오프라인 서점의 반격. 반스앤노블의 비즈니스모델 혁신!
핵심 상품인 책에 집중, 지역 맞춤 큐레이션과 현지화, 매장 경험의 혁신
동네 서점은 지역 인구 감소, 학생 수 급감, 온라인 및 대형서점과의 경쟁, 임대료 부담 등 여러 요인이 복합적으로 작용하면서 꾸준히 줄어들고 있습니다. 이런 현상은 지역마다 더욱 두드러져, 2024년 기준으로 임실군, 순창군, 청송군, 봉화군, 울릉군, 의령군 등에는 단 한 곳의 서점도 남아 있지 않습니다. 서점업계에서는 단순히 책을 판매하는 유통업을 넘어서, 지역 커뮤니티의 문화 거점이 되거나 맞춤형 큐레이션 공간으로 변화하는 것이 돌파구로 제시되고 있습니다. 그러나 폐업 위기가 상존하고, 정부의 지원 정책도 한계가 있으며, 시장 자체가 축소되는 상황에서 이러한 변화조차 실질적으로 실행하기 쉽지 않은 것이 현실입니다.
'오프라인 서점의 반격. 반스앤노블의 비즈니스모델 혁신'은 도서 <취향과 경험을 판매합니다 - 라이프스타일 비즈니스모델>, <커머스의 미래, 로컬>의 내용을 참조하여 구성하였습니다.
반스앤노블을 통해 그려보는 리테일의 미래
동네 서점이 어려운 것은 비단 국내에만 국한된 현상이 아닙니다. 해외에서도 오프라인 서점의 감소와 위기가 쉽게 관찰되고 있습니다. 하지만 몰락 직전까지 내몰렸던 반스앤노블이 극적으로 반등에 성공하며, 오프라인 서점이 여전히 경쟁력을 가질 수 있음을 보여주고 있습니다. 디지털과 AI 기술이 일상을 지배하는 시대, 사람들은 다시 서점을 찾기 시작한 것입니다.
반스앤노블의 변화 중심에는 ‘책’이라는 물리적 상품이 아니라, ‘경험’을 제공하는 전략적 전환이 있었습니다. 각 지점에는 지역별로 운영 권한을 넘겨, 동네마다 고객 특성에 맞는 큐레이션과 공간 구성이 이루어졌습니다. 더 이상 일률적으로 진열된 책이 아니라, 동네의 독자와 문화에 어울리는 개성과 다양성을 살린 공간으로 재설계한 것입니다.
이러한 변화는 고객에게 진정한 의미의 ‘머물고 싶은 서점’을 제공했고, 실제로 미국 전역에서 신규 매장이 다시 늘어나는 등 놀라운 성과로 이어지고 있습니다. 결국 반스앤노블의 사례는 오프라인 서점 역시 경험과 지역성, 그리고 철저한 고객 이해를 통해 새로운 활로를 모색할 수 있다는 희망적인 신호를 제시합니다. 이번 포스팅에서는 바로 이런 반스앤노블의 비즈니스 모델 혁신을 토대로, 오프라인 리테일러(소매점)가 나아가야 할 방향을 그려보고자 합니다.
chapter 1. 오프라인 서점 반스앤노블의 반격
오프라인 서점의 대명사, 반스앤노블의 위기
세계 최대의 서점 체인이었던 반스앤노블(Barnes & Noble)은 한때 오프라인 서점의 대명사로 군림했습니다. 2012년에 매출 약 71억 달러로 정점을 찍었고, 미국 전역에 1,000곳에 가까운 매장을 운영하며 지역 독립서점을 위협하는 거대 공룡이었습니다. 그러나 아마존 등 이커머스의 급성장과 독서 인구의 온라인 이동으로 매출은 7년 연속 하락했고, 2019년에는 매출 35억 달러 수준으로 사업 규모가 반 토막으로 줄어들게 됩니다. 경쟁사인 보더스(Border’s)는 2011년 파산했고, 반스앤노블 역시 2019년 1억 2,500만 달러 순손실을 기록하는 등 위기에 처하자 행동주의 헤지펀드 엘리엇 매니지먼트에 인수되어 상장 폐지되는 지경에 이르렀습니다. 한때 동네서점을 몰락시킨 장본인이라 불리던 거대 체인이, 아이러니하게도 디지털 시대에 밀려 스스로 몰락의 길을 걷고 있었던 것입니다.
이 시기 반스앤노블 매장은 본연의 색을 잃고 있었습니다. 책 판매 부진을 만회하기 위해 매장 한켠엔 우산, 물병, 장난감, 퍼즐 같은 잡화들이 빼곡히 들어섰고, 정작 책은 찾기 어려운 동네 잡화점 같은 모습으로 변질되고 있었습니다. 온라인과 달리 한정된 매장 공간을 책이 아닌 상품들로 채우면서, 서점의 정체성마저 잃어가고 있었습니다. 이처럼 핵심 고객 가치에서 벗어난 전략은 소비자들의 외면을 불렀고, 반스앤노블의 미래는 어둡기만 했습니다.
끝도 없이 추락하던 반스앤노블은 2019년도에 제임스 던트(James Daunt)를 영입합니다. 제임스 던트는 영국에서 던트 북스(Daunt Books)라는 독립서점을 창업하였고, 침체에 빠졌던 워터스톤스(Waterstones) 체인을 성공적으로 부활시킨 인물입니다. 던트 CEO는 부임하자마자 '체인 서점식 영업은 통하지 않는다'라고 선언하며, 독립서점의 운영 원칙을 거대 체인에 도입하는 대대적인 혁신을 시작했습니다. 결과적으로 던트의 전략은 위기에 처한 반스앤노블을 다시 ‘책 파는 서점’으로 되돌려 놓게 됩니다.
첫 번째 요인. 핵심 상품인 책에 집중하다
반스앤노블이 가장 먼저 집중한 것은 바로 ‘책’이었습니다. CEO 제임스 던트는 매장을 본질적으로 혼탁하게 만들었던 잡화 진열대를 과감히 없애고, 서점 전체를 책 중심의 공간으로 재편했습니다. 코로나19 팬데믹으로 매장 영업이 일시적으로 중단되었을 때도, 그는 이 시간을 전국 매장의 리모델링 기회로 삼았습니다. 불필요한 상품들을 정리해 공간을 넓히고, 도서 탐색과 독서 경험에 최적화된 동선으로 매장을 새롭게 설계했습니다.
이러한 변화 덕분에 오늘날 반스앤노블 매장에 들어서면 곳곳마다 다양한 책들이 풍성하게 진열되어 있는 모습이 갖추게 됩니다. 던트는 여러 인터뷰에서 “이제 매장은 어떤 층, 어느 코너에서도 책으로 가득해야 하며, 온라인과는 확실히 구분되는 ‘발견의 공간’이 되어야 한다”라고 강조하고 있습니다. 실제로 뉴욕 맨해튼 유니언 스퀘어의 대형 매장도 기존의 피규어나 장난감 등 비서적 상품이 사라지고, 그 자리에 지역 출판 도서와 틱톡 등 SNS에서 화제가 된 책들이 채워져 있습니다. 던트의 말처럼 '서점은 발견의 공간이어야 한다'는 원칙 아래, 반스앤노블은 책을 다시 매장의 주인공으로 만들어낸 것입니다.
두 번째 요인. 지역 맞춤 큐레이션으로 현지화하다
반스앤노블의 두 번째 반격 카드는 모든 매장을 각기 다른 독립서점처럼 운영하는 것이었습니다. 과거 본사의 획일적인 지시에 따라 전국 매장이 똑같은 베스트셀러 목록과 진열을 내걸던 방식을 버리고, 매장별로 지역 고객의 취향과 특성에 맞는 책을 직접 선별하도록 권한을 넘겼습니다.
던트는 출판사로부터 진열료를 받고 베스트셀러를 쌓아두는 관행을 중단시켰습니다. 이는 본사가 돈을 벌던 방식이지만, 결국 고객이 원하지 않는 책으로 매대를 채우는 결과를 낳았다는 판단에서였습니다. 관행 폐지 후 매장에서 팔리지 않아 반품되는 재고 비율은 약 30%에서 7% 수준으로 급감했는데, 이는 고객 수요에 부합하는 책이 진열되기 시작했음을 의미합니다.
반스앤노블은 전국 매장의 책 구색을 철저히 현지화했습니다. 지점장과 직원들이 지역 손님을 가장 잘 알기에 이들에게 도서 선정 권한을 주었습니다. 예컨대, 뉴욕 맨해튼 어퍼 이스트사이드 매장은 부유한 중장년층의 취향에 맞춰 예술서적과 클래식 소설 위주로 꾸린 반면, 관광객과 가족 방문객이 많은 유니언 스퀘어 매장은 어린이 책과 청소년 소설 비중을 크게 늘렸습니다. 던트는 “맨해튼 내 매장들끼리 책 선택이 달라져야 한다”며 “처음에 갔을 때는 어디를 가도 똑같았지만, 이제는 매장마다 그 지역에 맞는 지적이고 적절한 선택이 돋보이도록 바꿨다”라고 말한 바 있습니다. 이런 로컬 큐레이션 전략 덕분에 고객들은 ‘내가 읽고 싶었던 바로 그 책’을 발견할 확률이 높아지고, 매장 방문의 즐거움도 커진 것입니다.
세 번째 요인. 현장에 자율권을 주고 조직을 슬림화하다.
반스앤노블의 세 번째 성공 요인은 현장에 자율권을 부여하고 조직을 슬림화한 점입니다. 본사가 일률적으로 지시하는 방식은 일관성은 있지만 빠른 의사결정과 현장 대응에 한계가 있습니다. 현장에 답이 있지만 현장을 잘 모르는 관리자도 많았기 때문입니다. 이에 제임스 던트 CEO는 부임 후 뉴욕 본사 직원 수를 절반 가까이 감축하고, 지역 매장 직원들에게 자율성을 크게 강화했습니다. 이 같은 변화 뒤에는 현장 직원들에 대한 깊은 신뢰가 자리해 있습니다.
과거 맨해튼에 여러 층에 걸쳐 있던 본사 사무실도 대폭 축소되어, 현재는 맨해튼 대형 매장 상층부 한 켠에 모두 들어갈 만큼 조직이 슬림해졌습니다. 중앙에서 일일이 지시할 필요가 없어지며, 지시를 내리던 인원도 크게 줄일 수 있었습니다. 이제 본사의 역할은 각 매장이 원활히 운영될 수 있도록 임대료 지급, 시설 보수, 시스템 지원 등 제한된 지원에 머물고 나머지는 현장의 판단에 맡기고 있습니다.
던트는 “내가 매장 매니저라면 본사에 바라는 것은 방해받지 않고 책을 팔 수 있게 내버려 두는 것”이라며, 본사는 조명 교체나 에스컬레이터 수리 등 지원 업무에 집중하고 현장 운영은 자율에 맡기는 것을 강조했습니다. 이러한 ‘본사 지시 감소 → 직원 주도 증가’라는 탈관료화는 직원들의 주인의식과 전문성 향상에 크게 기여했으며, 각 지점이 자신의 고객을 위해 창의적으로 움직일 수 있는 토대를 마련했습니다. 덕분에 반스앤노블의 각 매장은 단순한 체인점이 아니라 지역 사회의 진정한 책방으로 자리 잡고 있습니다.
네 번째 요인. 오프라인 경험을 극대화한다.
반스앤노블의 네 번째 성공 요인은 온라인 서점이나 전자책으로 대체할 수 없는 오프라인 경험을 극대화한 점입니다. 반스앤노블은 매장을 단순한 판매 공간이 아니라 지역 커뮤니티의 허브로 재구성했습니다. 잡화 매대를 치우고 편안하게 책을 읽을 수 있는 공간을 마련했으며, 카페를 갖춘 매장도 다수 운영해 손님들이 오래 머무를 수 있게 했습니다.
또한 각 지점에서는 지역 작가와의 만남, 어린이 그림책 읽기 행사, 독서 모임 등 다양한 문화 행사를 개최하여 서점을 단순한 쇼핑 공간이 아닌 문화적 ‘제3의 공간’으로 만들었습니다. 제임스 던트 CEO는 “서점은 사람들에게 예상치 못한 행운과 즐거움을 주는 장소가 되어야 한다. 그것이 온라인이 절대 따라 할 수 없는 것”이라고 말하며, 이를 현실화하기 위해 고객이 책과 사람을 만나며 즐길 수 있는 환경을 조성했습니다.
예를 들어, 일부 매장은 지역 예술가들과 협업해 소규모 전시를 열기도 하고, 다른 매장에서는 지역 학교와 연계해 청소년 독서 프로그램을 운영하기도 했습니다. 이런 노력 덕분에 반스앤노블은 단순히 책을 거래하는 곳이 아닌, 책을 매개로 한 커뮤니티 공간으로 거듭났습니다. 고객들은 온라인에서 한두 번 클릭으로 책을 사는 것보다, 서점에 방문해 새로운 책을 발견하고 책을 좋아하는 사람들과 교류하며, 책 향기를 맡으며 쉴 수 있는 부가가치를 얻게 된 것입니다. 이는 오프라인 서점만이 제공할 수 있는 독특한 경험으로, 반스앤노블이 고객을 끌어들이는 강력한 동력이 되었습니다.
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chapter 2. 외부환경을 적절히 활용하다.
전략의 50% 이상은 외부환경이 좌우한다고 해도 과언은 아닙니다. 외부환경은 우리가 컨트롤할 수 없지만 반드시 우리 비즈니스에 영향을 미치는 정치, 경제, 사회, 기술적 요인 등을 의미하는데요. 반스앤노블의 오프라인 반격에도 외부환경이 영향을 미쳤습니다. 정부 정책과 규제 환경이 온라인 일변도의 불공정한 게임에 제동을 걸었고, 경제적으로는 책 시장의 성장과 경쟁 구도의 재편이 있었습니다. 사회적으로는 MZ세대의 독서 열풍과 경험 소비문화가 서점을 새로운 라이프스타일 공간으로 만들었으며, 기술적으로는 SNS와 플랫폼의 부상이 오히려 종이책 붐을 일으키는 역설적인 효과를 만들어 냈습니다. 반스앤노블 사례는 급변하는 외부 환경 속에서 전통 기업이 어떻게 적응하고 기회를 잡아야 하는지를 보여주는 사례라고 할 수 있습니다.
첫 번째, 정치적 요인은 시장의 규칙을 만든다
오프라인 매장에게 가장 큰 위기 중 하나는 코로나19 확산에 따른 락다운 조치였습니다. 반스앤노블 역시 팬데믹 초기, 락다운으로 인해 매장 영업을 일시 중단해야만 했습니다. 그러나 반스앤노블은 이 시기를 단순한 침체기가 아닌 재정비의 기회로 삼았습니다. 던트 CEO는 “의무적으로 휴점해야 했던 기간 동안 매장 공간 활용을 완전히 새롭게 손볼 수 있었다”라고 밝힌 바 있습니다. 실제로 본사 차원에서 매장 진열 구조를 개선하고, 점포 관리자들에게 더 많은 자율권을 부여하는 등 효율성을 높이는 개편을 단행했습니다. 이로써 영업 재개 이후 반스앤노블은 한층 강화된 경쟁력을 갖출 수 있었습니다. 정부의 방역 규제라는 외부 요인을 오히려 전략적으로 활용한 셈입니다.
더불어, 온라인 유통에 대한 규제 강화라는 정치적 환경 변화도 반스앤노블의 반등에 긍정적으로 작용했습니다. 과거에는 아마존 등 전자상거래 업체들이 판매세 미부과 등 규제의 사각지대를 활용해 가격 경쟁력을 갖췄지만, 최근에는 각 주(州) 정부가 온라인 판매에도 세금을 부과하면서 규칙이 평평해졌습니다. 이런 규제 변화로 온라인 서점이 누리던 가격 우위가 약화되며, 오프라인 서점의 상대적 경쟁력이 높아진 것입니다. 여기에 더해, 아마존과 같은 거대 기술기업의 독과점에 대한 견제 분위기가 강해지면서 출판사들도 반스앤노블을 유일한 대형 대안 채널로 인식하고 협력 의지를 강화했습니다. 이처럼 정부 규제와 산업 정책 환경이 오프라인 서점에 한층 유리하게 변화한 점이, 반스앤노블의 부활을 뒷받침하는 중요한 토대가 되었습니다.
두 번째, 경제적 요인은 가치사슬을 변동시킨다
반스앤노블은 경제적 요인도 적절히 활용했습니다. 코로나19 시기 전체 출판시장 규모가 성장하며 시장 파이가 커진 것이 대표적입니다. NPD 북스캔(BookScan) 집계에 따르면, 2021년 미국 인쇄서적 판매량은 전년 대비 크게 늘었고, 2022년에는 다소 감소했지만 여전히 팬데믹 이전인 2019년에 비해 약 11.8% 높은 수준을 유지하며 시장이 확대되었습니다. 던트 CEO도 “최근 몇 년간 모든 바람이 우리 편으로 불어줬다”며 팬데믹 기간 독서 시장 반등의 수혜를 인정했습니다. 그는 “두 자릿수대의 책 판매 성장세는 아마존 등장 이후 처음”이라고 말하며, 이러한 산업 전반의 상승세가 반스앤노블 경영 정상화에 큰 힘이 되었다고 강조했습니다.
경쟁 구도에서도 중요한 경제적 변화가 있었습니다. 온라인 공룡 아마존이 2022년을 전후해 모든 오프라인 서점 사업을 철수하면서, 반스앤노블은 사실상 유일한 전국 단위 서점 체인으로 자리매김했습니다. 실제로 반스앤노블은 아마존이 폐점한 일부 자리에도 새 매장을 열며 적극적으로 확장하고 있습니다. 이는 업계에서 ‘상상이 담긴 진짜 서점’을 만든 곳으로 평가받는 계기가 되었습니다.
또한 팬데믹 기간 동안 많은 소매점이 문을 닫으면서 임대료와 같은 경영 비용 부담이 완화된 점도 호재로 작용했습니다. 사모펀드 인수로 재정적 안정성을 확보한 반스앤노블은 저렴해진 임대료와 넓어진 상권을 바탕으로 2023년부터 공격적인 신규 출점에 나섰고, 2024년에는 50여 개의 새 매장을 여는 등 확장 모멘텀을 얻었습니다. 이처럼 시장과 비용 구조 변화라는 경제적 요인을 등에 업고, 반스앤노블은 오프라인 사업의 수익성을 크게 개선할 수 있었습니다.
세 번째, 사회적 요인은 수요구조를 변화시킨다.
반스앤노블의 부활 배경에는 사회문화적 트렌드 변화가 중요한 역할을 했습니다. 특히 밀레니얼과 Z세대로 대표되는 MZ세대 사이에서 독서 열풍과 종이책 선호 현상이 크게 일어났습니다. 코로나19로 집에 머무는 시간이 길어지면서 틱톡(TikTok)에서 젊은 층을 중심으로 책 추천 영상 놀이인 ‘북톡(#BookTok)’이 유행처럼 번졌습니다. 원래 스마트폰과 SNS에 익숙한 10~20대가 오히려 종이책을 들고 영상을 찍는 이색적인 현상이었습니다. 틱톡에서 화제가 된 책들이 실제 서점에서 역주행 베스트셀러로 떠오르는 사례도 많이 발생했습니다. 반스앤노블에서도 “팬데믹 기간 틱톡 독서 커뮤니티가 성장한 이후 젊은 세대의 서점 방문이 크게 늘었다”라고 밝혔습니다. 온라인에서 입소문 난 책을 실제로 구매하려는 Z세대가 대거 오프라인 서점으로 발길을 돌린 것입니다.
반스앤노블은 이런 흐름을 적극적으로 활용했습니다. 매장마다 ‘#BookTok 인기 코너’를 만들어 틱톡에서 주목받는 소설을 별도로 진열했고, 유명 북톡 인플루언서와 협업한 이벤트도 열어 SNS의 책 문화를 오프라인과 연결시켰습니다. 던트 CEO는 북톡 현상을 “독자들이 책과 자연스럽게 교감하는 과정의 일부”라고 평가하며, 서점은 이런 흐름을 환영하고 이어주는 역할을 해야 한다고 말했습니다. 그는 또한 “독서와 서점 방문은 일시적인 유행이 아니라 하나의 습관”이라며, 매일 서점을 찾는 젊은 세대를 반겼습니다. 실제로 반스앤노블 매장에서는 ‘북톡 추천’ 딱지가 붙은 책들을 별도로 모아놓은 테이블과, 젊은 독자들이 바닥에 앉아 만화책이나 소설을 읽는 모습을 쉽게 볼 수 있습니다. 디지털 세대가 아날로그적인 종이책을 놀이처럼 즐기는 덕분에, 반스앤노블은 변화한 수요를 효과적으로 자신들의 것으로 만들 수 있었습니다.
또한 MZ세대 사이에서 종이책을 다시 좋아하는 움직임도 중요했습니다. 전자책과 오디오북이 보편화된 시대임에도 젊은 층은 오히려 책의 촉감과 향기 같은 물성을 소중히 여기고 있습니다. ‘스프레이드 에지(sprayed edge)’처럼 책 페이지 가장자리의 무늬가 인상적인 특별판 도서가 틱톡에서 큰 인기를 끌자, 반스앤노블은 이런 한정판을 자체 기획해 출시하며 젊은 층의 소장 욕구를 자극했습니다. 예쁜 책등과 한정판 책들은 일종의 굿즈처럼 여겨져 “책장에 꼭 꽂아두고 싶은 아이템”으로 인기를 끌었습니다. 젊은이들은 서점에 방문해 수많은 책을 구매하고 이를 SNS에 인증하는 등 새로운 소비 경험을 즐겼습니다. 이런 경험 중심의 소비 트렌드는 온라인 서점이 쉽게 따라 할 수 없는 것이어서, 반스앤노블 회복에 큰 도움이 되었습니다.
네 번째, 기술은 경쟁의 단계를 바꾼다
마지막으로 기술 환경의 변화도 빼놓을 수 없습니다. 무엇보다 소셜미디어 기술의 발전이 책 유통 생태계를 바꾸어놓았습니다. 틱톡을 비롯한 알고리즘 기반 영상 플랫폼은 과거 출판사가 좌지우지하던 책 추천 경로를 완전히 뒤바꿔 놓았습니다. 평범한 개인이 올린 15초짜리 리뷰 영상 하나가 베스트셀러 순위를 뒤흔들 정도로, 콘텐츠 소비 기술의 변화가 경쟁 판도를 바꾼 것입니다. 반스앤노블은 바로 이 새로운 디지털 플랫폼을 적극 활용하여 오프라인 경쟁력을 높였습니다. 예컨대 틱톡에서 인기인 도서를 한눈에 찾을 수 있게 자사 웹사이트와 매장에 전용 섹션을 만들고, 틱톡 본사와 공식 파트너십을 맺어 “#BookTok 챌린지” 같은 홍보 캠페인을 벌였습니다. 이러한 시도는 틱톡의 자발적 바이럴과 반스앤노블의 전통적 유통망을 결합한 것으로, 기술 발전이 오히려 오프라인 서점의 반격으로 이어진 사례라고 할 수 있습니다.
한편 기술 요인의 변화에는 전자책 시장의 정체도 포함됩니다. 불과 10년 전만 해도 전자책과 e리더 기기가 종이책을 대체할 것처럼 여겨졌으나, 2020년대에 들어 전자책 판매는 정체 또는 감소세를 보이며 종이책과 공존 국면으로 접어들었습니다. 이는 디지털 피로를 느낀 소비자들이 오프라인 경험을 다시 찾는 사회 현상과 맞물려 있습니다. 그 결과 반스앤노블은 더 이상 e북 트렌드에 밀려 시장을 잃지 않고 종이책의 매력을 앞세워 반격할 시간을 벌 수 있었습니다. 기술의 급진적 변화가 한풀 꺾이고 복고적인 소비가 각광받는 흐름 또한 반스앤노블에는 우호적인 환경이었습니다.
또한 물류·유통 기술 측면에서도 변화가 있습니다. 팬데믹을 거치며 아마존을 비롯한 온라인 유통사는 공급망 병목과 물류 지연을 겪었지만, 반스앤노블은 전국 매장을 지역 거점으로 활용하여 상대적으로 원활한 재고 공급을 유지할 수 있었습니다. 최근 반스앤노블은 자체 온라인 몰과 전자상거래 시스템을 개선하여 옴니채널 전략을 강화하는 등 기술을 적극적으로 활용하고 있습니다. 예를 들어 온라인으로 주문하고 매장에서 찾아가는 서비스를 도입하고, 멤버십 앱을 통해 개인별 구매 데이터를 분석해 맞춤형 추천을 제공하는 등 디지털 전환을 시도하며 경쟁력을 높이고 있습니다. 결국 기술 발전에 수세적으로 끌려가기만 하던 과거와 달리, 이제는 새로운 기술 트렌드를 적극 흡수하여 오프라인 경쟁의 판 자체를 바꾼 것이 반스앤노블의 성공 요인이라 볼 수 있습니다.
chapter 3. 오프라인 리테일러의 미래는?
디지털과 AI 기술이 일상을 지배하는 시대에 반스앤노블의 극적인 부활은 오프라인 리테일러에게 많은 시사점을 제시하는 사례입니다. 온라인 쇼핑이 편리함과 가격 경쟁력으로 무장한 상황에서도, 오프라인 매장은 여전히 고유한 강점을 통해 새로운 활로를 찾을 수 있음을 보여주었기 때문입니다. 반스앤노블의 사례를 바탕으로 오프라인 리테일러가 나아가야 할 방향을 몇 가지로 정리해 보겠습니다.
첫 번째. 온라인이 대체할 수 없는 제품+의 경험
오프라인 매장에서 고객은 단순히 물건을 사는 것을 넘어 경험과 느낌을 소비하는 곳입니다. 따라서 온라인으로 대체할 수 없는 제품+α의 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 반스앤노블은 책이라는 상품을 둘러싼 발견의 기쁨, 공간의 즐거움, 커뮤니티의 유대감을 극대화함으로써 온라인에서는 얻을 수 없는 가치를 만들어냈습니다. 실제로 반스앤노블은 매장을 단순한 판매 공간이 아닌 지역 문화의 거점이자 사람들이 머물고 싶어 하는 장소로 탈바꿈시켰는데, 서점 곳곳에 편안한 좌석과 카페를 배치하고 지역 작가 초청 행사, 어린이 독서 모임 등 다양한 이벤트를 열어 머무를 이유가 있는 공간으로 만든 것입니다.그 결과 예전보다 훨씬 많은 고객들이 오프라인 서점을 찾게 되었습니다.
이러한 경험 중심 전략은 다른 리테일 업종에도 적용 가능합니다. 온라인보다 불편하고 가격도 비싼 오프라인 매장에 굳이 고객이 찾아와야 할 이유를 만들려면, 제품 그 이상의 특별한 체험을 설계해야 합니다. 예를 들어 전자제품 매장이라면 최신 기기를 직접 만져보고 즐길 수 있는 체험존을 마련하고, 패션 매장이라면 고객 맞춤 스타일링 서비스나 DIY 커스터마이징 클래스를 제공하는 식으로 온라인이 흉내 낼 수 없는 부가가치를 창출해야 합니다. 반스앤노블이 증명했듯이, 오프라인 매장을 단순히 물건을 거래하는 곳이 아니라 사람들이 머물고 싶어하는 장소로 만드는 것이 곧 경쟁력입니다.
한편 최근 많은 소매 기업들이 온라인과 오프라인을 결합하는 옴니채널(Omni-channel)에 집중해 왔지만, 반스앤노블의 부활 핵심은 온라인을 잘하는 것보다 오프라인을 잘하는 것에 있었습니다. 각 매장을 그 자체로 풍부한 ‘리치 채널’로 만든 것입니다. 물론 반스앤노블도 틱톡(BookTok)에서 인기인 도서를 모아 온다든지, 온라인 사이트에 북톡 전용 섹션을 개설하고 전국 단위 멤버십을 개편하여 온∙오프라인 재방문을 유도하는 등 디지털 활용을 병행했습니다. 그러나 궁극적으로 중요한 것은 매장에서의 만족감이며, 이렇게 오프라인에서 얻은 감동과 충성도가 온라인 구매로도 선순환되는 효과를 가져왔습니다. 기술에만 치중하지 않고 고객 경험을 최우선에 두되, 필요한 디지털 도구를 보조적으로 도입하는 균형 잡힌 접근법이 오프라인 리테일러의 미래 전략이 될 것입니다.
두 번째. 핵심 가치에 집중하는 차별화 전략
위기의 순간일수록 본질에 집중하라는 말이 있습니다. 반스앤노블의 반격 또한 잡화 판매 등 부차적인 사업을 과감히 접고 자신들의 핵심 가치인 '양질의 도서 큐레이션'에 몰두한 데서 시작되었습니다. 한때 매장 한켠을 채웠던 우산, 장난감, 퍼즐 같은 비(非) 서적 상품들을 대폭 정리하고, 한정된 오프라인 공간을 오롯이 책으로 채운 것입니다. 뉴욕 유니언스퀘어의 대형 매장마저 예전의 피규어와 보드게임 진열대를 걷어내고 그 자리에 지역 출판 서적과 틱톡 화제작 등을 배치한 모습은, 반스앤노블이 다시 ‘책의 서점’으로 거듭났음을 단적으로 보여줍니다. 제임스 던트 CEO는 코로나로 매장을 닫아야 했던 시기를 오히려 리모델링 기회로 삼아 전국 서점을 책 중심 공간으로 재편했는데, 그 결과 매장 어디에서든 책이 주인공이 되는 풍경을 만들어냈습니다. 책을 가장 잘 파는 법은 책에 집중하는 것이라는 당연하면서도 어려운 길을 택했고, 이는 유효한 전략이었습니다. 실제로 던트 부임 후 반스앤노블은 책과 무관한 상품을 빼고 책 자체에 집중함으로써, 예전보다 훨씬 쾌적하고 정체성 뚜렷한 서점으로 탈바꿈시켰습니다.
핵심 가치에 충실한 이러한 차별화는 고객들에게 신뢰와 전문성으로 보답받았습니다. 한때 잡화로 넘쳐나던 매장이 이제는 다양한 분야의 도서로 풍성해지자, 독자들은 “이곳이라면 좋은 책을 만날 수 있다”는 기대감을 갖고 다시 발걸음 하기 시작했습니다. 고객 만족도와 브랜드 이미지도 자연히 개선되었습니다. 특히 책처럼 어디서나 동일한 상품일수록, 무엇을 어떻게 파느냐에 따라 고객 경험이 달라집니다. 온라인에서는 제목이나 가격만 보고 구매하지만, 오프라인 서점에서는 엄선된 책장을 둘러보며 의외의 보물을 발견하는 즐거움이 있습니다. 반스앤노블은 바로 이 ‘발견의 공간’으로서 서점의 본질에 충실했고, 그 결과 고객들이 온라인에선 얻기 힘든 가치를 느끼게 만들었습니다. 이러한 원칙은 다른 오프라인 리테일러에게도 중요한 교훈입니다. 각자가 가장 잘할 수 있는 본업의 가치를 재정의하고 거기에 집중함으로써, 가격이나 편의성으로만 승부하는 온라인과 다른 차원의 경쟁을 해야 한다는 것입니다.
세 번째. 지역 맞춤형 큐레이션과 데이터 활용
반스앤노블 성공 요인 중 특히 돋보이는 것은 전국적 체인임에도 극도로 지역화(Localization)된 전략을 취했다는 점입니다. 과거 본사 지시에 따라 모든 지점이 똑같은 베스트셀러를 쌓아두던 방식을 버리고, 이제는 지점장과 직원들이 직접 지역 고객의 취향에 맞는 책을 선별합니다. 즉 각 매장을 독립서점처럼 운영하도록 한 것입니다. 덕분에 이제 맨해튼의 매장들만 하더라도, 어퍼이스트사이드는 중장년 예술서적과 클래식 소설 위주인 반면 유니언스퀘어 지점은 관광객과 젊은 층을 위해 어린이책과 YA소설 비중을 크게 늘리는 식으로 책 구성에 개성이 뚜렷해졌습니다. 반스앤노블은 우리 동네 서점에 걸맞은 현지화된 큐레이션으로 승부수를 띄운 것입니다.
이러한 현지화 전략의 효과는 즉각적이었습니다. 본사에서 출판사로부터 돈을 받고 베스트셀러를 강매하듯 진열하던 관행을 없애자, 팔리지 않아 반품되는 책 비율이 과거 약 70%에서 한 자릿수로 급감했습니다. 그만큼 이제 매대에 놓인 책들이 실제 고객 수요에 부합하게 되었다는 뜻입니다. 각 지역 서점 직원들이 자신들의 현장 데이터와 인사이트를 활용해 무엇을 얼마나 갖다 놓을지 판단하자, 재고 효율과 판매 효율 모두 크게 개선된 것입니다. 예컨대 맨해튼 유니언스퀘어 점에서는 뉴욕 현지 책과 SNS 화제작이 잘 팔리니 그쪽을 강화하고, 잘 안 팔리는 책은 과감히 줄이는 식입니다. 이렇게 지역별 판매 자료와 고객 피드백을 세밀하게 반영하니 '내가 읽고 싶었던 바로 그 책'을 매장에서 발견할 확률이 높아지고, 고객들의 발걸음도 잦아졌습니다.
반스앤노블 사례는 빅데이터와 로컬 인사이트의 결합이 오프라인 경쟁력을 높일 수 있음을 보여줍니다. 비록 오프라인 리테일러에겐 온라인처럼 일거수일투족의 클릭 데이터는 없지만, 지역별 매출 기록과 재고 회전율, 멤버십 정보 등 축적된 현장 데이터가 있습니다. 이 데이터를 기반으로 지점별 최적의 상품 구성을 찾고 수요 예측을 정교화하면, 온라인보다 느린 공급망도 효율적으로 관리할 수 있습니다. 결국 획일화된 대형 체인의 시대는 가고, 반스앤노블이 입증했듯 지역 밀착형 큐레이션의 시대가 오고 있습니다. 다른 오프라인 리테일러들도 각 지역 고객의 특성을 깊이 이해하고 그에 맞춰 상품과 서비스를 현지화한다면, 온라인과는 다른 차원에서 고객 가치를 제공하며 생존할 수 있을 것입니다.
네 번째. 직원의 역할을 재정립하고 커뮤니티를 강화
반스앤노블 혁신의 또 다른 축은 사람(직원)의 역할을 재정립한 것입니다. 던트 CEO는 부임 후 뉴욕 본사 인력을 절반 가까이 감축하고 관료적 지시를 최소화했습니다. 그 대신 전국 매장의 매니저와 직원들에게 자율권을 부여하여, 말 그대로 현장의 주인공으로 만들었습니다. 그는 “내가 매장 매니저라면 본사에 바라는 것은 방해받지 않고 책을 팔 수 있게 내버려두는 것”이라고까지 말했는데, 이러한 철학 아래 본사는 조명 교체나 임대료 지급 같은 지원 업무에 집중하고 책 판매 자체는 현장에 맡기기 시작했습니다. 그 결과 각 지점 직원들은 자신들의 전문성과 열정을 쏟아부어 매장을 꾸미고, 지역 손님 한 사람 한 사람에게 어울릴 만한 책을 추천해주는 진짜 책방지기가 되었습니다. 전문 애호가이자 지역 북 러버(책 애호가)로서 직원들이 고객과 교류하니, 자연스레 매장은 인간미와 활기가 넘치는 공간이 되었습니다.
이렇듯 직원들을 브랜드의 얼굴로 내세운 전략은 브랜딩 측면에서도 큰 효과를 발휘했습니다. 매장에 찾아온 고객은 더 이상 천편일률적인 체인점 직원을 만나는 것이 아니라, 그 지역을 대표하는 책 전문가를 만납니다. 직원들이 지역 사회의 일원으로서 쌓아온 신뢰와 친절은 고스란히 브랜드의 자산이 되었습니다. 기술과 자동화가 강조되는 시대지만, 역설적이게도 오프라인 리테일에서는 사람의 가치가 더욱 커질 수 있음을 반스앤노블은 증명했습니다. 실제 매장에서 고객이 느끼는 환대, 전문 지식에 기반한 상담, 다른 손님들과 나누는 취향 공감 등의 경험은 온라인이 대신할 수 없습니다. 게다가 이런 커뮤니티적 경험은 고객 충성도를 높여 반복 방문과 구전을 이끌어냅니다. 한 조사에 따르면 서점 등 제3의 공간이 사라질수록 사람들은 더더욱 그런 오프라인 모임 장소를 갈망한다고 합니다. 반스앤노블은 이런 사회적 욕구를 읽고 서점을 책을 매개로 한 커뮤니티 허브로 자리매김시켰습니다. 실제로 많은 고객들이 반스앤노블에서 독서 모임을 갖거나 이벤트에 참여하며, 책이라는 공통 관심사를 통해 공동체의 유대감을 느끼고 있습니다. 오프라인 매장이 단순한 상품 거래를 넘어 지역 사회를 연결하는 장이 될 때, 비로소 온라인과는 다른 독자적인 가치가 창출되는 것입니다.
