'가치'란 소비자가 지불하는 비용의 대가로 받는 혜택
기본에 충실한 '마케팅의 정석'
어떤 가치를 주는가?
어떤 소비자가 핸드폰을 바꾸려고 한다면 애플, 삼성전자, LG전자 등에서 출시된 제품들 중 자신의 욕구와 필요를 가장 잘 충족시켜 줄 수 있는 게 무엇인지 비교해볼 것입니다. 소비자는 시간적, 금전적 비용의 혜택이 가장 크다고 생각되는 제품을 최종적으로 선택할 것입니다. 만약 아이폰을 사용하던 사람이 갤럭시S로 바꾸게 된다면 그것이 자신에게 잘 맞고 가장 유용하다고 생각했기 때문입니다. 이처럼 가치 (value)란 소비자가 지불하는 비용의 대가로 받는 혜택을 의미합니다.
일반적으로 고객이 추구하는 가치는 기능가치, 사용가치, 정서가치로 구분됩니다. 기능가치는 제품 또는 서비스가 고객에게 제공하는 물리적인 속성을 의미하며, 사용가치는 이러한 물리적 속성으로부터 고객이 얻는 구체적인 혜택을 의미합니다. 그리고 정서가치는 다시 이러한 사용가치를 통해 개인의 가치관과 생활에 변화를 주는 심리 적 가치를 의미합니다.
만약 유기농 농산물의 경우라면, ‘유기농’이라는 물리적 속성은 기능가치에 해당합니다. 고객은 유기농이라는 속성으로 인해 건강한 식을 먹을 수 있다는 사용가치를 제공받습니다. 그리고 건강한 음식을 먹음으로써 몸이 건강해질 수 있다는 정서가치를 얻을 수 있습니다. 이처럼 고객이 추구하는 가치, 즉 고객 니즈는 상호연계되는 피라미드 구조를 갖고 있습니다.
여기에서 주목할 점은 상위의 가치는 하위 가치를 추구하는 원인이 된다는 점입니다. 고객이 왜 유기농 농산물을 먹으려고 할까요? 이는 몸에 해롭지 않은 음식을 먹고 싶기 때문입니다. 즉, 고객이 추구하는 사용가치가 기능가치의 원인이 됩니다. 고객은 왜 해롭지 않은 음식을 먹고 싶어 할까요? 이것도 마찬가지입니다. 음식을 통해 건강해지고자 하는 정서가치가 원인이 됩니다. 따라서 고객의 ‘잠재 니즈’를 분석 하고자 할 때에는 이러한 니즈의 구조를 이해하고 상위 가치 관점에서 하위 가치에 더 추가할 가치는 없는지 고민해야 합니다. 파악되지 않은 잠재 니즈는 우연히 찾아지는게 아닙니다. 전체적인 구조에 대한 이해를 바탕으로 논리적인 관점에서 바라보아야 파악할 수 있습니다.
제품이나 서비스가 상향평준화되면서 가치의 기준도 바뀌고 있습니다. 과거에는 품질만 좋으면 오케이라고 생각했지만 최근에는 그렇지 않습니다. 예를 들어, 공정무역 커피로 유명한 런던의 몬머스 (Monmouth) 커피는 줄을 길게 서야 하는 불편함에도 모두가 차례를 기다립니다. 맛있는 커피뿐만 아니라 의식 있는 소비에 동참한다는 가치를 주기 때문입니다. 기계가 아닌 사람이 일일이 핸드드립으로 내려 주는 몬머스 커피의 제품력이 진심이 되고, 브랜드의 행동과 실천이 공감이 되고, 소비 경험이 가치가 된 것입니다.
예술가들이 쓰는 수첩으로 유명한 몰스킨(Moleskine)도 마찬가지입니다. 몰스킨은 겉으로 보기엔 양장으로 만든 책처럼 보이지만 열어보 면 아무 내용도 없는 수첩입니다. 그러나 ‘수첩이 아니라 아직 쓰지 않 은 책’이라고 합니다. 헤밍웨이도 썼고 피카소도 썼다고 해서 하나쯤은 가져보고 싶게 만듭니다. 몰스킨을 사려는 사람들은 단순히 쓸만 한 노트를 찾는게 아니라 몰스킨이라는 예술 도구를 사려는 것입니 다. 몰스킨이 주는 가치입니다. 나를 표현하고, 나를 행복하게 해주는 가치! 몰스킨은 자신들의 가치를 알고 있습니다. 그래서 수첩이 아니라 ‘당신의 창조성이 아직 쓰이지 않은 책’이라는 콘셉트를 공유하기 위해 문구점이 아닌 서점에서 판매합니다. 헤밍웨이, 피카소와 얽힌 이야기를 꾸준히 전달하면서 매년 유명 아티스트와 연계한 전시 투어도 진행하고 있습니다. 예술가들이 사용하는 몰스킨을 선보이기도 하면 서 브랜드에 진정성을 더합니다. 몰스킨은 단순한 노트가 아니라 물감 같은 혹은 붓 같은 창작도구라는 것입니다.
제품과 서비스는 세상에 차고 넘칩니다. 일상생활에서 흔히 사용하는 제품에는 가성비를 따지겠지만, 나를 위한 단 하나를 구매할 때는 가치 있는 것을 선택하게 됩니다. 누군가에게 보여주기 위함이 아니라 내가 나를 위해 좋은 것을 선택한다는 기쁨을 구매합니다. 이는 다른 사람들에게 보여주기 위해 스타벅스에서 커피를 마시는 ‘작은 사치’와는 다릅니다. 가격이 비싸더라도 나에게 더 합리적이라는 생각이 들어야 하고, 누군가에게 보여주기 위한 것이 아닌 나의 만족을 위한 선택이어야 합니다.
만족(satisfaction)은 소비자의 욕구와 필요가 얼마나 충족되었는지를 의미하는 말이다. 만족은 구매 전에 갖고 있던 그 상품에 대한 기대와 구매함으로써 얻은 만족과 혜택의 비교에 의해 결정됩니다. 노트북을 새롭게 구입한 사람의 경우 기대했던 것보다 실제 성과가 좋으면 만족하고 그렇지 않으면 실망할 것입니다.
가치(value)란 무엇인가?이글은 <마케팅의 정석 / 도서출판 책길 / 은종성 지음>의 도서 일부분을 발췌한 것입니다. <마케팅의 정석>은 온오프라인 서점에서 구매하실 수 있습니다. 교보문고바로가기 알라딘바로가기 예스24바로가기
