소비자들의 구매시점과 구매 후 관리가 필요
기본에 충실한 '마케팅의 정석'
특정 제품을 사야겠다고 마음을 먹어도 얼마든지 상황이 바뀔 수 있습니다. 예를 들어 매장에서 진행하는 프로모션에 영향을 받기도 하고, 담당 직원이 어떻게 응대하느냐에 따라 영향을 받기도 합니다. 따라서 기업은 구매시점 전시, 점포 내 진열, 선반의 위치, 판매원의 행동 등에도 관심을 기울여야 합니다. 이것을 '구매시점관리'라고 부릅니다.
구매시점이란 브랜드의 선택이 이루어지는 시점이자 소비자와 기업이 직접 커뮤니케이션이 일어나는 시점이기도 합니다. 판매 여부가 최종적으로 확정되는 순간으로 기업의 각별한 관심이 필요합니다. 예를 들면, 온라인 사이트의 ‘구매’ 버튼을 크게 하는 것만으로도 전환율이 높아집니다. 오프라인에서는 소비자의 주의를 끌 수 있는 매장 내 진열과 제품의 배치, 벽이나 선반 등 매장 구석구석에 시도하는 부분 광고 등도 구매에 영향을 미칩니다.
최근에는 고객의 상황 정보를 활용해 맞춤화된 마케팅을 수행하기도 합니다. 아마존은 오래전부터 개인화 서비스를 제공하고 있습니다. 기준 데이터와 비교 데이터의 양이 비약적으로 증가하면서 정확성도 높아지고 있습니다. 이렇게 개인에게 최적화된 추천 시스템을 이용한 아마존의 판매성과는 전체 매출의 35%에 이를 정도입니다.
기업의 마케팅 활동은 1차적으로 구매에 맞춰져 있습니다. 그러나 기업의 지속적 성장과 수익에 영향을 미치는 것은 재구매입니다. 이런 관점에서 소비자의 구매 후 행동도 관리되어야 합니다.
소비자가 새롭게 구입한 상품의 경우 자신의 선택이 옳았는지 확신하지 못하는 경우가 있습니다. 지금까지 대부분은 그러려니 하고 넘어갔지만, 최근에는 다양한 SNS에 자신의 의견을 적극적으로 말하는 사람들이 증가하고 있습니다. 이러한 것을 ‘구매 후 인지부조화’라고 할 수 있습니다. 제품을 구매한 후 비싸게 산 건 아닌지, 잘못 산 건 아닌지 등 의심으로 겪는 심리적 불편함을 말합니다. 이런 심리적 불편함은 조금이라도 빨 리 없애고 싶은 것이 당연합니다. 그런 이유로 새롭게 정보를 탐색하게 되는데, 이때 부정적인 정보가 너무 많으면 선택을 후회하면서 제품을 부정적으로 평가하게 됩니다.
따라서 기업은 ‘구매 후 인지부조화’를 감소시키기 위한 노력을 기울여야 합니다. 온라인에서 소비자의 후기나 리뷰를 모니터링해야 하고, 구매자의 선택이 옳았다는 점을 확인시킬 수 있는 광고도 필요한 것입니다.
또 소비자들은 구매한 제품을 사용한 후 만족이나 불만족을 경험합니다. 이러한 만족과 불만족 여부는 향후 재구매를 결정짓는 중요한 요소가 된다. 그러므로 기업들은 소비자의 구매 후 행동을 적극적으로 관리해야 합니다.
그렇다면 만족과 불만족은 어떻게 발생할까요?
올리버(Oliver)가 제시한 ‘기대 불일치 모델’에서는 기대와 성과의 비교라는 분석틀을 제시합니다. 구매 전 제품에 대한 기대와 구매 후 제품에 대해 소비자가 느끼는 불일치 정도에 따라 만족과 불만족이 결정된다는 것입니다. 제품 성과가 기대했던 것에 미치지 못하면 소비자는 불만족을 느끼고, 기대와 같거나 더 높으면 만족하게 됩니다.
‘기대 불일치 모델’에 의하면 사전 기대 수준이 너무 높으면 불만족하게 됩니다. 유명한 맛집이라고 찾아간 곳에서 서비스가 마음에 들지 않거나 기대했던 만큼의 맛이 아닌 경우 등이 여기에 해당합니다. 기업이 제품을 판매하기 위해 과대광고를 하면 고객에게 너무 높은 기대치를 줌으로써 결국은 고객만족도가 낮아질 위험도 있음을 기억해야 합니다.
여기서 유의할 점은 ‘지각된’ 제품 성과라는 점입니다. 아무리 품질이 좋기로 정평이 나 있어도 소비자들이 느끼는 주관적 품질이 높지 않다면 소용없습니다. 새로 산 스마트폰에 최첨단의 기능이 있어도 이를 사용하지 못하는 사람에게는 무용지물인 것처럼 말입니다. 따라서 기업은 소비자가 느끼는 제품의 성과를 높이기 위해 기능을 최대한 잘 사용할 수 있도록 상세하게 안내하거나 사용자 친화적인 환경을 제공해야 합니다.
또 제품 성과에 대한 기대 수준을 적절히 관리하는 것도 필요합니다. ‘기대 불일치 모델’에 의하면 기대가 낮을수록 만족의 가능성이 높아집니다. 그렇다고 기대를 너무 낮추면 소비자는 제품을 아예 구매하지 않기 때문에 적정 수준의 기대를 하도록 해야 합니다. 여기서 적정 수준이란 기업이 약속을 지킬 수 있는 수준을 의미합니다.
구매한 제품에 불만족을 느끼는 소비자들의 반응은 다양한 형태로 나타납니다. 기업에 직접 불평을 전하기도 하고, 제품에 대한 불만을 주변 사람들에게 이야기하기도 합니다. 하지만 그보다 더 큰 문제는 아무런 의사표현 없이 조용히 떠나 버리는 경우입니다. 이렇게 되면 기업은 고객도 잃고 실수를 만회할 기회도 잃어버리게 됩니다.
사람들의 입에서 입으로 전해지는 부정적인 제품 평가가 기업에 치명상을 입히기도 한다는 사실을 알아야 합니다. 따라서 기업은 구매 후 의 고객들이 자신들의 의사를 전달할 수 있는 통로를 열어놓고 이를 관리해야 합니다. 그럼으로써 부정적인 소문을 최소화시킴과 동시에 제품의 문제점을 조기에 파악하고 구체적인 대책을 마련할 수 있습니다.
이 글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
구매시점과 구매 후 관리가 필요