마케팅에서 다루어지는 핵심 개념 정리, 마케팅이란?
욕구, Needs, 필요, Wants, 수요, Demands, 상품
용어가 가장 중요한 건 아니지만 때로는 혼란을 주기도 하고, 용어 하나로 설명이 쉽게 되기도 합니다. 마케팅은 조금씩 차이는 있지만 욕구와 필요와 수요, 제품과 서비스, 가치와 만족, 교환, 시장이라는 개념을 모두 아우르고 있습니다. 마케팅에서 다루어지는 이 핵심 개념에 대한 이해가 필요합니다.
'마케팅에서 다루어지는 Needs, Wants, Demands 등 핵심 개념'에 대한 글은 도서 <마케팅의 정석> 내용이 인용되었습니다. 책과 함께 저자의 강의, 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT의 GPTs 링크가 제공되는 클래스로도 만나실 수 있습니다.
욕구와 필요와 수요
욕구(Needs)란 있어야 할 것이 없어지거나 모자라는 상태를 말합니다.
‘배가 고프다.’, ‘주말 데이트에 입고 나갈 예쁜 옷이 필요하다.’ 처럼 배가 고프면 음식에 대한 욕구가 생기고, 특별한 날엔 입고 싶은 옷에 대한 욕구가 커집니다. 욕구는 음식, 공기, 물, 주택, 옷처럼 누구나 갖게 되는 보편타당한 본원적 마음에 해당합니다.
인간의 삶에서 욕구는 우리의 행동과 선택을 크게 좌우합니다. 욕구는 단순히 물리적 필요성에서부터 정서적, 사회적 필요성까지 다양합니다. 주말에 약속된 데이트가 있다고 가정해보겠습니다. 이때, 단순히 데이트가 있다는 사실 이상으로, 우리는 특별한 날을 더욱 특별하게 만들고 싶은 욕구를 느끼게 됩니다. 그 중심에 '예쁜 옷을 입고 싶다'는 욕구가 있습니다. 이러한 욕구는 자신을 가장 잘 표현할 수 있는 방법 중 하나로, 자신감을 주고, 상대방에게 좋은 인상을 주고자 하는 욕구에서 비롯됩니다.
'예쁜 옷을 입고 싶다'는 욕구가 생기면, 우리는 자신의 옷장을 살펴보기 시작합니다. 현재 가지고 있는 옷들로는 이번 특별한 날에 어울리는 옷이 없다고 판단될 때, 새로운 옷을 구매하고자 하는 욕구가 더욱 강해집니다. 이 과정에서 우리는 자신의 욕구를 명확히 인식하고, 그 욕구를 충족시키기 위한 방법을 모색하기 시작합니다.
욕구를 인식한 후, 우리는 그것을 충족시키기 위해 행동에 옮깁니다. 이는 옷가게를 방문하거나, 온라인 쇼핑몰을 검색하는 등 다양한 방법으로 이루어질 수 있습니다. 우리는 자신의 스타일에 맞고, 데이트 상황에 적합한 옷을 찾기 위해 시간과 노력을 투자합니다. 결국 예쁜 옷을 선택하고 구매하는 과정을 통해 우리는 우리의 욕구를 충족시키고, 데이트 날 자신감 넘치는 모습으로 나설 준비를 합니다.
우리가 일상에서 수많은 욕구를 겪게 경험하게 됩니다. 이러한 욕구는 우리의 행동을 유발하고, 결국 그 욕구를 충족시키기 위한 다양한 방법을 모색하게 합니다. 욕구와 그 충족 과정을 이해하는 것은 우리 자신의 행동과 감정을 더 잘 이해하고, 더 만족스러운 삶을 영위하는 데 도움이 됩니다.
필요(Wants)는 욕구를 해소할 수 있는 제품에 대한 구체적인 바람으로서 문화, 사회, 전통의 영향을 받습니다.
배가 고플 때 한국 사람과 미국 사람이 먹는 음식이 다른 것과 같습니다. 필요는 소비자가 처 한 사회, 문화, 전통 등에 의해 형성되고 시대의 흐름에 따라 변형됩니다. 또 지역과 문화와 시간과 공간에 따르는 욕구의 충족방식에 의해 달라질 수 있으며, 마케터들에 의해 만들어질 수도 있습니다.
소비자들의 행동은 문화, 사회, 전통에 의해 크게 영향을 받습니다. 특히 식문화는 이러한 차이를 잘 보여주는 예입니다. 모든 인간에게 있어 '배고픔'은 가장 기본적인 욕구 중 하나입니다. 이 욕구를 충족시키기 위해 우리는 음식을 찾게 됩니다. 하지만, 이때 선택하는 음식은 우리가 속한 문화, 사회, 전통에 크게 좌우됩니다.
한국에서는 배고픔을 달래기 위해 전통적으로 밥과 국, 그리고 여러 반찬을 함께 먹는 식사 문화가 있습니다. 한국인에게 밥은 식사의 중심이며, 각종 반찬과 함께 다양한 영양소를 섭취할 수 있는 구성입니다. 또한, 계절에 따라 다양한 식재료를 사용하며, 명절이나 특별한 날에는 전통적인 음식을 준비하여 그 날의 의미를 더합니다.
반면 미국에서는 개인의 취향과 편의성이 식사 선택에 큰 영향을 미칩니다. 패스트푸드와 같은 빠르고 간편한 음식이 인기 있으며, 스테이크나 햄버거와 같은 고기 중심의 식단이 일반적입니다. 또한, 미국은 다문화 사회의 특성상 다양한 나라의 음식이 혼합되어, 개인의 식사 선택지가 매우 넓습니다.
이처럼 한국과 미국의 식문화는 각각의 문화, 사회, 전통이 반영된 결과입니다. 배고픔이라는 동일한 욕구가 있지만, 이를 충족시키는 방식과 선택하는 음식은 크게 다릅니다. 이는 또한 마케터들에게 기회를 제공합니다. 소비자의 욕구를 정확히 파악하고, 그들의 문화적 배경과 가치를 이해함으로써 더 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
수요(Demands)는 구매력에 의해 뒷받침되는 것입니다.
지갑 속에 1만 원밖에 없다면 비싼 식당보다는 가진 돈으로 음식을 먹을 수 있 는 곳을 찾을 것입니다. 수요는 소비자의 구매력에 의해 결정된다고 볼 수 있습니다. 따라서 기업은 고객이 누구인지를 명확히 분석해 그들의 구매력에 맞는 가격으로 상품을 제공할 수 있어야 합니다. 수요는 욕구의 충족방식에 구매력이 가미된 것으로 목표고객에게 구매력이 있는지 확인해야 합니다.
소비자의 수요는 그들의 구매력에 의해 크게 좌우됩니다. 즉, 소비자가 얼마나 많은 돈을 지불할 수 있는가가 그들이 무엇을 구매할 수 있는지를 결정합니다. 이러한 관점에서, 기업들은 자신의 고객이 누구인지 명확히 파악하고, 그들의 구매력에 맞는 가격의 제품을 제공해야 합니다. 예를 들어, 지갑에 만 원이 있다면, 이 금액으로 식사를 해결할 수 있는 식당을 찾게 될 것입니다. 고가의 레스토랑보다는 만 원으로 식사를 제공하는 식당이나 길거리 음식점이 더 매력적일 것입니다.
구매력은 소비자의 수요를 결정하는 중요한 요소입니다. 만약 소비자가 만 원만 가지고 있다면, 그들의 수요는 만 원 이하의 상품이나 서비스에 집중될 것입니다. 이는 기업이 자신의 타겟 고객의 구매력을 분석하고, 그에 맞는 가격대의 제품을 제공해야 하는 이유입니다. 타겟 고객의 구매력에 맞지 않는 제품은 그들의 수요를 만족시킬 수 없습니다.
만 원으로 즐길 수 있는 식사는 다양합니다. 대학가나 주거 지역 근처의 식당들은 학생들이나 젊은 직장인들의 구매력을 고려해 저렴하면서도 맛있는 메뉴를 제공합니다. 이러한 식당들은 만 원으로 푸짐하게 한 끼를 해결할 수 있는 세트 메뉴나, 다양한 사이드 메뉴를 선택할 수 있게 합니다. 또한, 길거리 음식점이나 푸드트럭에서는 만 원으로 다양한 간식을 맛볼 수 있으며, 이는 저렴한 가격으로 다채로운 먹거리를 즐기고자 하는 소비자들의 수요를 충족시킵니다.
기업들은 자신의 타겟 고객의 구매력을 정확히 분석하고, 그들이 지불할 수 있는 가격대에 맞는 제품이나 서비스를 제공함으로써, 그들의 수요를 만족시킬 수 있습니다. 이는 고객의 만족도를 높이고, 장기적인 고객 충성도를 구축하는 데 핵심적인 전략입니다.
1차 욕구인 Needs와 2차 욕구인 Wants
고객이 무엇을 원하는지 파악하는 단계에서 1차 욕구인 니즈 (Needs)와 2차 욕구인 원츠(Wants)에 대한 명확한 이해가 필요합니다. 일반적으로 니즈를 충족시킨 후 원츠에 대응해야 합니다. 특정상품이나 서비스에 대해 구매의 필요성을 전혀 느끼지 못하는 소비자에게는 상품의 장점을 아무리 강조해도 구매로 이어지지 않기 때문입니다. 노트북을 필요로 하지 않는, 즉 노트북에 아무 관심 없는 사람에게 디자인의 세련됨이라든지, 저장용량이 큰점을 마케터가 아무리 강조한다 한들 소용없는 일입니다. 관심이 없고 필요성을 느끼지 못하는 사람에게는 어떤 제품도 판매하기 어렵습니다.
예를 들어, 매일 아침 들여온 것 중 가장 당도가 높으며 흠집 하나 없는 크고 예쁜 과일만 선별해 판매하는 과일전문 카페가 있다고 가정해보겠습니다. 최상의 과일만을 사용하고 설탕, 첨가물, 시럽 등을 사용하지 않습니다. 이는 고객 입장에서 볼 때 니즈일까, 원츠일까? 소비자에게 구 매욕구를 일으키려 할 때 기업의 메시지가 니즈에 해당하는지, 원츠에 해당하는지 구분해야 합니다. 니즈가 없으면 원츠도 생기지 않습니다.
유형의 상품과 무형의 서비스
제품과 서비스, 상품의 차이점
흔히 제품, 서비스, 상품 등의 용어를 혼동해서 사용하기도 하지만 각각 조금씩 의미의 차이가 있습니다. 제품이란 스마트폰, 자동차, 음료수 등과 같이 공장에서 만들어진 유형의 상품을 의미하고, 서비스란 미용실에서 제공하는 헤어컷이나 네이버의 검색 서비스와 같 은 무형의 상품이나 아이디어를 의미합니다.
소유권에 따라서도 제품과 서비스는 구분됩니다. 노트북은 구매와 동시에 소유권이 넘어가지만, 미용실에서 제공받는 헤어컷은 소유권이 이전되지 않습니다. 제품과 서비스는 유형 또는 무형과 소유권에 따라 구분될 수 있지만, 소비자의 욕구와 필요를 충족시킨다는 점에서 상품이라는 공통점이 있습니다.
경제가 발전함에 따라 서비스 산업이 차지하는 비중이 증가합니다. 과거에는 가치창출을 위한 기업들의 혁신활동은 주로 브랜드, 디자인에 의한 제품의 차별화가 많았습니다. 그러나 최근의 비즈니스 패러다임은 제품과 서비스를 결합한 새로운 사업모델이 주도하고 있습니다. 기업들은 고객의 니즈를 만족시키기 위해 제품과 서비 스를 결합하는 방식으로 서비스화 혁신을 추구하고 있는 것입니다.
서비스화 혁신이란 제품과 서비스를 결합하여 고객의 욕구를 충족시키는 새로운 비즈니스 모델을 의미합니다. 예를 들어, 스마트폰과 데이터 요금제를 결합한 통신 서비스, 자동차 구매와 함께 제공되는 정비 및 관리 서비스 등이 있습니다. 이러한 결합은 고객에게 더 큰 가치를 제공하며, 기업에게는 차별화된 경쟁 우위를 확보할 수 있는 기회를 제공합니다.
스마트홈 기술은 제품과 서비스의 결합이 잘 이루어진 대표적인 예입니다. 스마트홈에서는 여러 가전 제품들이 서로 연결되어 인터넷을 통해 제어됩니다. 예를 들어, 사용자는 스마트폰 앱을 통해 집 안의 온도를 조절하거나, 보안 시스템을 관리할 수 있습니다. 여기서 가전 제품은 제품으로서의 역할을 하고, 이 제품들을 연결하고 제어하는 기술 및 서비스가 결합하여 고객에게 편리함과 안전을 제공합니다.
제품과 서비스의 결합은 고객의 복잡한 욕구를 충족시키고 새로운 가치를 창출하는 강력한 방법입니다. 이러한 혁신적인 비즈니스 모델은 기업이 시장에서 지속 가능한 경쟁력을 유지하고 성장할 수 있게 돕습니다. 앞으로도 기업들은 제품과 서비스를 어떻게 효과적으로 결합할지 고민하며, 고객 중심의 혁신을 지속해 나갈 것입니다.
제품과 서비스를 통합한 애플
애플은 아이폰과 앱스토어를 결합시켜 수많은 휴대폰 제조업체 들이 하지 못했던 ‘제품 -서비스’ 통합을 성공시켰습니다. 가치를 만드는 지점이 유형의 제품에서 무형의 서비스로 옮겨가고 있는 것으로, 이 를 ‘제품의 서비스화’라고 정의할 수 있습니다.
서비스에 최적화된 제품의 공급도 활발히 진행되고 있습니다. 온라인 서점인 아마존의 ‘킨들(Kindle)’이 대표적입니다. 아마존은 킨들을 통해 고객들이 아마존 서비스를 최적으로 이용할 수 있도록 하고 있습니다.
제품과 서비스의 결합 패러다임은 고객 요구사항의 변화와 관련이 깊습니다. 시계를 예로 들어보겠습니다. 과거에는 디자인이 마음에 드는 시계로 충분했지만 최근에는 통신 기능까지 갖춘 시계가 건강 상태를 측정해 주기도 합니다. 한마디로 고객들이 처한 상황에 따라 필요로 하는 다양한 경험을 제공하고 있는 것입니다.
이런 일이 가능한 이유는 정보기술의 놀라운 발전 때문입니다. 따라서 제품-서비스 통합에 대한 관심은 단지 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 관점이 아니라 고객에게 경험을 통한 가치를 높이기 위한 전 략적인 선택으로 다루어져야 합니다.
제조기업의 서비스업에 대한 이해는 보다 정교해져야 합니다. 단지 서비스가 제조보다 부가가치가 높다는 이유만으로 제품 -서비스 통합을 이끌어낼 수는 없습니다. 고객의 요구사항을 정확히 이해하고, 가장 밀접하게 고객에게 다가갈 수 있다는 측면에서 제품-서비스 통합은 불가피한 일입니다.
이글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
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