소비자들은 어떤 방식으로 대안을 평가하는가?
기본에 충실한 '마케팅의 정석'
정보탐색이 구매에 영향을 미칩니다
구매에 영향을 미치는 요소 중 하나로 정보탐색의 수준을 들 수 있습니다. 일반적으로 정보탐색의 양은 해당 제품이 소비자에게 얼마나 중요한지에 따라 달라집니다. 예를 들어 혼자 출장 가는 경우라면 적당한 수준의 비즈니스호텔로 숙소를 결정하겠지만, 가족과 함께 가는 여행이라면 호텔 내의 다양한 편의 시설과 주변 관광지까지 확인할 것입니다. 이처럼 중요도가 낮은 저관여 제품(low involvement products)과 중요도가 높은 고관여제품(high involvement products)의 정보탐색 시간은 다릅니다.
구매과정에서 소비자들의 기억 속에 자연스럽게 떠오르는 상표들을 ‘환기 상표군’이라고 합니다. 또 환기 상표 군에 친구, 가족, 인터넷 등을 통해 알게 된 상표들을 합쳐 놓은 것을 ‘고려 상표군’이라고 합니다. 기업들은 자사의 제품과 서비스가 환기 상표군에 포함될 수 있도록 노력합니다. 환기 상표군이 되면 추가적인 노력 없이도 구매 시 최종 후보 대안에 포함될 수 있기 때문입니다.
기업들은 자사 브랜드가 소비자의 기억 속에서 가장 먼저 떠오르게 하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 대표적인 것이 ‘징글 마케팅 (jingle marketing)’으로, 기업들이 브랜드나 특정 제품을 광고할 때 중독 성이 강한 부분의 멜로디를 지속적으로 들려주는 것을 말합니다. 특정한 소리나 멜로디만 들으면 즉각적으로 브랜드나 서비스를 연상할 수 있도록 유도함으로써 브랜드 이미지를 각인시키는 효과가 있습니다.
만약 자사의 브랜드가 환기상표군에 포함되지 못하면 적어도 고려상표군에는 포함될 수 있도록 해야 합니다. 고려상표군에도 포함되지 못하면 소비자들에게 선택받을 가능성이 거의 없다고 볼 수 있습니다. 고려상표군에 포함되기 위해 기업은 소비자들의 외부 탐색과정 중 해당 브랜드가 노출될 수 있도록 해야 합니다. 대표적으로 얼리어답터와 인플루언서(Influencer)를 활용하는 것입니다. 특정 카테고리에서 영향력 있는 사람을 통해 고려상표군이 되려는 것입니다.
서로를 어떻게 평가하는가?
코카콜라를 선택해 마시는 사람도 있고 펩시콜라를 마시는 사람도 있습니다. 이처럼 콜라를 구매하는 상황에서도 소비자들은 대안을 평가하고 자신의 욕구나 가치에 맞는 특정 대안을 선택합니다. 이러한 소비자의 대안 평가를 이해하기 위해서는 어떤 평가기준을 활용하는지, 어떤 방식으로 평가를 진행하는지 알아야 합니다. 평가기준과 평가방식을 파악해야 한다는 의미이기도 합니다.
평가기준은 소비자들이 여러 대안을 비교하고 평가하 데 사용되는 제품의 속성과 성과 수준을 말합니다. 그 유형은 크기, 무게, 가격, 디자인 등과 같이 구체적인 수준일 때도 있고 제품이 주는 가치와 같이 추상적일 때도 있습니다. 예를 들어, 탐스슈즈(TOMS Shoes)는 ‘내일을 위한 신발’이라는 슬로건으로 소비자가 한 켤레의 신발을 구입하면 한 켤레의 신발을 제3세계 어린이들에게 기부하는 것으로 유명합니다.
또 상황에 따라 변하기도 합니다. 동일한 제품이라도 본인이 직접 사용할 때와 누군가에게 선물할 때는 기준이 달라집니다. 혼자서 저녁을 먹을 때와 특별한 손님과 함께 저녁을 먹을 때의 식당 평가기준이 확연히 달라지는 것과 같습니다.
평가방식은 보상적 전략과 비보상적 전략으로 나뉩니다. 보상적 전략이란 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서는 강점으로 보상되어 전체적인 평가를 받는 방식을 의미합니다. 애플의 맥북이 국내 인터넷 환경에서 사용하기엔 다소 불편하지만, 사용자 편리성과 예쁜 디자인으로 인해 전체적으로 높은 평가를 받고 있는 것과 같습니다. 반면, 비보상적 전략은 특정 평가기준에서의 낮은 점수를 다른 기준에서의 높은 점수로 대체할 수 없는 방식을 의미합니다. A/S망이 구축되어 있지 않은 중국산 노트북은 가격이 저렴하더라도 좋은 평가를 받을 수 없거나 아예 탈락되는 평가방식이 여기에 해당합니다.
지금까지 살펴본 것과 같이 기업은 소비자들이 주로 어떤 방식을 활용해서 대안을 평가하는지 알아야 합니다. 만약 소비자들이 자기가 중요하게 생각하는 속성을 기업이 맞추지 못하면 탈락시켜 버리는 비보상적 전략으로 평가하고 있다면 보상적전략으로 접근해서는 안됩니다. iOS에서만 사용할 수 있는 애플워치를 디자인이 예쁘다고 해서 안드로이드 운영체제를 사용하는 사람들에게도 선택받을 것이라고 생각해서는 안 된다는 것입니다.
이 글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
소비자들은 어떤 방식으로 대안을 평가하는가?