디지털 시대! 소비자 행동은 공감→확인→참가→공유로
디지털 시대! 소비자 행동은 어떻게 변화되었는가?
디지털 시대! 소비자행동은 어떻게 변화되고 있는가?
마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 이를 경쟁자들보다 더 잘 충족시키려는 활동이라고도 할 수 있습니다. 그리고 소비자의 욕구를 파악하려면 소비자행동과 관련된 다양한 측면을 분석해야 합니다. 예전과 같이 연구개발 부서에서 제품을 만든 후 영업부서에서 판매하는 게 아니라, 소비자가 필요로 하는 것을 찾아 개발단계에서부터 모든 조직원이 참여하는 전사적 마케팅 활동이 이루어져야 하는 이유입니다.
그러나 소비자를 제대로 분석하는 일은 쉽지 않습니다. 스타벅스에 열광하는 소비자가 있는 반면, 스타벅스에는 전혀 관심 없는 소비자도 있는 것과 같은데요. 이는 다양한 요인들이 제품선택에 영향을 주기때문인데요. 과거의 구매경험이나 개개인의 가치관이 영향을 미칠 때도 있고, 살아온 환경이나 문화권 또는 주변 사람들의 평가나 시선이 영향을 미치기도 합니다.
디지털 마케팅을 위해서는 먼저 소비자 관점에서 정보를 탐색하고 그들의 의사결정 과정을 이해해야 합니다. 소비자의 개인적특성이나 심리적특성 ,사회문화적 특성 등 구매의 결정요인을 분석해야 소비자의 구매행태를 유형별로 분류할 수 있고, 이를 바탕으로 시장을 세분화할 수 있습니다. 이러한 것들을 바탕으로 목표시장을 결정한 후 신제품 개발, 마케팅 실행방안 등의 전략을 세울 수 있게 되는 것입니다.
“인스타그램에 홍보하면 효과가 있다던데”, “유튜브에 영상을 올리면 사람들이 볼 거야.”, “열심히 하면 입소문이 나겠지.”와 같은 막연한 기대로 디지털 마케팅을 접근해서는 안됩니다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 홈페이지 등의 모든 채널은 채널마다의 특성이 있습니다. 온라인은 오프라인에 비해 비용이 적게 들고 성과측정도 용이하지만, 정확히 알고 실행하지 못하면 시간과 비용만 소모하는 경우가 많습니다. 또 기업이 준비되지 않은채 디지털 마케팅을 진행하면 오히려 부정적 리스크를 발생시켜 큰 상처를 남기는 경우도 있습니다.
소비자 구매의사 결정 과정은 기술 및 미디어의 발달과 함께 변해 왔음을 알 수 있습니다. 이용할 수 있는 매체가 많지 않았던 과거에는 인지→흥미→욕구→기억→구매로도 소비자행동을 설명할 수 있었습니다. 그러다 1990년대 중반 인터넷이 대중화되면서 인지→흥미→검색→구매→공유의 방식으로 소비자행동이 변화되었습니다. 2010년 이후부터는 스마트폰과 맞물려 소셜미디어 사용이 일반화되면서는 소비자행동은 공감→확인→참가→공유로 변화된 것을 알 수 있습니다.
페이스북이나 인스타그램 등을 통해 공감한 소비자들은 자신에게 유익한지를 검색하고 체크한 후 참가를 결정합니다. 이때의 참가란 반드시 구매만을 의미하지 않습니다. 소셜미디어의 특성상 페이스북에서 ‘좋아요’를 누르거나 유튜브에서 댓글을 다는 행위들도 참가에 해당합니다. 브랜드에서 만든 애플리케이션을 다운로드 했다면 이것도 참가의 한 형태로 볼 수 있습니다. 이렇게 확인하고 참가한 소비자는 그 정보를 지인들에게 소셜미디어로 다시 공유하곤 합니다. 공유된 정보를 본 사람들은 정보 자체에 공감한다기보다 발신원이자 친구인 ‘나’에게 공감한다고 보는게 타당할 것입니다.
디지털 시대의 소비자 행동은 공감→확인→참가→공유로 변화되어왔습니다.공감→확인→참가→공유의 소비자 행동은 아는 사람이 주는 정보의 효과성 때문입니다. 실제 오프라인에서 만나적은 없지만 평상시에 친구나 팔로워 관계인 사람들의 이야기를 신뢰하는 것입니다. 물론 똑똑해진 사람들은 페이스북이나 인스타그램에서 정보를 얻었다고 해서 구매를 바로 하지는 않습니다. 대부분의 경우 검색이라는 행동을 통해서 추가적인 정보탐색을 합니다. 이처럼 스마트폰과 다양한 소셜미디어 덕분에 공감한 후 확인해보고 참가하는 형태로 소비자 행동이 변화된 것입니다.
