소비자는 어떻게 문제를 인식하게 될까? 구매의사결정과정
소비자 구매의사결정과정과 문제인식, 정보탐색
소비자는 어떻게 구매의사를 결정하는가?
문제인식은 소비자가 현재 상태와 원하는 상태의 차이를 인식할 때 발생합니다. 문제인식은 배고픔이나 지루함과 같은 내부 자극에 의해서 나타나기도 하고, 기업의 광고나 사람들과 어울리면서 나타나는 사회적 영향에 의해서도 인식하게 됩니다.
소비자 구매의사결정과정은 도서 <마케팅의 정석>의 내용이 인용되었습니다. 기본에 충실한 마케팅의 정석은 온오프라인 서점과 인터뷰어 클래스에서 만나실 수 있습니다.
문제인식이란 무엇인가?
소비자의 구매의사 결정 과정은 문제 인식, 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동의 단계를 밟습니다. 물론 구매의사 결정이 늘 똑같은 과정을 거치는 건 아닙니다. 익숙한 매장에서 커피를 주문하는 결정도 있고, 기념일에 선물을 구매하는 결정도 있고, 광고에 이끌려 순간적으로 충동구매를 하는 경우도 비일비재하기 때문입니다. 이렇듯 소비자의 상황이 다르기 때문에 기업은 소비자들의 구매의사 결정 과정을 파악하고 이에 적합한 마케팅 활동을 진행해야 합니다.
사람들은 일상생활에서 다양한 문제에 직면하고 이를 해결하면서 살아갑니다. 먹고사는 문제, 자신의 일, 기타 개인적인 문제들을 스스로 해결해야 하는데, 마찬가지로 구매와 소비도 삶에서 중요한 부분을 차지합니다. 소비자 행동에서 주목하는 것이 바로 이 구매와 소비 부분입니다. 소비자 행동에서 ‘문제 인식’이란 사람들이 어떠한 것의 필요성을 느끼고 적합한 구매를 통해 이를 해결하는 것입니다.
어떻게 문제를 인식하게 될까?
그렇다면 소비자들은 어떻게 문제를 인식하게 될까요? 바로 자신의 현재 상태와 원하는 상태의 차이를 느낄 때입니다. 예를 들면, 주말에 데이트가 있는데 마땅히 입고 나갈 옷이 없을 때 새 옷을 살 필요성을 인식하게 되는 식입니다. 물론, 이런 상황이 꼭 옷의 구매로 이어지는 것은 아닙니다. 새 옷을 사려면 돈이 필요하고 쇼핑을 할 시간도 내야 하기 때문입니다.
결국 현재 상태와 원하는 상태 간의 차이를 얼마나 크게 인식하느냐에 따라 결과는 달라집니다. 즉 새 옷을 사는 데 필요한 돈, 시간, 수고 등을 모두 지불하고라도 구매할 필요가 있다고 판단되어야 실질적인 구매로 이어지는 것입니다. 이러한 문제 인식이 소비자 구매의사 결정 과정의 출발점입니다. 소비자가 필요성을 느끼지 못하면 구매에 필요한 다음 단계로 진행되지 않기 때문에 기업은 소비자가 어떻게 문제를 인식하는지 알아야 합니다.
문제인식을 활용하는 방법들
소비자의 문제 인식이 파악되면 기업은 다양한 형태로 고객의 행동을 이끌어낼 수 있습니다. 예를 들어 서울우유에서 시작한 제조일자 표기는 지금까지 소비자가 인식하지 못했던 문제점을 기업이 먼저 인식시켜 준 대표적인 예입니다. 서울우유를 통해 유통기한의 문제점을 인식하게 되면서 사람들은 제조일자 중심으로 우유를 구매하기 시작했습니다.
‘이 정도면 괜찮지!’라는 생각에 ‘과연 괜찮을까?’라는 질문을 제기함으로써 소비자에게 문제를 환기시킬 수도 있습니다. 대표적인 사례가 세스코입니다. 해충방제업체 ‘세스코’는 ‘당신보다 강한 해충, 혼자 해결할 수 있을까요?’라는 질문을 제기하며 소비자의 인식을 자극했습니다.
또 문제 해결 비용을 낮추거나 낮게 인식하도록 하는 방법도 있습니다. 예를 들면, ‘3개월 무이자 할부’, ‘하루 한 잔의 커피만 줄여도 구매할 수 있다!’는 표현을 통해 비용에 대한 소비자의 인식을 바꾸는 것입니다. 웨딩플래너처럼 결혼과 관련해 원스톱 서비스를 제공하는 것 또한 소비자의 시간과 수고를 줄여주는 중요한 문제 인식 방법 중 하나입니다.
소비자 구매의사결정에 대한 이해가 필요합니다.
문제인식 이후 어떻게 정보를 탐색하는가?
소비자는 문제를 인식하면 이를 해결하기 위해 정보를 탐색합니다. 정보탐색이란 구매에 관한 정보를 얻기 위한 노력으로 내적 탐색과 외적 탐색으로 구분됩니다. 내적 탐색은 자신의 기억 속에 저장된 정보를 떠올려보는 것이고, 외적 탐색은 친구, 가족, 인터넷 등을 통해 정보를 찾아보는 것을 말합니다.
기업은 목표로 하는 소비자가 어떤 정보 원천을 활용하고, 알게 된 정보를 얼마나 신뢰하는지 파악해야 합니다. 오프라인의 경우 서비스를 제공하면서 ‘어떻게 알고 왔는지?’ 물어보는 것으로 유입 경로를 파악할 수 있고, 온라인의 경우 로그(log) 데이터를 분석해 확인할 수 있습니다. 이를 토대로 소비자들과의 커뮤니케이션에서 어떠한 매체와 방식을 활용할지가 결정됩니다.
마케팅에서 문제인식을 활용하는 방법들
1) 문제를 강조하는 것
문제를 강조하는 것은 문제가 대상 고객과 관련이 있거나, 제품 또는 서비스가 명확한 솔루션을 제공하거나, 문제가 새롭거나 긴급하거나, 문제가 사회적 또는 환경적 문제와 관련되어 있을 때 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있습니다.
예를 들어 애플(Apple)은 2006년에 윈도우(Windows) PC에서 자주 발생하는 프로그램 간의 충돌문제를 강조하면서 'Get a Mac'이라는 캠페인을 시작하였습니다. 이 캠페인은 윈도우 컴퓨터의 문제를 인식시키면서 사람들이 애플 맥(Mac) 컴퓨터로 전환하도록 하는 효과를 거두었습니다. 이후 마이크로소프트가 윈도우에 맥을 설치할 수 있게 하면서 'Get a Mac' 캠페인은 막을 내렸지만 애플은 의도한 효과를 거둘 수 있었습니다.
명확한 해결책을 제시하는 것도 문제를 강조하는 방법입니다. 예를 들어, 치약 브랜드는 광고에서 충치, 플라그, 잇몸 질환과 같은 문제를 강조하면서 이런 문제를 효과적으로 해결할 수 있는 방안을 제시하는 방법으로 마케팅을 진행합니다.
잘 알려지지 않았거나 널리 인식되지 않는 문제를 인식시키는 경우도 있습니다. LG전자에서 출시한 스타일러 의류관리기는 사회적 문제가 되고 있었던 미세먼지를 중심으로 새로운 문제를 인식시켰습니다. 이후 코로나를 기점으로 바이러스제거라는 해결책을 함께 제시하였습니다. LG전자 트롬 스타일러는 물을 끓여 만드는 트루스팀으로 살균 기능을 높여 옷과 마스크에 묻은 바이러스를 99.99% 이상 제거한다는 것을 제시하면서 새로운 카테고리로 자리를 잡게 됩니다.
2) 새로운 니즈(needs)를 창출
새로운 니즈를 만드는 것은 이전에는 인식하지 못했던 문제를 해결하거나 소비자의 삶을 향상하는 새로운 방법을 제안하는 것입니다. 소비자가 이전에 필요성을 인식하지 못한 경우에도 활용됩니다.
예를 들어 에어비앤비(Airbnb)는 부동산 소유자가 집이나 방을 손님에게 임대할 수 있도록 함으로써 보다 유연하고 저렴한 숙박에 대한 필요성을 만들어 냈습니다. 에어비앤비를 통해서 사람들은 현지인의 집에서 현지인의 문화를 경험할 수 있게 되었습니다. 독특한 현지경험과 상대적으로 저렴한 숙박을 원하는 사람들에게 에어비앤비는 훌륭한 대안이 되었습니다.
스포티파이(Spotify)도 새로운 니즈를 만들어 낸 사례입니다. 스포티파이가 나오기 이전에 사람들은 공급자 중심으로 음악을 들을 수밖에 없습니다. 스포티파이는 구독 기반 스트리밍 서비스를 통해 다양한 음악을 들을 수 있게 하였고, 개인의 취향을 반영한 추천으로 더 많은 사람들이 더 많은 음악을 들을 수 있도록 했습니다.
3) 설득력 있는 이야기나 공감할 수 있는 스토리
설득력 있는 이야기나 공감할 수 있는 스토리는 사람들을 움직이게 하는 힘이 있습니다. 마케팅에서 감정을 활용하여 문제를 인식시킨 사례로 도브(Dove)의 'Real Beauty' 캠페인을 들 수 있습니다. 이 캠페인은 다양한 인종과 나이 등 여성을 대상으로 아름다운의 기준을 재정의하는 것을 목표로 했습니다. 결과적으로 공감과 연민, 자기 수용과 같은 감정을 불러일으킴으로써 도브는 타기팅한 고객과 성공적으로 연결되었고 자신감과 건강한 신체 이미지를 촉진하기 위한 솔루션으로 제품을 포지셔닝할 수 있었습니다.
나이키의 'Just Do It' 캠페인도 감정을 활용한 사례입니다. 나이키는'Just Do It' 캠페인을 통해 도전을 극복하는 운동선수나 한계를 뛰어넘는 평범한 사람들의 이야기를 보여줬습니다. 이를 통해 사람들에게 동기를 부여하고 장애물을 극복하여 목표를 달성하도록 했습니다.
4) 사회적 영향력을 활용
미디어의 영향력이 커지면서 인플루언서나 대중적 인지도가 높은 사람들을 활용하는 사례가 증가하고 있습니다. 인플루언서 마케팅, 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 추천 및 리뷰 마케팅, 바이럴 챌린지 및 소셜미디어 캠페인이 여기에 해당합니다.
예를 들어 인기 있는 뷰티 인플루언서가 스킨케어 제품을 추천하면 짧은 시간은 많은 제품이 판매되기도 합니다. 기업에서 광고비를 받고 진행하는 경우도 있지만, 이러한 것들을 숨기지 않고 투명하게 공개하면서 신뢰도를 쌓아 갑니다.
사용자들이 콘텐츠를 만들어내도록 하는 방법도 있습니다. 예를 들어 액션 카메라 브랜드인 고프로(GoPro)는 사람들이 촬영한 흥미진진한 모함과 경험을 공유하도록 합니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 제품의 기능에 대한 사회적 증거가 되면서 더 많은 사람들이 참여하도록 하는 효과가 있습니다.
기본에 충실한 마케팅의 정석
이 글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
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소비자는 어떻게 문제를 인식하게 될까?