솔로 이코노미, 물건이 아닌 경험을 팔아야하는 이유는?
솔로 이코노미 시대, 1인 가구는 어떻게 소비 지도를 바꾸고 있는가?
사람들은 일상생활에서 어디에 돈을 쓰고 있을까요? 통계청에서 발표하는 가계동향 조사 결과를 살펴보면 소비의 중심은 가족 단위의 생활비나 물건 구매가 아니라, 꼭 필요한 지출과 경험, 그리고 개인의 건강과 행복으로 옮겨가고 있습니다. 가계 소득은 겉보기에 늘어났지만, 실제로 소비에 쓰는 비율은 줄어들고 있는 것도 특징입니다. 이번 글에서는 통계청에서 발표하는 가계동향조사 자료를 바탕으로 소비 패러다임의 변화를 분석해 보고, 어떻게 대응할 것인지를 살펴보겠습니다.
'솔로 이코노미(Solo Economy), 1인 가구가 바꾸고 있는 산업구조의 변화'에 대한 본 포스팅은 도서 <취향과 경험을 판매합니다>, <커머스의 미래, 로컬> 등의 내용을 일부 인용하여 구성되었습니다.
소득은 늘었지만 소비에 쓰는 비율은 줄어들었다
통계청에서 발표하는 가계동향 조사 결과를 살펴보면 ‘음식·숙박’, ‘주거·수도·광열’, ‘오락·문화’, ‘보건’ 분야의 지출 비중은 꾸준히 늘어난 반면(개인이 혼자서 즐길 수 있는 경험적 소비와 자기 건강 관리에 더 많은 돈을 쓰고 있음), ‘의류·신발’, ‘교육’ 분야는 뚜렷하게 줄어들고 있는 것을 확인할 수 있습니다(가족 단위로 이뤄지는 대표적 소비 항목인 자녀 교육비, 가족 외출용 의류 등이 줄어들고 있음)입니다. 이는 소비의 방향이 물건을 소유하거나 가족을 위한 투자에서 벗어나, 개인이 자기 삶을 관리하고 더 풍요롭게 누리는 쪽으로 이동하고 있음을 보여줍니다.
통계청 가계동향조사 결과 시각화, @은종성이 변화의 중심에는 1인 가구가 있습니다. 2024년 기준 전체 가구의 36.1%를 차지하며, 머지않아 40% 가까이에 이를 것으로 예상됩니다. 이제 1인 가구는 더 이상 '일시적인 가구의 형태'가 아니라 소비 시장의 주력층이 되었고, ‘솔로 이코노미(Solo Economy)’라는 거대한 흐름을 만들어가고 있습니다.
인구는 '확정된 미래'입니다. 인구구조의 변화에서 1인 가구를 더 이상 일시적인 가구 형태가 아니라 하나의 완결된 가족 형태로 바라봐야 합니다. 이들은 집 안 공간을 어떻게 활용하는지, 시간을 얼마나 효율적으로 관리하는지, 개인의 취향을 얼마나 잘 반영하는지가 소비의 중요한 기준이 됩니다. 이러한 변화는 기업에게 새로운 기회이자 도전이 되고 있습니다.
chapter 1. 소비지출의 변화와 소비 트렌드
한국의 소비 시장은 조용하지만 근본적인 변화를 겪고 있는 중입니다. 가계의 지갑이 열리는 방식과 지출의 우선순위가 달라지면서, 기업들은 과거의 성공 공식이 더 이상 통하지 않는 새로운 소비 지형에 직면하게 되었습니다.
소득은 늘었지만 소비는 줄다
가장 먼저 눈에 띄는 현상은 소득과 소비 사이의 불일치입니다. 가구 소득은 꾸준히 증가해 왔지만, 소비에 쓰는 비중은 오히려 줄어들었습니다. 즉, 돈은 더 벌지만 지갑은 쉽게 열리지 않는 상황입니다.
그 배경에는 미래에 대한 불확실성과 부채 부담이 자리하고 있습니다. 많은 가계가 소득을 소비에 쓰기보다는 저축을 늘리거나 세금, 사회보험료, 대출이자 같은 비소비지출에 더 큰 비중을 두고 있습니다. 실제로 최근 몇 년간 금리 상승으로 이자 비용이 빠르게 증가하며 가계 재정에 압박을 주고 있습니다.
이처럼 평균소비성향이 장기적으로 하락한다는 사실은 중요한 시사점을 줍니다. 소비자들은 지출을 더 신중하고 계획적으로 하며, 고가 제품일수록 ‘이것이 내 삶에 어떤 실질적 가치를 주는가’를 따지게 됩니다. 가전제품처럼 큰돈이 드는 내구재 시장에서는 단순한 성능이 아니라, 소비자의 삶을 실제로 더 나아지게 만든다는 명확한 가치 제안이 필요하다는 의미입니다.
삶의 질 향상과 개인화에는 지출이 증가
총지출의 규모보다 더 주목해야 할 것은 소비의 ‘내용’입니다. 어떤 항목은 적극적으로 늘리는 반면, 다른 항목은 확연히 줄이는 모습입니다. 이는 사회 구조와 인구 변화, 가치관의 변동이 그대로 소비에 반영된 결과라고 볼 수 있습니다.
지출이 늘어난 영역을 살펴보면 공통적으로 ‘삶의 질 향상’과 ‘개인화’라는 키워드가 자리 잡고 있습니다. 먼저 음식과 숙박 분야는 외식과 배달, 간편식 시장이 빠르게 성장하면서 일상에서 편리함과 시간 절약을 중시하는 흐름을 반영합니다. 이는 단순한 식생활이 아니라 ‘시간 관리’와 ‘효율성’이라는 현대인의 가치관이 소비에 직접 투영된 결과라 할 수 있습니다. 주거와 에너지 지출 역시 마찬가지입니다. 최근 비용 상승으로 가계의 부담은 커졌지만, 그만큼 주거 안정성과 에너지 효율성에 대한 소비자들의 관심은 높아졌습니다. 이는 단순히 지출 증가를 넘어, 주거 공간과 에너지 사용이 ‘투자 대상’으로 인식되고 있음을 보여줍니다.
오락과 문화 분야에서는 팬데믹을 지나면서 여가와 취미에 대한 투자가 급증했습니다. 단순히 물건을 소비하는 차원을 넘어, ‘경험과 즐거움’을 중시하는 사회적 분위기가 정착된 것입니다. 이는 기업 입장에서 제품을 파는 것이 아니라 경험을 설계해야 한다는 강력한 신호입니다. 또한 보건 영역의 지출은 전 세대에 걸쳐 꾸준히 늘어났습니다. 건강과 웰빙은 이제 특정 연령대의 전유물이 아니라 모든 세대가 공유하는 핵심 키워드가 되었고, 관련 산업 전반이 구조적 성장 국면에 들어섰다고 볼 수 있습니다.
전통적 소비 영역은 지출이 감소
반면, 지출이 줄어든 항목은 과거 가족 중심 사회에서 중요하게 여겨졌던 전통적 소비 영역입니다. 교육비 지출은 저출산의 직격탄을 맞으며 과거 가계 재정의 핵심 축에서 밀려났습니다. 이는 단순한 비용 절감이 아니라, 인구 구조 변화가 소비 구조를 어떻게 근본적으로 바꾸는지를 보여주는 상징적 사례입니다.
의류와 신발 지출 또한 감소세를 보였는데, 이는 물질적 소유보다 경험과 자기 계발을 우선시하는 가치관의 전환과 맞닿아 있습니다. 즉, 과거에는 ‘보여주는 소비’가 주류였다면 이제는 ‘자신을 채우는 소비’가 주류로 바뀐 것입니다.
과거 가족 중심 사회에서는 의류가 가족 행사·자녀 성장·사회적 지위 표현과 연결된 경우가 많았습니다. 따라서 필수적이고 반복적인 지출이었습니다. 그러나 1인 가구 증가와 가치관 변화로, 옷이 사회적 과시보다는 개인적 취향 표현의 성격이 강해지고 있습니다. 이런 변화는 의류 소비 자체가 줄었다기보다는, 소비자들이 같은 옷을 오래 입거나, 중저가·온라인 패션 플랫폼을 활용하며 효율적 소비를 추구하게 된 결과라고 해석할 수 있습니다.
패션·명품은 여전히 성장하고 있지만, 이는 소수 고가 시장에 집중된 현상입니다. 반대로 다수 소비자들은 ‘경험(여행, 취미, 건강)’과 같은 비물질적 소비에 더 많은 지출을 배분하고 있습니다. 따라서 의류·신발 지출 감소는 '사라진 시장'이 아니라, 대중적 의류 소비의 상대적 축소와 경험 소비에 대한 비중 확대라는 구조적 변화로 볼 수 있습니다.
통신비 지출 역시 감소세인데, 이는 시장 포화와 치열한 요금 경쟁이 만든 결과로, 기존 플레이어에게는 한계 시장이지만 새로운 서비스·콘텐츠 기업에게는 기회가 될 수 있는 영역입니다.
이처럼 지출의 증감은 단순한 숫자의 변화가 아니라 소비자 가치관의 전환을 반영합니다. 기업들은 ‘왜 늘고, 왜 줄었는가’라는 질문을 데이터 뒤에서 읽어내야 합니다. 늘어난 분야는 고객의 욕망이 어디에 집중되는지를 보여주고, 줄어든 분야는 기존 산업이 혁신 없이는 생존하기 어렵다는 신호를 줍니다.
사람들은 취향, 경험, 라이프스타일어 더 많은 돈을 쓰고 있습니다. 소비트렌드의 변화 속에서 어떻게 대응할 것인지에 대한 방향을 도서 <취향과 경험을 판매합니다>, <커머스의 미래, 로컬>에서 찾아보세요. 인터뷰어 이러닝 서비스에서 책과 함께 저자의 강의로 만날 수 있습니다.
chapter 2. 소비 시장의 대세는 1인 가구
거스를 수 없는 메가트렌드
한국 사회에서 1인 가구의 증가는 일시적인 현상이 아니라 장기적이고 구조적인 메가트렌드입니다. 결혼과 출산을 미루거나 선택하지 않는 청년층, 홀로 노후를 살아가는 고령층, 독립적 삶을 추구하는 다양한 계층이 모두 이 흐름을 만들어가고 있습니다. 이미 1인 가구는 전체 가구에서 가장 빠르게 늘어나는 집단이며, 가까운 미래에는 두 가구 중 한 가구에 이를 것이라는 전망까지 제기되고 있습니다. 이것은 단순한 인구 통계 변화가 아니라, 소비와 산업 전반을 바꾸는 사회적 지각변동이라고 평가할 수 있습니다.
1인 가구의 확산은 산업 구조에도 직접적인 파급력을 미칩니다. 부동산 시장에서는 소형 주택의 수요가 꾸준히 늘고 있으며, 유통업계는 1인 포장 식품과 소형 생활재를 잇달아 출시하고 있습니다. 금융업계 또한 1인 가구 맞춤형 보험, 노후 대비 금융상품을 내놓으며 새로운 수익 모델을 창출하고 있습니다. 즉, 1인 가구는 단순히 ‘인구 통계 수치’가 아니라 각 산업의 전략 방향을 재편하게 만드는 핵심 동력이 되고 있습니다.
1인 가구는 ‘완결된 가족’이다
중요한 점은 1인 가구를 단순히 ‘혼자 사는 사람’이나 ‘일시적인 가구 형태’로 바라보아서는 안 된다는 것입니다. 이제 1인 가구는 사회에서 하나의 완결된 가족 단위로 자리 잡았습니다. 교육비 지출 감소와 음식·문화·보건 지출의 확대는, 자녀 양육 중심의 전통적 가족 패턴이 줄고, 개인의 삶과 웰빙이 소비의 중심축이 되고 있음을 보여줍니다. 한 개인이 주거를 유지하고, 끼니를 해결하며, 여가를 즐기는 방식이 모여 국가 전체의 소비 지형을 바꾸고 있습니다. 따라서 기업은 1인 가구를 단순한 과도기적 현상이 아닌, 주류 소비자 집단이자 새로운 가족 형태로 인식해야 합니다.
이러한 관점 전환은 기업의 메시지와 브랜딩 방식에도 영향을 미칩니다. 예컨대 과거 광고가 ‘가족 전체의 행복’을 전면에 내세웠다면, 이제는 개인의 일상과 취향을 존중하는 ‘나만의 삶의 방식’을 강조해야 합니다. 또한 정책적으로도 1인 가구를 ‘사회적 약자’로만 보는 시각을 넘어, 새로운 소비 권력을 가진 독립적 주체로 다루어야 합니다. 기업과 정부 모두 1인 가구를 완결된 가족으로 인정하는 사고 전환 없이는 이 시장을 제대로 공략할 수 없습니다.
다층적 페르소나와 비즈니스 전략
1인 가구는 연령, 소득, 주거 형태에 따라 매우 다층적인 특성을 보입니다. 청년층은 디지털 환경에 익숙하고 자신만의 취향을 드러내는 데 적극적인 반면, 고령층은 편리성과 안정성, 내구성과 확실한 사후 서비스를 더 중시합니다. 경제적 여건이 상대적으로 제한적인 경우가 많지만, 이들은 단순히 저렴한 제품을 찾지 않고, 가격 대비 확실한 만족과 효용을 추구합니다. 또한 소형 주거와 높은 이사 가능성이라는 특성 때문에, 공간 효율성과 이동성을 갖춘 제품과 서비스에 큰 가치를 둡니다. 따라서 기업은 ‘영 인디펜던트(Young Independent)’와 ‘실버 싱글(Silver Single)’이라는 두 핵심 그룹을 중심으로, 제품 기획·마케팅·판매 전략을 이원화해야 합니다. 하나의 시장 안에 존재하지만 그 속은 철저히 이질적인 집단이라는 점을 간과해서는 안 됩니다.
이처럼 상반된 요구를 지닌 두 집단을 동시에 공략하려면, 단일 제품 라인업보다는 세분화된 제품군과 맞춤형 마케팅이 필요합니다. 청년층에는 구독형 서비스, 스마트 기능, 디자인 협업 제품이 효과적이라면, 고령층에는 단순 조작과 에너지 절감, 보증 강화가 더 큰 설득력을 발휘합니다. 나아가 유통 채널 또한 세분화해야 합니다. 청년층은 온라인과 체험형 매장을, 고령층은 오프라인 매장과 신뢰 기반의 상담 서비스를 선호하기 때문입니다. 1인 가구 시장에서 성공한다는 것은 결국, 단일 전략이 아니라 다층적 전략의 집합임을 의미합니다.
chapter 3. 솔로 이코노미가 온다
공간·시간·취향이 중요
솔로 이코노미를 움직이는 가장 중요한 요소는 개인이 소비를 통해 추구하는 핵심 가치입니다. 1인 가구에게 집은 단순한 거주지가 아니라 ‘나만의 공간’이자 자기 정체성을 표현하는 무대입니다. 인테리어와 조화를 이루는 소형 가전, 색상과 디자인이 개성에 맞는 제품은 단순한 기능을 넘어 자기표현의 수단이 됩니다. 최근 ‘가전테리어(家電+Interior)’라는 신조어가 등장한 것도 같은 맥락입니다. 집은 곧 자기 자신을 드러내는 공간이 되었고, 이는 기업이 제품을 단순히 성능으로만 차별화해서는 안 된다는 점을 시사합니다.
시간 역시 1인 가구 소비에서 중요한 자원입니다. 직장인이나 청년층은 시간을 절약해 주는 제품에 비용을 기꺼이 지불하며, 이는 ‘타이파(Time Performance)’라는 키워드로 설명됩니다. 로봇청소기, 식기세척기, 멀티쿠커 같은 제품은 단순한 편리함을 넘어, ‘시간을 되찾아주는 솔루션’으로 인식됩니다. 기업 입장에서 이는 “제품이 얼마나 효율적으로 고객의 시간을 절약해 주느냐”가 새로운 가치 제안이자 차별화 포인트라는 의미입니다. 결국 1인 가구 소비의 핵심은 ‘나의 공간을 가꾸고, 나의 시간을 지키며, 나의 취향을 실현하는 것’으로 요약됩니다.
솔로 이코노미가 만들어낸 산업의 재편
1인 가구의 소비 패턴은 특정 산업에 국한되지 않고 시장 전반을 재편하고 있습니다. 식품·유통에서는 편의점이 ‘1인 가구의 냉장고’로 불릴 만큼 생활 인프라로 자리 잡았고, 대형마트는 소포장·소용량 제품군을 확대하며 새로운 수요에 대응하고 있습니다. 가정간편식(HMR) 역시 솔로 이코노미 덕분에 가장 빠르게 성장한 분야 중 하나입니다. 소비자는 더 이상 대량이나 가족 단위 패키지가 아니라, 개인의 리듬과 상황에 맞는 최소 단위의 솔루션을 원하고 있습니다.
주거와 서비스 영역 역시 변화를 겪고 있습니다. 오피스텔이나 도시형 생활주택 같은 소형 주거 수요가 늘어나며 공간 효율을 극대화하는 가구·가전이 필수가 되었습니다. 또, 소유보다는 경험을 중시하는 흐름은 OTT, 식품, 자동차에 이르기까지 구독경제를 폭발적으로 확산시켰습니다. 초기 비용 부담 없이 새로운 경험을 누리려는 1인 가구의 특성과 정확히 맞아떨어진 것입니다. 이는 곧 제품이 아니라 경험을 팔아야 한다는 새로운 법칙을 기업에 요구합니다.
제품에서 솔루션으로
솔로 이코노미가 던지는 직접적인 질문은 “제품이 단순히 기능을 제공하는가?, 아니면 라이프스타일을 가능하게 하는 솔루션인가?”입니다. 냉장고는 더 이상 단순한 저장 장치가 아니라, 소량의 식재료를 신선하게 관리하고 주방의 미학을 완성하는 푸드 매니지먼트 솔루션으로 자리 잡고 있습니다. 세탁기와 건조기는 의류를 깨끗하게 하는 도구를 넘어, 좁은 공간에서 빨래와 건조를 동시에 해결하는 ‘시간·공간 최적화 솔루션’으로 재정의되고 있습니다.
이러한 변화는 기업의 경쟁 기준을 근본적으로 바꿉니다. 과거에는 기능이 많고 가격이 합리적이면 충분했지만, 이제는 소비자가 자신의 삶 속에서 어떤 가치를 경험하느냐가 핵심 판단 기준입니다. 따라서 기업은 ‘제품’을 파는 것이 아니라 ‘솔루션’을 제공한다는 인식 전환이 필요합니다. 작은 공간, 제한된 예산, 독립적인 라이프스타일 속에서 어떤 제품이 삶의 질을 높여줄 수 있는가를 증명하는 것이 곧 시장에서의 승부처가 됩니다. 소형 프리미엄 가전이 비싼 가격에도 불구하고 수요를 얻는 이유는 바로 이 지점에 있습니다.
chapter 4. 소비 트렌드 전반의 대응전략
작지만 완결되고, 맥락에 맞게
소비의 중심이 ‘가족 단위’에서 ‘개인의 삶’으로 이동하면서, 여러 산업에서 상품·서비스가 작게, 가볍게, 맥락화되고 있습니다. 식품·유통에서는 1인 분량과 간편 조리가 기본값이 되었고, 뷰티는 미니 사이즈·루틴 중심 설계로 전환되었으며, 모빌리티는 단거리·도심 생활에 맞춘 소형화와 공유형 서비스가 보편화되었습니다. 주거·리빙은 모듈 가구와 콤팩트 수납, 홈오피스·홈카페처럼 공간의 다중 용도화가 핵심 설계 기준이 되었습니다. 공통분모는 명확합니다. 한정된 공간·시간 제약을 해소하면서도 ‘나’를 드러낼 수 있는 취향의 표현이 가치의 중심이라는 점입니다.
이 변화는 기업에 ‘대상 고객’보다 ‘사용 맥락(Use Case)’을 먼저 설계하라는 요구로 해석할 수 있습니다. 제품 규격이나 기능 나열을 앞세우기보다, '어떤 순간에 어떤 불편을 없애주는가'를 출발점으로 디자인해야 합니다. 대용량·다기능의 과잉보다 작지만 완결된 경험이 설득력을 가지며, 니치처럼 보였던 카테고리가 주력 매출원으로 성장할 것입니다.
본질적으로 ‘프리미엄’의 정의도 바뀌었습니다. 더 크고 화려한 것이 아니라, 더 적게 차지하고 더 정확히 해결하는 것이 프리미엄입니다. 1인 가구를 완결된 가족으로 인정할 때, 상품·서비스는 자연스럽게 개인의 생활 동선과 감정 곡선을 따라 재배치됩니다.
소유에서 경험으로, 거래에서 관계로
구독·멤버십·렌털·리스·온디맨드 같은 모델이 식품, 뷰티, 패션, 모빌리티, 헬스케어, 콘텐츠 전반으로 퍼지고 있습니다. 소비자는 초기비용을 낮추고 유지관리의 번거로움을 줄이며, 필요할 때 원하는 만큼 쓰고 쉽게 업그레이드하기를 원합니다. 패션은 대여·리셀로 재순환을 만들고, 음식은 정기 구독과 묶음 배송으로 생활 루틴을 설계하며, 헬스케어는 웨어러블·원격케어와 결합한 멤버십으로 습관 형성을 돕습니다. 핵심은 상품을 파는 행위를 넘어서 반복 이용을 설계하고, 이용 데이터로 개인화의 정밀도를 높이는 것입니다.
기업의 성패는 단기 매출이 아니라 LTV(고객생애가치)와 이탈률을 어떻게 관리하느냐에 달려 있습니다. 이를 위해서는 첫째, 조합 가능한 모듈형 플랜으로 개인의 상황 변화에 유연하게 대응하고, 둘째, 사용량·횟수·시간 절약 등 성과 기반 가치지표를 제시하며, 셋째, 자사 서비스에 외부 파트너(식사·청소·모빌리티·금융)를 접목해 생활형 번들을 구축해야 합니다. 결국 비즈니스의 초점은 “얼마에 팔았는가”가 아니라 “얼마나 오래, 얼마나 자주, 얼마나 쉽게 쓰게 했는가”로 이동합니다. 거래 중심에서 관계 중심으로의 전환이 바로 서비스화의 핵심입니다.
포트폴리오·마케팅·채널의 재설계
포트폴리오는 이제 대형·범용 제품 중심에서 벗어나야 합니다. 대신 작지만 완결된 단위(SKU)와 상황에 맞춘 솔루션 세트로 재구성할 필요가 있습니다. 예를 들어, 식품 분야에서는 가족 단위 대용량보다는 1회 섭취에 적합한 소용량·간편 조리 제품이 효과적입니다. 뷰티 분야에서는 대용량보다는 휴대하기 쉽고 상황별로 바로 쓸 수 있는 미니 키트나 루틴별 세트가 선호되고 있습니다. 모빌리티 분야에서는 자동차를 소유하기보다 짧은 거리·짧은 기간에 필요한 만큼만 이용할 수 있는 구독형·패스형 서비스가 확장될 것입니다.
마케팅과 판매 채널 역시 새롭게 정의해야 합니다. 디지털에 익숙한 고객에게는 콘텐츠, 리뷰, 커뮤니티를 통해 실제 사용 장면을 실감나게 보여주는 것이 효과적입니다. 반대로 안정성과 신뢰를 중시하는 고객에게는 간결한 사용법, 확실한 사후 보증, 예측 가능한 비용을 강조해야 합니다. 오프라인 매장은 단순 진열 대신, 생활 시나리오를 직접 체험할 수 있는 공간으로 전환해야 합니다. 온라인은 구독 전환, 업그레이드, 재구매가 자동으로 이어지도록 설계해 고객이 자연스럽게 계속 이용하게 만들어야 합니다.
성과를 평가하는 기준도 바뀌어야 합니다. 단순히 노출 수나 클릭 수가 아니라, ‘고객에게 시간을 얼마나 돌려줬는가’, ‘공간을 얼마나 절약해줬는가’, ‘중단 없이 몇 주간 꾸준히 사용했는가’ 같은 실제 사용 경험을 측정해야 합니다.
