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by 성장디렉터 Sep 13. 2023

마케팅을 바꾸는 데이터의 힘

디지털 마케팅, 데이터 마케팅!! 이것이 데이터 마케팅이다!!

새롭게 유입된 고객은 몇 명인지, 재고는 얼만나 남았는지, 매출은 얼마나 올랐는지, 마케팅 비용으로 얼마를 지출했고, 광고 효과는 어땠는지 등 비즈니스의 모든 영역과 프로세스에서 다양한 정량 지표는 발생한다. 우리의 활용 여부와는 무관하게 이러한 데이터는 쌓이고 있다.

월마트는 오프라인 매장에서도 고객경험을 개선하기 위해 도심에 인공지능 및 대화형 디스플레이를 활용한 인텔리전트 리테일 랩을 운영한다. 카메라와 센서로 매장의 재고현황을 분석하고 수요를 예측해서 물품이 부족하지 않도록 대응하고 있다. 진열대의 센서는 온도와 습도를 체크해 매장 관리 또한 자동화되어 있다.

데이터 기반 마케팅의 목적은 온라인과 오프라인 채널과 상관없이 최고의 고객경험을 제공함으로써 소비자들이 구매전환에 이르도록 유도하는 것이다. 다양한 채널과 기기들이 심리스(Seamless)하게 연결되고, 옴니채널화(Omni-channel) 된 디지털 환경에서 적극적인 데이터 활용은 효과적이고 효휼적인 마케팅을 실현하는 것이 기업의 핵심경쟁력이 되고 있다.

데이터가 없으면 시장과 소비자, 경쟁자 인사이트를 얻을 수 없다!!

나이키는 전세계 매출의 50%가 발생하던 아마존을 2019년 탈퇴하였다. 아마존에서 판매가 늘어나도 고객 데이터는 확보할 수 없었고, 고객 데이터를 기반으로 고객의 구매경험을 설계할 수도 없었다. 나이키는 자사 몰에서 데이터 기반 마케팅을 시작했다. 이를 위해 나이키는 데이터 전문 기업을 인수하기 시작했다. 나이키는 2018년 데이터 기반 수요예측, 맞춤상품 추천 솔루션 조디악, 2019년 소비패턴 분석 및 재고 관리 전문기업인 셀렉트, 2021년 데이터 통합 및 분석 전문 회사인 데이터 로그를 인수했다.

데이터의 활용은 마케팅에 어떤 기여를 할 수 있을까? 데이터는 현상의 원인을 파악하고 문제를 해결할 근거를 제시해준다. 즉 더 나은 마케팅 의사결정이 가능해진다. 둘째, 최신의 전략 인사이트를 실시간으로 확보할 수 있다. 셋째, 마케팅 프로세스와 효율이 모두 개선 가능하다. 넷째, 소비자 행동이 예측 가능해진다. 데이터의 축적이 깊어질수록 예측 정확도가 높아질 수 있다. 다섯째, 고객 경험을 개선할 수 있다. 마지막으로 시장이 원하는 제품과 서비스가 출시 가능하다.

가공하지 않은 데이터는 거친 원석일 뿐이다!!

데이터 분석은 무엇을 알고 싶은지 올바른 질문을 하고 어떤 목표를 달성하고자 하는지 분석의 목적을 명확하게 정의하는데서 시작한다. 무엇을 알고 싶고 어떤 목표를 이루고 싶은지를 정의하지 않으면, 어떤 데이터를 확보해야 하는지 알 수 없으며 분석의 방향을 정하기 어렵다. 광고효율과 방문자 수를 늘리는 데는 대형 포털광고가 유의미한 효과를 보이지만, 실질적인 구매전환에서는 중소형 매체와 커뮤니티 광고가 훨씬 더 효과적이라는 등 구체적인 데이터에 기반해 의사결정을 구체적으로 해야 한다.

기업에서 Saas 기반의 CDP(Customer Data Platform)에게는 매우 중요한 다섯 가지 필수요건이 있다! 첫째, 웹 데이터, 모바일 앱 데이터, 오프라인 데이터, 광고 데이터 등 종류와 형식에 상관없이 데이터를 정확하게 측정하고 수집할 수 있어야 한다. 둘째, 서로 다른 형식의 정형·비정형 데이터를 클라우드 상에 준비된 안정적인 데이터 저장공간에 모두 저장하고, 필요에 따라 자유롭게 통합하거나 분리해서 분석할 수 잇또록 데이터 레이크(Lake)가 지원되야 한다. 셋째, 기업의 1st Party뿐만 아니라 타 기업에서 확보한 2nd Party 데이터, 그리고 외부의 3rd Party 데이터까지도 유기적으로 연동해서 고객을 분석할 수 있어야 한다. 넷째, 하나의 공통된 식별자를 기준으로 다양한 데이터를 고객 관점에서 통합하고 분석함으로써 고객에 대한 360도 프로파일 관리가 가능해야 한다. 다섯째, 고객 데이터를 기반으로 개별 고객의 행동적·펠소나적 특징을 분석할 수 있어야 한다. 분석 결과로 공통 속성을 가진 고객을 목적에 따라 자유롭게 세분화하고 조합해서 집단별로 마케팅을 집행할 수 있어야 한다. 마지막으로 다양한 채널에서 고객 개인부터 세분화된 고객 집단까지 자동화된 마케팅 활동을 수행할 초개인화 액션 기능이 지원되어야 한다.

고객 행동데이터와 고객 프로파일데이터를 구분할 수 있는가?

CDP를 도입한다는 것은 기업의 모든 비즈니스 및 마케팅 의사결정을 데이터에 기반해서 추진할 환경을 갖추었다는 뜻이다. 데이터를 활용하려는 목적과 구체적인 계획은 무엇인가? 목적 달성에 어떤 데이터가 필요하며, 어디에서 얻을 수 있는가? 데이터 활용 목적에 따른 데이터 종류와 분류 기준은 수립되었는가? 개인정보 보호 정책 등 법률적 검토와 데이터 활용 정책 및 기준이 마련되었는가?

디지털마케팅을 갑자기 담당하게 되면서 막막했던 나에게 이 책은 좋은 가이드가 되어주었다. 넘나 궁금했던 기초 지식과 디지털마케팅 액션 플랜을 그릴 수 있게 되었다. 많은 디지털 마케터들에게 이 책을 권하고 싶다.

<갈매나무와 청년마케터를 통하여 도서를 증정 받았습니다>

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