디지털 마케팅에서 소비자행동과 퍼널(Funnel)이란?
디지털 마케팅 레볼루션, 데이터 중심의 마케팅
디지털 마케팅에서는 소비자행동을 퍼널(Funnel)로
퍼널(Funnel)이란 소비자의 행동을 기업 관점에서 재구성한 것으로, 고객이 유입되어 전환에 이르는 단계를 수치로 확인하고 분석하는 방법론입니다. 광고 등을 통해 제품과 서비스를 인지하고 관심을 갖게된 후 구매로 이어지거나 이탈하는 과정을 보여주는 퍼널은 위에서 아래로 흘러내려오는 모양을 취하고 있어 깔때기 모양이라고 표현합니다.
예를 들어, 전월 대비 이번 달의 전환율이 10% 감소했다고 가정해 보겠습니다. 경쟁사가 할인행사를 했을 수도 있고, 계절적으로 비수기로 접어들었을 수도 있으며, 유명 인플루언서가 부정적인 후기를 남겼기 때문일 수도 있습니다. 이같은 내외부의 이슈를 검토해 의사결정에 필요한 내용을 시각화하고 정확하게 분석해야 하는데 쉽지가 않습니다.
따라서 고객 이탈률의 원인을 찾아 분석해 볼 수 있는 시스템이 필요해집니다. 이때 대표적인 서비스가 웹사이트 방문자의 데이터를 수집해 분석함으로써 온라인 비즈니스의 성과를 측정하고 개선하는 데 사용하는 웹로그 분석도구인 구글애널리틱스(Google analytics)입니다.
이를 활용하면 우리 채널에 어떤 사용자들이 방문하는지, 어떤 사이트를 통해 방문하는지, 웹사이트에 도착하면 어떤 행동패턴을 보이는지, 웹사이트에서 구매나 상담 신청 같은 전환은 얼마나 발생하는지 등 고객 관련 질문에 대한 분석내용을 퍼널형태로 확인하면 고객의 불편을 감소시킬뿐만 아니라 더 나은 고객경험을 제공할 수 있습니다.
구글애널리틱스와 같은 도구를 활용해 고객의 행동을 기업의 관점에서 재구성한 퍼널로 분석하면 더 많은 잠재고객을 확보하는 한편 전환율을 향상시키는 방법을 찾아갈 수 있습니다. 이렇게 되면 고객유입후 상품을 구입할때까지의 과정을 개선할 수 있고, 사용 편리성을 높임으로써 더 나은 고객경험을 제공할 수 있습니다. 궁극적으로는 매출과 수익 향상이 가능해지는 것입니다.
인지→탐색→고려 →전환으로 소비자행동을 분석해줘
구글과 페이스북 등은 온라인 소비자행동을 인지→탐색→고려 →전환으로 분석해 제공하고 있습니다.
인지는 고객이 제품 또는 서비스에 대해 인식하는 단계로, 적극적 정보탐색으로 나아가도록 고리를 연결해야 합니다.
탐색은 고객이 상품에 관한 관심을 능동적으로 표현하는 단계로, 고객으로 하여 상품에 대한 충분한 정보를 얻을 수 있도록 해야 합니다.
고려는 일반 소비자가 잠재고객으로 전환되는 단계로 , 상품에 대한 장점과 구매후기 등 구매로의 전환포인트를 명확히 제시하도록 해야 합니다.
마지막 단계는 전환입니다. 기업이 디지털 마케팅을 진행하는 이유는 관심만을 받기 위함은 아닐 것입니다 결국 전환이 일어나야 매출로 이어질 수 있는 것입니다.
물론 전환은 제품과 서비스를 구매하는 것만을 의미하지는 않습니다. 기업에 따라 사이트에 회원가입을 하는 것이 전환일 수도 있고, 제품소개서를 다운로드 받는 것이 전환일 수도 있습니다. 구매완료, 회원가입, 구독신청, 제품 소개서 다운로드 등 전환은 기업에서 정의하기 나름입니다.
인지→탐색→고려→전환단계에서 이탈한 고객을 대상으로 다시 노출하는 것을 ‘리타깃팅’이라고 합니다. 리타깃팅은 구글, 유튜 브, 페이스북, 인스타그램, 다음(카카오) 등에서 집행이 가능합니다. 이를 위해서는 각각의 서비스에서 제공하는 스크립트코드나 픽셀 등을 설치해야 합니다.
리타깃팅 방법으로는 사이트 방문자 중 구매하지 않고 이탈했던 사용자에 게 다시 노출하는 방법, 장바구니에 담은 후 구매하지 않은 고객에게 구매를 유도하는 광고, 상품을 구매한 고 객에게 재구매를 유도하는 광고 등이 있습니다.
실무적으로 기업은 전통적 마케팅 퍼널과 네트워크기반 마케팅 퍼널을 모두 적용해야 합니다. 첫 번째 단계에서는 잠재고객들에게 상품과 브랜드를 인지시켜야 합니다. 이 과정이 인지 및 친숙단계에 해당합니다.두 번째 단계에서는 상품이나 브랜드에 대한 추가설명 및 스토리를 보여주어야 합니다. 이 과정이 친숙 및 고려단계입니다. 세 번째 단계에서는 구체적인 행동을 촉구하는 것입니다. 이것이 구매단계입니다.
퍼널 구조는 Top of Funnel, Middle of Funnel, Bottom of Funnel으로 정의할 수 있는데요. Top of Funnel 단계에서는 브랜드를 인지할 수 있도록 해야 하고, 중간 단계인 단Middle of Funnel 단계에서는 제품이나 서비스의 상세한 설명이나 스토리 등을 제시하면 효과적입니다. 그리고 마지막 단계에 해당하는 Bottom of Funnel단계에서는 “지금 구매하세요”와 같이 구체적인 행동을 촉구하는 것이 핵심입니다.
위의 내용은 <디지털 마케틸 레볼루션> 도서의 일부를 발췌한 것입니다. 자세한 도서정보는 아래 링크를 참조.
소비자행동과 마케팅 퍼널(Funnel)구조