물품에 대해 관세를 부과하는 데 드는 행정비용이 오히려 관세 수입보다 클 수 있다는 현실적인 이유도 있습니다. 즉, 개인이 알리익스프레스와 테무, 아마존 등의 해외 직구 서비스를 통해 소액의 상품을 구매할 때는 관세 면제 혜택을 받을 수 있는 것입니다.
반면 쿠팡이나 네이버 스마트스토어에서 상품을 판매하는 셀러들은 관세를 납부해야 합니다. 제품을 한두 개 매입해서 판매하는 것이 아닐 테니, 수입금액이 면세 금액을 당연히 초과할 것입니다. 알리익스프레스와 테무 등을 사용하는 사람들이 많지 않았을 때는 정보의 비대칭성을 활용해서 소규모 셀러들이 중국산 제품을 수입해서 판매할 수 있었습니다. 그런데 이런 것들이 더 이상 어렵게 된 것입니다.
해외 직구를 이용하는 개인 소비자는 더 저렴하게 상품을 구입할 수 있지만, 중국 등에서 소량으로 상품을 수입해서 판매했던 소규모 셀러들은 생존을 위협받고 있습니다. 이것은 대한민국뿐만 아니라 미국과 유럽 등의 국가에도 직면한 문제입니다. 이런 이유들로 각국은 면세 한도 조정, 해외 직구 물품에 대한 안전 규제 강화 등을 통해 균형점을 찾아가고 있는 중입니다.
중국발 크로스보더가 말도 안 되게 싸게 팔 수 있는 두 번째 이유는 각종 인증을 받지 않아도 되기 때문입니다. 알리익스프레스와 테무에서 배송된 어린이 완구에서 기준치를 최대 158배나 초과한 유해물질이 검출되거나, 각종 안전 인증과 검사를 받지 않은 제품들이 판매되면서 큰 논란이 되고 있는데요, 대한민국에서 상품을 판매하려면 어린이제품 공통안전기준인 KC인증이나 전기용품 안전인증 등을 필수로 받아야 합니다. 그런데 개인이 해외 직구를 통해 구매하는 경우에는 이러한 인증을 받지 않아도 됩니다. 해외 직구 활성화를 위한 규제 완화 조치가 오히려 소비자 안전을 위협하는 결과를 낳고 있기도 합니다.
이러한 규제의 사각지대를 악용하여, 일부 중국 업체들은 유해물질이 포함된 상품을 해외 직구 플랫폼을 통해 버젓이 판매하고 있습니다. 화장품, 장난감, 전자제품 등 다양한 카테고리에서 기준치를 초과하는 중금속, 발암물질 등이 검출된 사례가 보고되고 있습니다. 문제는 이러한 상품들이 통관 과정에서 제대로 걸러지지 않는다는 점입니다. 물량이 많고 개별 포장된 해외 직구 특성상 일일이 검사하기 어려운 탓도 있지만, 근본적으로는 해외 직구 상품에 대한 안전 규제가 미비하기 때문입니다.
쿠팡이나 네이버 스마트스토어에서 판매하는 셀러들의 입장에서 보면 각종 인증을 회피하면서 상품을 판매하는 알리익스프레스나 테무와 가격 경쟁에서 불리할 수밖에 없습니다. 각종 인증을 받기 위해서는 시간과 비용이 필요하고, 이는 제품 가격에 반영될 수밖에 없습니다. 크로스보더는 인증 비용을 절감할 수 있기 때문에 이를 통해 낮은 가격으로 제품을 판매할 수 있는 것입니다.
중국발 크로스보더가 말도 안 되게 싸게 팔 수 있는 세 번째 이유는 재고 리스크를 헷지(hedge) 하기 때문입니다. 테무와 알리익스프레스 같은 크로스보더들은 상품을 미리 구매해서 창고에 보관하지 않습니다. 물론 판매가 아주 잘되는 상품들은 물류창고에 일부를 보관하고 있기는 합니다. 그러나 대부분의 상품은 소비자의 주문이 들어오면 그때 공급업체에 주문하는 방식, 이를 드롭쉬핑(Dropshipping)이라고 하는데요. 이것은 재고 보유에 따른 비용과 위험을 공급업체에게 전가하는 방식입니다. 크로스보더들은 재고를 갖고 있지 않기 때문에 다양한 상품을 판매하면서도 재고 관리 비용을 절감할 수 있게 됩니다. 이외에도 중국의 저렴한 인건비, 중국 정부의 암묵적 지원 등도 크로스보더들이 전 세계 커머스 시장을 강타하고 있는 이유인데요.
가장 큰 타격을 받은 중소형 셀러들
중국발 크로스보더의 성장으로 가장 큰 타격을 받은 것은 네이버 스마트스토어와 쿠팡 등에서 중국산 제품을 판매하던 중간 도소매상들입니다. 물론 중간 도소매상들도 이렇게 빠른 속도로 크로스보더가 시장을 장악할 것이라고는 생각하지 못했을 것입니다.
다른 관점에서 보면 중간 도소매상들이 자체 브랜드를 키우지 못한 문제도 있습니다. 대부분의 중간 도소매상들은 자체 브랜드를 구축하기보다는 단순히 중국산 제품을 수입해서 판매하는 데 그쳤습니다. 물론 이 과정에서 포장 패키징을 개선하고, 여러 가지 인증 절차를 거치기는 했지만 제품의 본원적인 품질이 개선된 것은 아닙니다.
플랫폼에 대한 의존도도 문제입니다. 중간 도소매상들은 네이버 스마트스토어, 쿠팡 등의 플랫폼에 의존하여 판매했기 때문에, 플랫폼 정책 변화나 수수료 인상 등에 취약할 수밖에 없었습니다. 경쟁은 심화되고, 다른 방법으로 판매할 수 있는 방법은 제한적이다 보니, 광고비를 더 많이 지출해야만 했고, 이런 것들이 수익성을 악화시키는 요인이 된 것입니다.
결국 중국발 크로스보더로 인해 국내 중간 도소매상들은 점점 경쟁에서 뒤처지고 있거나, 시장에서 도태되는 상황에 직면해 있습니다. 유통 구조의 변화와 소비자 니즈의 변화에 적절히 대응하지 못한 중간 도소매상들의 책임 또한 없다고만은 할 수 없습니다.
chapter 3. 중국발 크로스보더 대응방법
크로스보더에 어떻게 대응할 것인가?
그러면 중국발 크로스보더에 대응할 수 있는 방법들로는 어떤 것들이 있을까요?
가장 쉽게 접근해 볼 수 있는 것은 차별화된 상품을 소싱하는 것입니다. 크로스보더들이 취급하기 어려운 독특하고 차별화된 상품을 발굴하여 판매하는 것인데요, 단순히 저가 제품을 판매하기보다는, 품질과 디자인 면에서 경쟁력 있는 상품을 선별하여 차별화를 꾀해야 합니다. 이를 위해 현지 공급업체와의 긴밀한 협력, 트렌드 분석, 소비자 니즈 파악 등이 필요할 것입니다.
차별화된 상품 소싱보다 조금 더 어렵지만 꼭 해야 하는 일이 자체 브랜드를 육성하는 것입니다. 일관된 품질과 디자인, 스토리텔링을 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 확립함으로써 소비자들의 신뢰와 충성도를 얻을 수 있습니다. 자체 브랜드 제품은 크로스보더 이커머스 업체들의 가격 공세에도 일정 부분 대응할 수 있는 방파제 역할을 할 수 있습니다.
브랜드를 찾는 사람들이 증가한다면 개인화된 서비스도 제공해야 합니다. 가장 일반적으로 소셜 미디어를 활용해서 고객과 직접 소통을 하고, 인공지능 기반 챗봇 서비스를 도입한 고객응대가 필요합니다. 챗봇 서비스의 경우 챗GPT의 GPTs로 제공하는 사례도 증가하고 있습니다. 또한 고객 데이터 분석을 통한 맞춤형 메일 마케팅, 구매 금액이나 횟수에 따른 포인트 부여 및 혜택 제공의 로열티 프로그램 운영, 자사 제품 사용 고객들로 구성된 온라인 커뮤니티 구축 등의 방법을 통해 고객 만족도와 브랜드 로열티를 높일 수 있습니다.
오프라인과 온라인을 아우르는 전략
중국발 크로스보더에 대응하는 또 하나는 온라인 판매와 더불어 오프라인 접점을 만들어가는 것입니다. 최근에는 '옴니채널'이라는 개념이 주목받고 있습니다. 옴니채널은 온라인과 오프라인의 경계를 허물고, 고객이 어떤 채널을 통해 브랜드와 접점을 가지든 일관된 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다. 예를 들어 온라인에서 제품을 고르고 오프라인 매장에서 픽업하거나, 오프라인에서 제품을 체험하고 온라인에서 구매하는 등 고객의 쇼핑 여정을 끊김 없이 연결하는 것이 핵심입니다.
이를 위해서는 온오프라인 채널 간 데이터 통합이 필수적입니다. 고객이 어떤 채널에서 어떤 행동을 보이는지 파악하고, 이를 기반으로 개인화된 마케팅 메시지를 전달할 수 있어야 합니다. 또한 재고 관리, 배송, 고객 서비스 등 백엔드 시스템도 통합되어야 진정한 의미의 옴니채널 경험을 제공할 수 있습니다.
중국발 크로스보더와의 경쟁에서 살아남기 위해서는 온라인에서의 가격 경쟁력만으로는 부족합니다. 오프라인 매장을 통해 차별화된 브랜드 경험을 제공하고, 온오프라인을 아우르는 통합 전략을 구사해야 합니다. 이는 단기적인 매출 증대를 넘어, 장기적인 브랜드 가치 제고와 고객 로열티 강화로 이어질 것입니다.
국내를 넘어 글로벌로
크로스보더의 급성장으로 인한 위기감이 높아지고 있지만, 이를 기회로 삼아 국내 이커머스 산업이 한 단계 더 도약할 수 있는 전환점이 될 수 있습니다. 단순히 가격 경쟁력에 의존하던 과거의 전략에서 벗어나, 차별화된 가치 제공, 브랜드 육성, 고객과의 긴밀한 소통 등 다각적인 노력이 필요한 시점입니다.
생존을 위한 전략적 선택지로는 독특하고 경쟁력 있는 상품 소싱, 일관된 브랜드 아이덴티티 구축, 빅데이터 기반의 개인화 서비스, 온오프라인을 연계한 옴니채널 전략 등이 있습니다. 이러한 전략을 통해 고객에게 차별화된 가치를 전달하고, 장기적인 관계를 구축할 수 있습니다.
무엇보다 고객 니즈와 시장 트렌드에 민첩하게 대응하며, 끊임없는 혁신을 추구하는 자세가 요구됩니다. 크로스보더라는 외부의 위협요인을 기회로 전환하기 위해서는 내부의 변화와 혁신이 선행되어야 합니다. 고객 중심적 사고, 데이터 기반의 의사결정, 유연하고 민첩한 조직문화 등이 뒷받침될 때 비로소 경쟁에서 승기를 잡을 수 있을 것입니다.
'중국발 크로스보더의 파괴적 혁신'은 도서 <커머스의 미래, 로컬>의 내용이 인용되어 작성되었습니다. 교보문고, 예스24, 알라딘 등 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다.
