유통의 미래! 네이버와 쿠팡에 종속될 것인가?
정관장몰, CJ, 동원, 대상, 풀무원에서 찾은 유통의 미래
기술이 아닌 소비자에게 집중해야
사람들은 자신에게 편리한 방식, 그리고 익숙한 방식으로 살아가기 때문에 하루아침에 소비 습관이 바뀌지 않습니다. 예를 들어 온라인의 성장세가 높기는 하지만 오프라인 중심의 백화점이 여전히 건재한 이유는 오프라인을 선호하는 사람들도 많기 때문입니다.
그런데 하나의 큰 충격이 있으면 사람들의 행동은 큰 변화를 가져옵니다. 오프라인에 익숙했던 사람들이 코로나19로 인해 온라인으로 급속히 전환된 것이 대표적입니다. 코로나19로 인해 오프라인을 갈 수 없게 되면서, 어쩔 수 없이 온라인을 이용하기 시작한 것인데요. 재미있는 것은 온라인이 오프라인보다 나쁘지 않다는 것을, 그리고 온라인이 더 편리하다는 것을 경험하게 된 것입니다. 코로나19로 인해 반강제적으로 온라인을 경험을 한 사람들이 온라인의 새로운 성장 동력이 되고 있습니다
머지않아 코로나19는 종식되겠지만 우리의 일상은 과거로 돌아가지 않을 것입니다. 여러 가지 이유가 있을 수 있는데요. 가장 큰 이유는 편리함을 경험한 인간은 과거로 돌아가지 않기 때문입니다. 어쩔 수 없이 재택근무를 해보고, 어쩔 수 없이 온라인으로 강의를 듣다 보니 나름대로의 장점이 있다는 것을 알게 되었습니다. 이렇게 편리함을 경험하게 되면 사람들은 과거의 방식으로 살아가지 않게 되어 있습니다.
디지털로의 전환은 코로나19 이전에도 있어왔던 흐름이었습니다. 아직은 시간이 있다고 보았기 때문에 점진적으로 디지털로 전환하고 있었던 중이었습니다. 코로나19는 비즈니스 자체가 디지털로 전환하는 중요한 계기가 되었습니다.
그런데 세상을 바꾸는 것은 기술이 아닙니다. 비즈니스에서 기술은 매우 중요한 요소이지만, 기술 자체가 세상을 바꾸지는 못합니다. 우리 주변에서 사용하고 있거나 이용하고 있는 서비스만 들여다봐도 모두 다 인류 최고의 기술로 만들어진 것은 아닙니다. 우리가 사용하고 있는 제품과 서비스는 인류 최고의 기술로 만들어진 것이라기보다는 고객이 지불한 가격보다 조금 더 나은 수준으로 만들어진 것들이 대부분입니다.
결국 기술이 기술에 머물지 않기 위해서는 소비자에게 집중해야 합니다. 기술을 통해서 소비자들에게 새로운 가치를 제공하고, 이를 통해서 소비자들이 편리함을 경험하게 되면 기존의 것을 버리고 새로운 것을 받아들이게 되는 것입니다. ‘우리의 기술은 이렇게나 우수합니다’라고 이야기하기보다는 ‘우리는 소비자들에게 새로운 가치를 제공하기 위해서 이런 기술을 확보하고 있습니다’라고 이야기하는 기업이 미래를 가져간다고 할 수 있습니다.
네이버와 쿠팡, 플랫폼 비즈니스 파워
코로나19로 인해 가장 크게 변화되는 산업 중 하나가 유통일 것입니다. 오프라인의 많은 부분이 온라인으로 바뀌고 있는 중입니다. 실제 SSG닷컴은 지난 2020년 3월에만 전국적으로 회원 수가 전년 대비 40% 증가했다고 합니다. 반면 오프라인 위주로 전개됐던 유럽 럭셔리 산업은 2009년 금융위기 때보다 극심한 피해를 보고 있다고 합니다.
온라인 유통의 성장을 주도하고 있는 분야로 식품을 들 수 있습니다. 식품은 신선도가 중요하다 보니 그동안은 오프라인이 중심이었습니다. 그러나 높은 품질, 빠른 배송, 저렴한 가격이라는 무기를 앞세워서 쿠팡과 네이버 스마트스토어가 큰 폭으로 성장을 했고, 마켓컬리는 신선식품 새벽 배송이라는 카테고리를 개척하면서 비교적 고가의 식품이 온라인으로 판매될 수 있다는 것을 보여줬습니다. 이런 이유로 오프라인 중심이었던 현대백화점도 새벽 배송에 뛰어들었습니다.
밸류체인 상에서 온라인 유통의 파워가 커지면서 고민이 커지는 곳은 바로 제조업체입니다. 쿠팡과 네이버와 같은 온라인 유통 업체의 의존도가 커지면서 요구하는 수수료는 높아지는 한편 가격 인하의 압박이 지속되고 있는 중입니다. 소비자들의 온라인 구매 비중이 증가하면서 온라인 비중을 높일 수밖에 없는데, 온라인 유통 플랫폼은 지속적으로 가격을 인하하도록 하고 있고, 여기에 수수료를 높여가고 있는 것입니다. 이는 결국 제조업체의 수익성 악화로 이어질 수밖에 없습니다.
네이버 스마트스토어는 기본 수수료 3.74%에 검색을 통해 구매가 일어날 경우 연동 수수료 2%를 추가해서 5.74%의 수수료가 발생합니다. 이는 평균 10% 안팎인 다른 오픈마켓 수수료보다 저렴한 것처럼 보입니다. 그러나 네이버 쇼핑 내에서 경쟁이 심해지다 보니 네이버 쇼핑에 광고를 집행할 수밖에 없습니다. 여기에 구매적립금과 N페이 적립, 라이브 쇼핑 시 1% 연동 수수료까지 감안하면 전체 수수료는 10%를 훌쩍 넘어섭니다.
쿠팡의 경우에도 오픈마켓 판매는 10% 정도의 수수료를 받지만, 로켓배송으로 상품을 판매할 경우 20% 이상의 수수료를 받고 있습니다. 최근에는 30% 수준으로 수수료가 높아지고 있습니다. 로켓배송으로 판매하면 많이는 판매할 수 있는데 수수료가 부담되고, 오픈마켓 방식으로 판매하자니 상위에 노출되지 않아 판매가 되지 않는 딜레마에 빠지게 되는 것입니다. 로켓배송 상품의 경우 오픈마켓 방식으로 병행해서 판매는 못하도록 해놓아서 기업으로서는 고민이 될 수밖에 없습니다.
쿠팡과 티몬, 옥션, 지마켓, 11번가와 같은 온라인 유통 업체들은 타 사이트에서 판매되는 최저가를 자동을 알아내는 시스템을 확보해서 제조업체들에게 끊임없이 가격 인하를 요구하고 있습니다. 결국 제조업체 입장에서는 온라인 성장에 편승해서 거대한 온라인 유통 업체에 종속될 것인지, 아니면 주도적으로 성장을 추구해야 할지에 대한 기로에 놓여있다고 볼 수 있습니다.
플랫품에 어떻게 대응해야 할까요?
그럼 직접 제조를 하는 기업, 또는 특정 카테고리에서 전문성을 갖고 있는 유통기업은 어떻게 대응을 해야 할까요? 바로 네이버와 쿠팡이라는 거대한 흐름 속에서 나름의 성과를 만들어가고 있는 곳에서 이에 대한 해답을 찾아볼 수 있습니다. 대표적으로 정관장에서 운영하는 정몰과 , CJ, 동원, 대상, 풀무원 등을 들 수 있습니다. 이들 기업들의 특징은 자사몰의 포지션을 명확히 한 후 온라인 유통업체의 의존도는 줄이면서 소비자와 직접 거래하는 비중을 높여가고 있습니다. 이것을 제조업체와 소비자 간 직접 거래라고 해서 Direct to Consumer, D2C라고 부릅니다.
D2C(DTC) 판매 방식을 도입하는 이유는 소비자 구매와 특성 데이터를 확보해서 브랜드 관리와 고객 경험 개선에 활용할 수 있기 때문입니다. 과거 도매상과 소매상을 거쳐 제품이나 서비스를 공급하던 방식과 달리 공급망 전체를 아우르는 고객 경험과 다양한 마케팅 활동을 진행해볼 수 있습니다. 물론 직접 판매하게 되면 불필요한 유통마진도 줄어들다 보니 저렴한 가격에 판매하는 일도 가능해집니다.
물론 D2C(DTC) 방식으로 판매하기 위해서는 더 많은 역량을 필요로 합니다. 기업이 소비자에게 직접 판매하기 위해서는 최적화된 물류시스템이 필요하고, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 채널을 활용할 수 있는 내부역량을 필요로 합니다. 예를 들어 비용을 줄이기 위해서 유통기한을 늘리는 것이 제조 관점의 접근이라면, 신선한 식품을 빨리 받아볼 수 있도록 하는 것이 유통 관점의 접근입니다. 소비자들은 유통기한이 늘어난 제품을 선호할까요? 신선 식품을 빨리 받는 것을 선호할까요?
제조 관점에서 유통기한이 늘어난 식품을 만들어 낼 수 있지만 이는 소비자들이 원하는 것이 아닐 것입니다. 결국 신선한 식품을 빠르게 배송하기 위해서는 고객 서비스와 물류역량이 중요해집니다. 겉으로 보이는 것은 대충 흉내를 낼 수 있는데요. 고객 서비스와 물류 시스템은 말로 떠드는 영역이 아니라 실제적으로 보여줘야 하는 지점입니다. 고객 서비스 체계가 갖추어져 있어야 브랜드 인지도를 높여갈 수 있습니다. 물류의 경우에도 쿠팡과 마켓컬리 수준까지는 아니어도 전국에 익일 배송이 가능한 수준까지는 갖추어야 합니다.
쿠팡이나 네이버에 주는 수수료가 아까워서 우리가 직접 모든 시스템을 만들고 운영을 하기 위해서 투입시켜야 하는 자원이 매우 높다는 단점이 있습니다. 현실적으로 쿠팡과 네이버 같은 온라인 유통업체 의존도를 줄이면서 제조기업과 소비자 간 직접 거래 채널을 키워나가야 합니다. 우리의 채널, 혹은 플랫폼이 있어야 소비자 정보를 얻을 수 있고 이를 바탕으로 새로운 제품과 서비스 제공이 가능해지는 것입니다.
온라인 유통 채널 내에서도 균형이 필요합니다. 제조기업 입장에서는 팔 수 있는 모든 채널에 노출하고 싶은 것이 현실입니다. 실제 대부분 제조사는 오픈마켓, 백화점몰, 마트몰, 카카오 등 모든 온라인 채널을 활용하고 있습니다. 직접 입점해 직영몰처럼 운영하는 형태와 대리점을 통한 위탁 입점을 병행하고 있기도 한데요. 그런데 이때 동일한 상품을 단순히 노출할 수 있는 채널을 높여가기보다는 각각의 온라인 채널에서의 차별화가 필요합니다. 예를 들어 쿠팡은 가격대에 민감한 소비자를 위해서 저렴한 상품을 판매하고, 신세계몰과 같은 백화점몰에서는 중고가 상품을 판매하는 형태를 취하는 것입니다.
판매채널이 온라인으로 바뀌는 것뿐이지 본질은 변하지 않습니다. 빠른 배송, 저렴한 가격, 친절한 서비스와 같은 기본적인 것을 갖추지 않고 온라인에서 성과를 낼 수 없습니다. 오프라인에서 운영했던 경험으로 온라인을 접근하거나, 제조 마인드로 온라인을 바라봐서는 안됩니다. 전혀 새로운 형태로, 그리고 소비자가 원하는 형태로 온라인 유통이 실행되어야 하는 것입니다. 중요한 것은 온라인과 유통업이라는 관점으로 마인드를 전환하는 것입니다. 온라인 비즈니스를 제조업 관점에서 접근해 별도 조직 없이 오프라인과 비슷한 방식으로 운영하면 시장 대응 속도와 유연성이 떨어져 경쟁사에 뒤처지게 될 것입니다.
유통의 미래! 네이버와쿠팡 등 플랫폼에게 어떻게 대응할 것인가?