E-Commerce 시장에서의 UX
사용자 기대 수준의 변화
본 글은 사용자 조사 전문 조직인 N/N Group의 글에서 영감을 받아 적절히 제 생각을 가미해 작성한 글입니다. 보다 자세한 내용은 원문을 통해 확인 바랍니다.
원문 : https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-expectations/
우리 나라의 E-Commerce는 미국과는 다소 다른데요.(상대적으로 작은 면적, 높은 인구 밀도, 작은 시장규모). 그렇지만 미국에서 성공하는 기업이 갖는 특징은 우리나라에도 비슷하게 적용되는 것 같습니다. 원문은 N/N Group이 16명의 사용자 조사를 통해 E-Commerce에 대한 사용자 기대치가 어떻게 바뀌었는지를 6개의 키워드로 설명합니다.
각각의 키워드를 국내 E-Commerce 시장과 비교하며, 간단히 살펴보겠습니다.
1. 편리함(Convenience)
많은 유통 기업들은 오프라인에서 뿐만 아니라 다양한 온라인 채널(Web, Mobile App, AI Speaker 등)을 통해 고객에게 상품을 판매합니다. 하지만, 기업이 갖고 있는 채널마다 다른 쇼핑 경험을 제공하는 경우가 많은데요. 대형마트 제품을 보면, 오프라인과 온라인의 가격이 조금씩 다른 경우가 많습니다. 물론 임대료와 설비, 인건비 등의 차이로 발생하는 현상인데요.
같은 제품인데 온라인몰의 가격이 더 싼 이유는 뭘까
http://news.joins.com/article/22123710
소비자가 이런 것을 이해할까요? 소비자는 하나의 브랜드를 하나의 서비스로 인식합니다. 하지만 이렇게 채널마다 서로 다른 가격을 제공하면 좋은 UX를 제공하기는 어렵습니다. 단기간에는 각 채널별 수익을 극대화할 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 가치를 낮추는 원인이 될 수도 있기 때문입니다. N/N Group은 점점 더 각 채널간의 일관된, 끊김없는 경험에 주목하는 유통 기업들이 소비자로부터 선택 받을 것으로 예측하였습니다.
2. 속도(Speed)
국내기업은 서두에서 언급한 우리나라의 지역적 특성(좁은 면적, 높은 인구밀도)으로 인해 속도면에서는 글로벌 탑 수준이 아닐까 싶습니다. 특히 이 부분에서 주목할 기업은 쿠팡이나 이마트/홈플러스 같은 대형 마트가 아닐까요? 쿠팡의 경우엔 자체 물류망을 통해 로켓배송이라는 서비스를 제공하죠.(주말에도 다음 날이면 배송이 되죠.) 대형 마트의 경우는 물류망과 오프라인 매장을 활용한 시간대별 맞춤 배송을 제공합니다. 가격으로만 경쟁하고 있는 다른 유통기업들이 상대적으로 따라잡기 어려운 영역이죠.(물론, 쿠팡의 경우엔 막대한 물류 투자 비용으로 인해 천문한적인 적자를 기록하고 있기는 합니다.)
미국의 경우엔 이 부분을 석권하는 기업은 아마존일텐데요. 그 넓은 땅덩어리에서도 2일 이내 배송 서비스를 지원하며, 최근 일부 지역에서는 1일 배송까지 진행합니다. KPCB에서 최근 발행한 2018 인터넷 트렌드에 따르면, 이미 아마존의 미국 E-Commerce 시장 점유율은 28%에 달한다고 합니다.
기존 택배 시장의 강자였던 UPS, Fedex의 경쟁자는 다른 물류기업이 아니라 이제 아마존일 듯 합니다.
3. 보안(Assurance)
국내 기업은 상대적으로 이러한 보안 투자에 인색한데요. 최근 페이스북과 같은 글로벌 IT기업도 개인정보 유출 사고를 겪고는 하죠. 이러한 보안에 대한 소비자의 기대 수준은 점차 높아지고 있다고 합니다. 사실 보안을 강화하는 가장 좋은 방법은 최소한의 고객데이터만 가지고 있는 것인데요. 최근엔 경향이 덜하지만, 얼마전까지만해도 회원 가입할 때, 주민번호까지 수집하는 기업도 많았었죠.
유럽의 경우엔 최근 GDPR(General Data Protection Regulation)이라는 개인정보 보호 법안이 올해 5월 25일 발효되었죠. 사안에 따라서 매출액의 4%에 달하는 과징금까지 묻는다고 하니, 앞으로 기업들이 데이터 보안에 쓰는 비용은 점점 늘어갈 듯 합니다. (하지만, 대규모 개인정보 유출에도 큰 타격을 받지 않는 국내 유통기업을 보면 씁슬하긴 하네요.)
4. 정밀함과 정확함(Precesion and Accuracy)
정확함에 대한 사용자의 기대수준도 점차 높아지고 있다고 합니다. 제품의 위치정보, 재고 수준, 주문 상태, 가격, 도착일자, 사용자 리뷰 등 말이죠. 국내 기업의 경우 대부분 이런 부분에 대한 정보 제공은 잘하고 있는 편이나, 사용자 리뷰에서는 다소 취약한 편입니다. SNS와 같이 소셜 채널을 통해 상품을 구입하는 사용자는 점차 많아지는 추세인데도 아직 이 부분에 대한 효과적인 접근은 부족합니다.
사용자 리뷰에서 효과적으로 대응하고 있는 기업은 쿠팡이라고 생각됩니다. 사용자 리뷰를 잘 운영하기 위해서는 리뷰를 다는 사용자에게 주는 인센티브와 리뷰를 보는 소비자에게 유용한 정보를 제공하는 것 간의 균형이 중요한데요.
쿠팡은 이러한 문제를 어떻게 해결하고 있을까요? 제가 분석한 바로는 몇 가지 특징이 적절히 조합되어 있습니다. 대표적인 몇 가지를 살펴보면,
- 제품의 단점과 장점을 거르지 않고 소개합니다. 단점 또한 함께 노출되면 소비자는 그 리뷰를 신뢰하는 경향이 있습니다.
- 제품의 주요 특징을 리뷰 등록 시점에 데이터화하여 수치로 제공합니다. (예를 들면, 세제의 경우 세척력, 향 등에 대한 주관적 의견을 별점으로 받는 것이죠)
- 세번째, 각 리뷰에 공감하시나요? 라는 투표 시스템의 도입입니다. 어그로를 끄는 리뷰나 무성의한 리뷰는 하단에 노출되게 됩니다.
- 네번째, 리뷰를 잘 쓰면 쿠팡체험단에 선정됩니다. 이 부분은 다른 E-Commerce기업과 큰 차이인데요. 리뷰를 작성하면 포인트를 제공하는 금전적인 보상보다, 쿠팡체험단, 베스트리뷰어 등의 자격을 제공합니다. 이게 무슨 차이가 있냐고 의아해 하실 수도 있으나, 사람은 사회적 동물인지라, 주변으로부터 인정받고 싶어하는 욕구가 내재되어 있습니다. 쿠팡은 이러한 사람의 특징을 잘 이용하는 것이라 볼 수 있겠죠.
- 다섯번 째, 잘 작성된 후기 샘플 등을 제공하여 양질의 리뷰 등록을 유도합니다.
http://www.sedaily.com/NewsView/1OMFWVL5Q7
베스트 리뷰 글 예시5. 다양한 옵션(Options)
양질의 상품과 정보를 제공하는 것 외에도 소비자의 기대수준은 다른 부가 영역까지 높아지고 있다고 합니다. 예를 들면, 결제 / 배송 / 반복 주문 / 고객 서비스 같은 것 말이죠. E-Commerce 시장의 경쟁이 가속화됨에 따라 이러한 경향은 더욱 지속됩니다. 국내의 경우엔 최근 가장 큰 변화는 아마 Active-X를 많이 걷어낸 것 아닐까요? 모바일 결제의 편리함이 PC까지 많이 침투한 모양새입니다.
6. 경험(Experience)
경험이라는 단어는 너무 큰 의미를 내포하는지라, 한마디로 단정짓기는 어려운데요. 위에서 언급한 다섯 개의 키워드 외에도 특정 브랜드/서비스를 경험하면서 소비자가 느끼는 감정적인 요소에 해당한다고 볼 수 있습니다. 국내의 경우 소비자의 입맛에 맞게 배송을 하고 제품 사진과 함께 문자로 알려주는 쿠팡 로켓배송이 여기에 속하겠죠.
http://www.seoulfn.com/news/articleView.html?idxno=226263
원문에서는 Stitch Fix라는 서비스를 대표 사례로 소개합니다. 개인 취향에 맞춰, 적절히 스타일링된 옷을 배송해주는 서비스인데요. 멋진 포장, 제품에 대한 설명(옷만 띡 배송하는 것이 아닌), 적절하게 스타일링하는 방법 등이 함께 제공됩니다. 단순히 물건을 구매하는 데서 멈추는 것이 아니라, 물건을 받는 그 순간의 경험까지도 신경쓴다는 점이 인상적입니다.
정리하며..
최근 성공하거나 승승장구하는 기업을 보면, 대부분 UX에 주목함을 알 수 있습니다. 특히 직접 일반 사용자와 맞닿아 있는 B2C기업은 말이죠. 특히 바로 소비와 연결되는 E-Commerce 쪽은 그 경향이 더한 것 같습니다. 앞으로 국내 시장은 어떻게 흘러갈까요? 즐거운 쇼핑 경험을 제공하는 쿠팡같은 소셜커머스 쪽일까요? 아니면 막강한 자본력을 자랑하는 대형마트 진영일까요? 그것도 아니라면 수많은 공급자와 소비자 층을 확보한 지마켓, 옥션과 같은 오픈 마켓 진영일까요?
아니면, 제3의 모델이 나타날까요?
