마케팅이란 무엇인가? 마케팅! 기본기가 중요합니다.
기본에 충실한 마케팅의 정석, 마케팅 전략과 실행체계는?
“마케팅이란 무엇인가요?”라고 물으면 대부분의 사람들은 상품 광고나 홍보 또는 영업이나 판매 등을 떠올립니다. 그러나 이들은 마케팅의 일부일 뿐 전부는 아닙니다.
마케팅이란 무엇인가?
마케팅 실행체계인 4P
마케팅을 위해서는 좋은 상품이 있어야 하고, 상품의 가치에 맞는 가격이 결정되어야 합니다. 또 소비자들이 구매하기 편리한 방식으로 유통되어야 하고, 이러한 것들을 효과적으로 알릴 수 있어야 합니다. 이것이 마케팅 실행체계를 이루는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion) 활동입니다.
본 글은 도서 <마케팅의 정석>의 일부 내용이 인용되었습니다.
마케팅 전략은 STP
기업은 가용할 수 있는 자원의 한계로 인해 모든 고객에게 상품을 판매할 수는 없습니다. 때문에 특정 고객의 마음속에 기업이나 상품의 이미지를 심어줘야 합니다. 이를 위해서는 시장을 세분화해 보아야 하고, 세분화된 시장 중에서도 매력적인 시장을 선별해야 합니다. 이후 선별된 시장에서 소비자에게 어떤 이미지를 심어줄지 결정해야 합니다. 이것이 시장의 세분화(Segmentation), 타깃 선정(Targeting), 위치 선정(Positioning)의 앞글자를 딴 STP전략입니다.
소비자 분석이 필요한 이유
STP와 4P 활동을 위해서는 소비자 분석이 필요합니다. 소비자에 대한 이해가 마케팅 활동의 출발점인 것입니다. 급변하는 시장환경 속에 서 소비자에 대한 이해 없이는 효과적인 마케팅을 진행할 수 없습니다. 그런데 소비자들의 욕구는 매우 다양해 파악이 쉽지 않습니다. 소비자의 구매의사 결정 과정, 정보처리과정, 소비자 행동에 영향을 미치는 개인적, 사회적, 상황적 요인을 분석하는 이유가 바로 여기에 있습니다.
환경분석과 경쟁자분석
그럼에도 불구하고 소비자 정보만으로 마케팅 의사결정을 할 수는 없습니다. 경쟁자가 영향을 미치고, 내부역량이 뒷받침되어야 하기 때문입니다. 게다가 기술의 흐름과 사회 트렌드도 영향을 미칩니다. 이러한 것들을 모두 감안해 기업의 목표를 설정하고 자원을 배분함으로써 목표를 이루어가야 합니다.
마케팅의 기본적인 프레임
지금까지 이야기한 것을 마케팅의 주요 프레임으로 도식화하면 아래 그림과 같습니다. 마케팅 현장에서 매일 느끼는 갈증 중 하나가 체계적인 접근입니다. 페이스북을 하고, 인스타그램을 하고, 할인행사를 하고, 유통채널을 하나 더 늘리는 것으로는 본질적인 문제가 해결되지 않습니다. 창의성도 좋고, 재미있는 것도 좋고, 단기적인 매출 향상도 중요하지만 본질적이고 체계적인 접근이 우선입니다
마케팅의 기본적인 프레임마케팅(marketing) 보다 시장(market)이 더 빠르게 변하는 세상입니다. 이로 인해 오늘날 대부분의 기업들이 활용하는 마케팅 활동들이 쓸모없게 되어 버렸습니다. 그러나 마케팅의 본질은 변하지 않을 것입니다. 기술을 중심으로 외부환경은 급변하고 불확실성도 커지고 있지만, 이럴 때일수록 중요한 것은 전체를 바라보면서 본질을 고민하는 일입니다.
마케팅의 기본은 선택과 집중
세상에 변치 않는 것은 없다는 말만이 유일한 진실입니다.
‘세상에 변치 않는 것은 없다.’라는 말만이 유일한 진실입니다. 모든 것은 변합니다. 사랑하는 마음도 변하고, 평생 같이할 것 같던 우정도 변합니다. 사람들은 태어나고, 학교를 다니고, 일을 갖고, 결혼을 하고, 아이를 낳는 등 나이를 먹어가면서 새로운 삶의 장이 펼쳐지고 새로운 기호와 가치가 생겨납니다. 그렇게 새로운 필요가 생겨나면서 욕구에 대한 우선순위도 바뀝니다.
기업을 둘러싼 환경도 마찬가지입니다. 새로운 기술이 나타나고, 예상도 못했던 곳에서 경쟁자가 나타나기도 합니다. 사회의 요구에 따라 법과 제도가 바뀌기도 합니다. 정보통신 기술의 발전, 글로벌화, 소셜미디어, 기술을 통한 4차 산업혁명 등으로 변화에 가속도가 붙고 있습니다. 사람들의 구매와 판매 방식, 사람들이 원하는 제품과 서비스, 커뮤니케이션 방식, 제품을 받아들이는 방법, 비용을 지불하는 방식까지 바뀌고 있습니다. 이처럼 변화는 정부, 기업, 개인 할 것 없이 우리 모두를 에워싸고 있습니다.
고객들에게 어떻게 인식될 것인가?
빠르고 다양한 변화 속에서도 살아남아 더욱 성장하는 기업과 개인들이 있습니다. 그들을 살펴보면 명확한 색깔을 갖고 있을 뿐만 아니라 시대 흐름에 맞춰 색깔을 변화시킵니다. 이 색깔이 바로 ‘포지셔닝 (positioning)’으로, 고객의 마음속에 어떤 제품의 위치를 잡아주는 일입니다. 포지셔닝이란 실제적인 성능이 아니라 사람들이 인식하고 있는 영역에서 자리 잡고 있는 개념인 것입니다.
예를 들어 카카오톡은 가까운 지인들과, 페이스북은 보다 폭넓은 이들과, 밴드는 학교·동아리 모임 등을 함께하는 사람들과, 유튜브는 동영상을 중심으로 하는 소셜미디어로 포지셔닝되어 있는데, 이들을 엄밀히 들여다보면 제공하는 서비스는 유사하지만 각각의 포지셔닝으로 인식되고 있음을 알 수 있습니다.
포지셔닝은 또 상대적인 개념이기도 합니다. 한 연구결과에 따르면, 학생들에게 다른 학생들과 어울리는 자신의 능력을 평가하라고 했더 니 60% 이상이 스스로를 상위 10% 안에 든다고 생각하고 있었다고 합니다. 미국 대학교수의 94%는 자신이 다른 교수들보다 더 잘 가르치고 있다고 생각하고, 대부분의 남성들은 자신이 미남이라고 생각한다고 합니다. 직장생활에서도 대부분의 사람들은 자신이 주어진 업무를 잘하고 있다고 생각한다는데, 그렇다면 ‘평균 이상’이라고 생각하는 것을 실제로는 ‘평균 수준’이라고 보는 게 정확한 판단일 것입니다.
한 가지에 초점을 맞추는 것이 필요
한 가지에 초점을 맞추는 마케팅 나는 회사에서 동료들에게 어떤 포지션으로 인식되고 있는가요? 우리 회사 제품은 소비자들에게 어떤 포지션으로 자리 잡았나요? 어떤 포지션을 점유해야 바람직한 가요? 보다 긍정적이고 더 높은 포지션을 점유하려면 어떻게 해야 하나요? 이러한 질문에 대한 해답을 찾는 과정이 ‘포지셔닝 전략’입니다.
분명히 알아야 할 점은 한 가지에 집중하는 제품 또는 개인은 포지셔닝이 명확하다는 사실입니다. 소비자들의 마음속에 파고들려면 메시지를 심어주어야 하는데, 그 메시지는 경쟁자들과 뚜렷하게 구별되어야 합니다. 그러기 위해서는 한 가지에 초점을 맞추고 나머지는 포기하는 용기가 필요하다. 예를 들면, 스타벅스의 포지션은 ‘문화를 파는 곳’입니다. 스타벅스에서는 친구들과 편안하게 이야기를 할 수 있고, 쾌적한 모임 장소가 되기도 하고, 책을 읽거나 일을 할 수도 있습니다. 뜨거운 태양을 피 하는 장소이기도 하고, 조용히 혼자만의 시간을 보낼 수 있는 장소 이기도 합니다. 스타벅스는 커피를 판매하는 게 아니라 문화를 판매한다는 메시지를 소비자들의 마음속에 심어주었기 때문입니다.
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이 글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 교보문고 알라딘 예스24 등의 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다.
