마케팅은 제품, 가격, 유통, 촉진으로 실행된다.
기본에 충실한 '마케팅의 정석'
어떤 마케팅이 효과적일까요?
마케팅을 광고나 영업활동 정도로 단순하게 생각하는 경향이 있습니다. 하지만 그것은 빙산의 일각일 뿐입니다. 신제품의 개발, 패키징, 브랜드, 유통, 광고, 홍보, 가격결정, 판매촉진 등을 모두 포괄하는 개념이 마케팅입니다. 좋은 제품을 개발해 내는 일, 제품의 가치에 맞게 가격을 정하는 일, 구매하기 편하도록 유통시키는 일, 그리고 그것을 소비자들이 알 수 있도록 하는 일이 마케팅입니다.
마케팅은 제품, 가격, 유통, 촉진활동으로 실행됩니다.마케팅 활동 중에서도 가장 중요한 것은 제품력입니다.
제품력은 양보할 수 없는 절대가치라고 부릅니다. 이를 두고 스탠퍼드 대학 경영 대학원 이타마르 시몬슨 교수는 “제품 자체의 사용가치가 중요해지는 절대가치의 시대가 오고 있다.”라고 주장하고 있습니다. 절대가치란 제품과 서비스에 대한 선입견이 없는 진짜 가치를 말합니다.
과거에는 기업이 소비자들보다 더 많은 정보를 가지고 있었기 때문에 소비자는 브랜드나 가격 같은 부수적인 조건들에 의존할 수밖에 없었습니다. 그러나 모바일, 소셜미디어 등으로 상품과 서비스에 대한 정보를 더 많이 가질 수 있게 되면서 소비자들도 상품의 절대가치를 가늠할 수 있게 되었습니다.
아마존 창업자 제프 베조스도 이와 비슷한 주장을 하고 있습니다. 그는 “과거에는 만드는 데 30%의 힘을 쏟고 상품이 좋다고 떠드는 데 70%의 시간과 비용을 투자했다면, 이제는 그 반대가 되어야 한다.” 고 했습니다. 고객에게 사랑받을 만한 제품을 만드는데 더 힘을 쏟으라는 이야기입니다. 내용보다 광고와 홍보에 더 신경을 쓴다면 단기적인 사랑만 받고 곧 사라질 운명에 처할 가능성이 높습니다.
그럼에도 ‘상품만 잘 만들면 잘 팔릴 것’이라는 낙관은 위험합니다. 기술적인 면이든 마케팅적인 면이든 혁신을 이루고도 실패한 사례는 무수히 많습니다. 스마트폰과 유사한 제품이 1990년대 말에 출시되었지만 그 당시에는 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠, 네트워크가 오늘처럼 뒷받침되지 못했습니다. 그 네 가지의 기술혁신이 동반되지 않았다면 오늘날의 스마트폰은 없었을지도 모릅니다.
좋은 상품을 만드는 일에 시기적인 문제와 더불어 마케팅이 기여하는 부분은 여전히 존재합니다. 이제는 ‘이 상품을 어떻게 하면 사람들의 관심을 끌게 할 것인가’보다 ‘시장이 원하는 상품을 어떻게 하면 세상에 내놓을 수 있을지’를 알아야 합니다. 제품 기획 단계부터 어떤 차별점이 입소문을 낼 수 있는지, 어떤 매체를 통해 어떤 형태로 소문이 확산될 수 있는지 고민해야 합니다. 이 부분은 상품개발자보다 마케팅이 적극적으로 개입해 해결해야 합니다.
광고, 홍보, 영업, 판촉, 세일즈는 마케팅의 일부일 뿐입니다가격의 제품의 가치에 맞도록 설정되어야 합니다.
가격 또한 마케팅 의사결정 요소 중 중요한 하나입니다. 기업은 수익이 발생해야 지속적으로 성장할 수 있고, 수익은 가격을 통해 실현됩니다. 신제품 개발, 유통망 확보, 프로모션 활동 등은 모두 비용을 발생시키는데 반해, 가격은 수익에 직접적인 영향을 미치면서 기업의 이익에 기여합니다.
무엇보다 가격은 기업이 고객에게 주는 신호이기 때문에 중요합니다. 커피 한 잔을 1천 원에 팔면 1천 원짜리라 는 신호를 주는 것이고, 1만 원에 팔면 1만 원짜리라는 신호를 주는 것입니다.
유통은 교환가치에 영향을 줍니다
유통도 중요합니다. 유통은 제품을 다양한 경로를 통해 목표고객에 게 제공하는 활동입니다. 유통에 참여하는 사람들은 생산자가 만들어 낸 사용가치에 시간, 장소, 소유, 형태의 교환가치를 더하는 역할을 합니다. 도매와 소매를 담당하는 중간상은 생산 시점과 구매 불일치를 해결하고, 생산 장소와 구매 장소의 불일치를 해소합니다.
또한 생산자에서 소비자로 소유권이 이전될 때까지 소유권을 보유함으로써 재정적 부담과 상품이 진부해지는 위험을 떠안는 것입니다. 유통의 교환가치가 생산의 사용가치와 더해질 때 비로소 완전한 제품이 됩니다. 그것들에 더해 마케팅을 말할 때 가장 많이 이야기되는 것이 ‘프로모션’입니다.
마케팅이라 부르는 대부분은 프로모션입니다
기업에서 마케팅이라 부르는 광고, 홍보, 영업, 세일즈, 1+1 행사 등이 모두 프로모션에 포함됩니다. 촉진 활동 또는 마케팅 커뮤니케이션이란 기업의 제품이나 서비스를 고객들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스에 대해 정보를 제공하거나 설득하는 노력 일체를 말합니다.
‘지식의 저주’라는 말이 있습니다. 상대도 나만큼 지식이 있다고 착각하는 것을 지칭하는 말로 기업의 제품 개발과 마케팅 활동에서 확인할 수 있습니다. 제품 개발자들은 소비자들도 자신들처럼 첨단 기능을 능숙하게 사용할 것이라고 생각하고 신제품을 개발합니다. 재미있는 사실은 신제품 관련 고장신고 중 대부분은 실제 제품의 고장이라기보다는 사용방법을 잘 모르기 때문이라는 점입니다.
소비자는 기업만큼 관심이 없음에도 기업들은 연일 새로운 것들을 제품에 추가하느라 여념이 없습니다. 집에서 사용하는 텔레비전 리모컨 중 실제 사용하는 기능이 얼마나 되는지를 떠올려보면 상황을 이해하기 쉽습니다. 제품을 만든 후에 판매하려 하지 말고 고객의 니즈(needs)를 파악해 그들이 필요로 하는 것을 만들어야 성공할 수 있습니다.
문제는 과거처럼 경쟁상품보다 약간의 우위를 가지거나 차별성이 별로 없는 상황에서는 광고나 유통의 힘만으로 승리를 거머쥐기 어렵다는 사실입니다. 일부 마케터들의 다른 상품 대비 상대적으로 좋아 보이게 하려는 얄팍한 꼼수는 더 이상 통하지 않는 세상이 되었습니다. 과거에는 ‘품질만 좋으면 그만’이라고 생각했지만 이제는 디자인도 예뻐야 하고, 상품에 담긴 스토리도 필요하고, 입소문도 중요합니다. 성공과 실패의 요인이 단지 제품의 품질에만 달려 있는 것은 아니라는 인식의 전환이 필요합니다. 더불어 제품을 판매자 관점이 아닌 소비자 관점에서 바라볼 수 있어야 합니다.
이 글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
