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by 장유진 Feb 15. 2021

프리퀀시? 나이키가 원조다.

뻔함 대신 Fun 한 마케팅 #브랜드 기반 마케팅 #나이키 마케팅 #게임

오늘은 스포츠 마케팅의 4P 전략의 프로모션에 해당하는 게이미피케이션을 소개하고자 합니다.


- 게이미피케이션의 정의 
“Game+ -ification = 게임이 아닌 것을 게임화하는 것”


이런 게임화는 스타벅스 사의 프리퀀시 프로모션 예시를 보시면 관련 콘셉트를 쉽게 이해하실 수가 있을 것입니다.


스타벅스는 사람들의 보상심리와 승부욕, 그리고 소유욕을 불태우는 마케팅을 통해 매 분기 판매율 성장 촉진 해왔죠.


즉, 우리는 직/간접적으로 “보상, 경쟁, 성취 요소, 직위, 자기표현, 이타성을 유도하는 게임화 마케팅을 매년 경험해왔던 것입니다.


게이미피케이션의 작동하는 이유는 무엇일까요?
"전망이론 (Prospect Theory)" - Kahemann & Tversky(1979)

논문에 의하면 앞의 스벅의 예시와 같이 "사람들은 보상이 있을 거란 기대가 있는 상황에서 본질적인 동기를 불러일으킨다"라고 전합니다.


사람들의 행동은 마케팅 안에서 게임화 요소에 의해 영향을 받고 있으며, 이것은 브랜드에 많은 긍정적인 역할을 도맡아 하게 되는 거죠.


그렇다면 각 기업에서 게이미피케이션의 적용하는 이유는 무엇일까요?
1. 동기부여
2. 관여도
3. 차별화
동기부여

동기부여의 측면에서 게임화는 인간이 욕구를 실현화 시켜 자사 서비스 이용 확률을 높이고, 높아진 확률로 브랜드의 충성도 유도 기회 제공합니다.

관여도

사용자들에게 긍정적인 감정을 제공하고 능동적 행동 유도 위해 사용한다고 합니다. 또한 게이미피케이션은 구매를 넘어 소비자 라이프스타일과 더욱 통합되는 일대일 고객 관계를 확립하는 데 도움이 됩니다.


- 애슬레져 브랜드: 게임적인 요소는 구매 욕구 향상에 기여가 필요합니다. 그렇기 때문에 애슬레저 브랜드는 게임화를 통해 뚜렷한 경험을 만들어 스스로를 차별화할 수 있습니다. 특히 비전통적인 접근 방식을 선호하는 세대들에게 매력적으로 다가가게 하기도 하죠.


- 웹사이트: 각 회사 웹사이트 방문 시간 늘리기 주력. 긍정적인 경험이라면 소비자들은 다시 그 브랜드를 경험하기 위해 돌아와 높은 투자 수익률을 달성할 수 있다고 전합니다.


차별화

구매 욕구의 향상뿐만 아니라 뚜렷한 경험을 제공하며 브랜드 스스로를 차별화할 수 있습니다. 이는 특히 비전통적인 접근 방식을 선호하는 세대들에게 매력적으로 다가온다고 합니다.


게이미피케이션의 핵심요소

각 브랜드들이 게이미피케이션 마케팅을 고려할 때 꼭 필요한 요소는 다음과 같습니다.

1. 소비층이 게임의 상품과 보상에 동기부여가 되는지 알아야 합니다.
2. 소비자들이 이용하는 소셜미디어의 폭, 깊이, 그리고 접근성 적절히 고려하여 활용해야 합니다.
-  이때 각 회사들은 소비자들이 어떤 소셜미디어에 반응하는지를 알려주는지를 꿰뚫고 가능하다는 것을 알 수 있습니다.
3. 관여도를 늘리기를 원한다면 충분히 ‘쉽고 재밌는 것’ 이어야 가능합니다.

위의 보기를 보시면 재방문 장려를 위해 이 세 가지 핵심요소를 포함하여 도전과 만족 사이의 적절한 균형을 이루어야 한다는 것을 알 수 있습니다.


게이미피케이션의 예시 소개

게이미피케이션은 대표적인 예시는 제가 가져온 4곳의 회사에서 찾아볼 수 있습니다.


나이키, 언더아머, 게토레이, 게임 휠

여기서 각 브랜드들이 다른 마케팅에 앞서 게임화를 자사의 마케팅으로 한 이유의 대답으로는 다음과 같습니다.


나이키 & 언더아머 = 소비자의 헬스케어 욕구 충족 강조하기 위해

어반스포츠의 게임 휠 & 게토레이 = 고객과의 관여도 주력


최근 이러한 게임화 마케팅은 소비자의 관심을 지속적 어필 위해 정교함을 동반한 앱 투자에 집중하는 추세를 따른 결과로 볼 수 있습니다.


예시1 #나이키+
Fuel 밴드(Nike+Fuel): 건강관리 애플리케이션과 밴드로서 경쟁과 승부욕을 자극하는 게임적 요소
1. 고객과 연결
2. 고객의 정보 수집
3. 인센티브 & 리워드 증정


이 앱과 밴드는 게임화 요소 통해, 고객이 브랜드와 지속적으로 연결된 상태임을 암묵적으로 암시했습니다


또한 이 프로젝트의 궁극적 목적으로서 고객의 정보를 최대한으로 수집하는 데 있다고 합니다.


이 수집된 정보는 소비자들이 앱 사용 동안 이루어지게 되며, 트로피와 배지를 증정하는 등의 만족감을 어필하여 지속적으로 앱 이용 중에 가장 활발히 이루어집니다.


예시2 #Urban Sport Club(피트니스)
Urban Spt club(피트니스) 안에서 ‘리드 제너레이션 캠페인’에 활용하기 위한 암벽등반 게임
1. 잠재 고객 확보
2. 가치 제안
3. 특별한 가치

이때 게임화 마케팅 실시의 결과로 대다수의 사용자가 게임을 3번 이상 재생하며, 새로운 잠재 고객 확보 성공했습니다.


결과적으로 게임하는 동안에게 그 스포츠 클럽이 가진 가치 꾸준히 어필하였으며, 고객과 특별한 가치를 전하는 관계를 맺을 수 있는 툴로써 이용하였음을 알 수 있습니다.


예시 3 #ZoombieRunEvent
지속적인 흥미 유지

참가자들은 안전 영역 혹은 좀비 바이러스 생성 치료제 생성 위해 더 빨리 뛰기나 러닝 중 다른 미션을 실행


나이키는 매너리즘을 극복하고, 흥미를 유지시킬 장치로 나이키 플러스 앱 내에 좀비 런 이벤트를 일정기간 동안 론칭했다고 합니다.


이 이벤트는 다른 사람들과 경쟁할 뿐만 아니라 앱을 사용하는 동안 좀비에게 쫓긴다는 미션 전달 혹은 공포 분위기 조장 음악 삽입 같은 음성 시뮬레이션을 제공합니다.


결과적으로 이 앱은 일상적인 달리기를 더욱 흥미롭게 만들고 일상 안에서 마션 함으로서 앱 이용에 흥미로움 지속적 제공하였다는 평가를 받았습니다.


게이미피케이션의 결과

오늘은 게이미피케이션의 스포츠 사례를 가져왔는데요.


오늘 저는 이 사례를 통해 게임화는 자사 커뮤니티 내의 활력 불어넣고, 자연스럽고 재밌는 경쟁을 통해 참여도를 높이며, 새로운 잠재 고객을 확보할 방법을 제시한다는 것을 알 수 있습니다.


글을 읽는 구독자 여러분 께서도 스포츠 안에서 이렇게 다양한 기법의 마케팅을 이용한다는 인사이트를 가져가셨으면 합니다!

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