나이키 광고? 칭찬받는 이유 있다.

#이슈기반마케팅 #콜린캐퍼닉 #세레나윌리엄스

여러분은 슬로건을 떠올리면 여러분은 어떤 브랜드의 멘트가 생각나시나요?

저에게 슬로건을 떠올리려고 한다면, 나이키의 #JustDoIt, 맥도날드의 #I'M LOVIN’IT, 코카-콜라의 #TasteTheFeeling”이 떠오릅니다!

저는 이렇게 한 문장으로 회사를 떠오르게 하는 슬로건에는 특별한 이유가 덧붙여져 있다고 생각했습니다.

그래서 오늘은 소비자의 기억에 남을만한 슬로건을 만드는 선두주자 나이키에 대해서 알아보고자 합니다.

나이키는 2018년 “Just Do It” 슬로건 30주년을 맞이하여 “Dream Crazy”를, 2019년에는 “Dream Craizer”이라는 메시지를 선보였습니다.

각각의 나이키의 슬로건은 미국 내에서의 인종차별에 대응하기 위해 국기에 대한 경례를 거부하였던 콜린 캐퍼닉을, 스포츠 내에서의 남녀 차별에 반대하는 셀레나 윌리엄스의 메시지를 담았습니다. 특히 2019년에는 오스카 시상식에서 첫 선을 보였다고 합니다.

이 두 편의 광고를 조금 더 상세하게 들여다볼까요?

#DreamCrazy
“Believe in Something. Even if it means sacrificing everything.”

“신념을 갖고 믿으세요. 만약 그것이 당신의 모든 것을 희생함을 뜻할지라도”

Nike - Dream Crazy | #JustDoIt

캐퍼닉 선수는 흑인을 향한 경찰의 과잉진압에 항의하기 위하여 경례 대신 무릎을 꿇었고, 나이키는 언제나 그래 왔듯 사회적/정치적 발언을 보내는 이들을 지지하는 자세를 보여주었습니다.

이러한 반항적인 메시지는 콜린 캐퍼닉 선수와 그의 스폰서 나이키를 향해 보이콧을 불러일으켰음에도 불구하고, 광고 이후 매출 상승의 효과를 낳았을 뿐만 아니라 관련 광고 수익으로 60억 달러를 벌어드리는 기염을 토했다고 합니다.

이것은 사람들의 지지를 얻는 결과를 얻었음을 알 수 있는 대목입니다.

#DreamCraizer
“If they think your dreams are crazy, show them what crazy dreams can do.”

“당신의 꿈이 미쳤다고 비난을 받는다면, 그들에게 미친 꿈이 어떤 걸 성공시키는지 보여주세요.”

Nike - Dream Crazier | #JustDoIt

테니스 전설 세레나 윌리엄스가 내레이션을 맡은 두 번째 광고는 축구 스타 알렉스 모건과 올림픽 체조선수 시몬 베일스와 같은 여성 선수, 코치, 그리고 그 스타들의 영상이 담겨 있습니다.

이때 나이키는 시대의 잘못된 윤리를 지적하는 캠페인 강자답게, 여성들이 사회가 부여한 어떤 부정적인 고정관념을 넘어서 잠재력을 최대한 발휘할 수 있다는 생각에 초점을 맞추고 “더 큰 꿈을 꾸라”는 메시지를 세상에 알립니다.

광고_결과

Mediatoolkit.com

광고를 선보인 다음날 “역시 나이키”라는 평과 함께 이 영상은 유튜브에서 6백만 명의 뷰를 기록하고, 트위터에서는 2천8백만 명이 트위팅을 하는 기염을 토했습니다.

또한, 나이키의 공식 해시태그 #Justdoit은 광고 공개일인 2월 24일부터 15,000회 이상 언급되었으며, 이 기록은 같은 기간 대비 2261% 이상 상승한 효과라고 전합니다. 

이렇듯 나이키는 슬로건 마케팅에서 매번 뛰어난 엄청난 성적을 거두고, 곧바로 바이럴 마케팅 또한 성공하게 됩니다.

나이키는 이러한 기록을 세울 수 있었던 이유로 사회적인 편견을 담은 남다른 공감력이라고 전합니다.

#벤치마킹

이러한 선례를 두고 많은 기업들이 비슷한 시도를 하였습니다.

 

- 질레트 사의 #TheBestMenCanBe

- 스타벅스 사의 #RaceTogether

다른 기업들 또한 비슷한 메시지, 잘못된 윤리를 꾸짖는 광고를 내어 왔지만 번번이 실패했습니다.

#벤치마킹 예시

#TheBestMenCanBe 캠페인은 나이키의 슬로건을 연상시키지만, 질레트의 팬은 이런 변화에 그다지 긍정적인 반응을 보이지 않았으며, 나이키의 선례와 같이 몇몇 팬들은 위선적이라는 불만의 피드백을 받았습니다.

사실 여기까지의 시선은 나이키의 사례와 비슷하지만 팬들의 의견을 들어보면 밴치마킹의 결과가 나이키와는 다른 양상임을 알 수 있습니다.

나이키의 ‘#DreamCrazy 슬로건이 그동안 나이키가 보여왔던 가치관과의 불협화음’이라는 비율이 전체 언급 양의 1/10에 그친 반면

질레트의 ‘#TheBestMenCanBe 슬로건이 그동안 질레트가 보여왔던 가치관과의 불협화음’이며, ‘위선적’이라고 평가한 팬이 전체 언급 양의 1/4이라고 합니다.  

실패이유분석

나이키는 사회적/정치적 메시지에도 매출이 반등하게 됩니다. 하지만 질레트는 전혀 다른 결과를 가져오죠.

두 회사 모두 관객의 일부와 맞지 않아 슬로건을 지지할 수 없다는 입장의 표명이 있었지만, 그 비율이 다른 이유가 뭘까요?

저는 그 비결로 나이키의 꾸준함을 뽑고 싶습니다.

결과_꾸준함

나이키는 캐퍼닉을 경례 사건 후에도 전과 마찬가지로 끊임없이 후원을 유지했으며, 셀레나 선수의 경우도 줄곧 후원을 해왔습니다.

한 기업의 브랜드 이미지를 만들 땐 기업의 문화(Culture)와 가치(Value)를 담는 것이 중요합니다. 그들이 담고 있는 메시지가 사회 문제와 나란히 하지 않는다면 진정성이 보이지 않는 것이죠.

반면에 나이키는 스포츠 안에서의 남녀평등, 국적, 종교, 그리고 인종 차별에 반대하는 요소를 꾸준히 메시지로 담아왔기 때문에 사람들의 반항을 일으키지 않았음을 알 수 있습니다.

이상 나이키여서 ‘나이키가 나이키 했다.’라는 결론을 얻을 수 있었던 사례였습니다.