페이스북(인스타그램) 광고는 퍼널(Funnel)구조로
메타 비즈니스관리자 활용, 퍼널 단계볼 광고와 콘텐츠의 방향성은?
디지털 마케팅에서 다루는 퍼널(Funnel)은 고객의 구매 여정을 단계적으로 나타내는 개념입니다. 퍼널은 마케팅 활동을 통해 잠재 고객을 유치하고, 이들을 실제 구매로 이끄는 과정을 시각화한 것입니다. 일반적으로 퍼널은 인지(Awareness), 고려(Consideration), 전환(Conversion) 단계를 거쳐 충성고객이 되는 단계를 거칩니다.
퍼널구조의 광고 집행 방안 등의 내용은 도서 <디지털 마케팅 레볼루션>의 내용이 일부 인용되었습니다. 책과 저자 강의, 책의 주요 내용을 학습한 챗GPT GPTs가 제공되는 4종 세트로 디지털 마케팅을 체계화하세요
페이스북과 인스타그램은 사용상황
페이스북은 잠깐 시간이 날때 친구들과 일상을 공유하는 서비스이죠. 애초에 의도가 무엇인가 구매를 하기 위한 것이라기보다는 관계에 초점이 맞춰져 있는 서비스입니다. 인스타그램도 비슷할 텐데요. 페이스북과 다른 점은 자신의 관심사를 해시태그로 검색해서 다른 사람들의 관심사를 파악한다는 것입니다. 인스타그램은 충동구매 채널이지만 해시태그로 검색을 할 때는 계획구매 채널이 되기도 합니다.
인스타그램과 페이스북은 광고관리자에서 광고 집행이 가능합니다. 한 번 광고를 집행할 때 페이스북과 인스타그램을 따로 따로 진행할 수도 있고, 동시에 같이 진행할 수도 있습니다. 가장 큰 특징은 사람들의 관심사에 기반해서 광고를 집행할 수 있다는 것입니다. 페이스북과 인스타그램은 1년 365일 스마트폰에서 로그인 되어 있는 상태로 사용이 됩니다. 따라서 기본적인 인구통계학적 정보뿐만 아니라 다양한 개인의 관심사를 파악할 수 있습니다. 다양한 정보를 바탕으로 페이스북(인스타그램)은 브랜드를 알리는 ‘인지’시키고, 고객들과 연결을 통해서 ‘관심’유도하고, 가능성이 높은 사람들을 대상으로 판매를 유도하는 ‘전환’광고 등을 구글보다 정교하게 진행할 수 있습니다.
퍼널 전략(Funnel Strategy)이란?
퍼널(Funnel) 구조로 보면 인지광고는 Top of Funnel 단계에 해당하고, 관심은 Middle of Funnel 단계, 전환은 Bottom of Funnel 단계에 해당합니다. 페이스북과 인스타그램에서 퍼널구조로 광고를 집행해야 하는 이유는 브랜드에 대한 관심도나 구매의도 등에 따라 성과가 달라지기 때문입니다. 아무런 관심도 없는 사람에게 “이것을 구매하세요.”라고 하면 구매할 사람이 과연 몇이나 될까요? 소비자행동을 인지, 관심, 전환으로 구분해서 단계별로 획득된 데이터를 중심으로 광고를 진행해야 효과를 높일 수 있습니다.
페이스북과 인스타그램의 광고는 퍼널구조로 집행됩니다.브랜드 인지도를 높이는 단계에서는 퍼널 구조상 Top of Funnel 단계에 해당하는데요. 브랜드 인지도, 도달, 동영상 조회, 트래픽, 참여방식의 광고를 활용할 수 있습니다.
Middle of Funnel 단계에 해당하는 관심단계에서는 도달, 동영상 조회, 트래픽, 참여, 메시지, 잠재고객 확보, 앱 설치 등을 활용할 수 있습니다.
마지막 Bottom of Funnel 단계에 해당하는 전환단계에서는 최종 판매를 이끌어 내는 것입니다. 전환단계에서는 메시지, 잠재고객 확보, 앱 설치, 전환, 카탈로그, 매장 유입 등의 광고를 활용할 수 있습니다.
각각의 광고방식은 나름의 특징을 갖고 있습니다. 하나씩 알아보도록 하겠습니다. 브랜드 인지도는 사람들이 브랜드를 발견하도록 유도하는 광고로, 관심을 가질 가능성이 큰 사람들에게 광고를 표시해 주는 광고입니다.
도달은 최대한 많은 타깃에게 광고를 노출하는 것이고, 동영상 조회는 새로운 타깃의 관심을 끌어 인지도를 높이는 동영상 방식의 광고이다. 동영상이 텍스트나 이미지보다 정보 전달이 용이하다는 점에서 동영상 조회 광고의 활용도가 높아지고 있는 중입니다.
그리고 트래픽은 기업의 웹사이트이나 애플리케이션 등의 랜딩페이지로 사람들을 연결해 주는 광고입니다.
참여형 광고는 페이스북과 인스타그램에서 공유, 공감, 이벤트 응답처럼 더 많은 사람들이 게시물 및 이벤트를 확인하도록 유도하는 방식입니다. 일반적으로 트레픽 광고를 집행하기 이전에 참여형 광고를 집행해서 좋아요와 댓글수를 높이기도 합니다.
메시지는 페이스북 메신저나 인스타그램에서 메시지를 보내도록 유도하는 광고입니다.
또 B2B 기업에서 주로 활용되는 잠재고객 확보는 브랜드에 관심을 가진 잠재고객의 정보를 수집하는 광고입니다.
앱 설치는 말 그대 로 기업의 애플리케이션을 활용할 가능성이 큰 사람들에게 앱을 홍보하는 방식입니다.
전환광고는 온라인 판매, 가입, 신청 등 원하는 행동을 유도하는 광고로 페이스북 픽셀 또는 앱 이벤트가 필요합니다.
그리고 카탈로그 광고는 인터넷 쇼핑몰 등에서 동적 기능을 활용해 다양한 상품을 표시하는 광고입니다.
페이스북과 인스타그램은 오프라인 매장을 위한 광고도 집행할 수 있는데요. 매장 유입 광고는 오프라인 사업자를 위해 음식점, 미용실, 대리점 등 근처에 있는 사람들에 게 매장을 홍보하는 방식입니다.
퍼널 단계에서도 중요한 것은 콘텐츠
퍼널 단계에서 목표로 하는 광고를 집행하는 것 못지 않게 콘텐츠가 중요합니다. 페이스북과 인스타그램에서는 텍스트, 이미지, 카드뉴스, 동영상 등 다양한 포맷의 광고 집행이 가능합니다. 따라서 각각의 채널 특성에 맞게 콘텐츠와 메시지의 변환 작업을 거쳐야 합니다. 하나의 영상을 만들어 놓고 유튜브에도 올리고, 페이스북에도 올리고, 인스타그램에도 올리는 것이 아니라는 것입니다. 매체의 특성에 맞도록 변환작업을 거쳐야 합니다.
그리고 캠페인 최적화를 위해 A/B 테스트를 진행해야 합니다. 하나의 고객 집단에게 A버전과 B버전의 광고를 보여주고 무엇이 더 나은지 실험하는 방법인 A/B 테스트는 구글과 페이스북의 광고 계정에서는 기본으로 제공하고 있습니다. A/B 테스트를 진행하면 페이스북이 자동적으로 어떤 광고안이 더 좋은지를 시스템적으로 제안해줍니다. 페이스북과 인스타그램의 기본적인 광고 구조만 설명드렸습니다. 기존의 광고 시스템과 다른점은 개개인의 특성에 맞게 퍼널 단계에 맞춰 광고를 집행할 수 있다는 것입니다. 이점을 기억하시고 활용하시기 바랍니다.
위 내용은 <디지털 마케팅 레볼루션 / 은종성 지음>에 있는 내용입니다. 자세한 사항은 아래 도서 정보에서 확인하실 수 있습니다.
