상대평가
마이클 포터는 기업 경쟁에 초점을 맞춘 전략을 소개한다. 포터의 전략은 간단하다. 공격, 방어다. 공격 시에는 상대의 진입장벽을 분리하거나 무효화한다. 방어 시에는 자사의 진입장벽을 강화한다. 보편적이고 뻔한 얘기다. 좀 더 구체화된 생각을 들어보자.
포터는 앞서 말한 진입장벽을 구체화한다. 신규 진입자의 위협, 기존 기업 간 경쟁, 대체품의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력이다. 자사든 경쟁사든 5가지 요인은 모두 지닌다. 나아가 두 회사를 비교했을 때 '요인별 우/열세'는 발생하기 마련이다. 이젠 전략을 고민할 때다. 경쟁사의 열세 요인을 공격할 것인가? 자사의 열세 요인을 강화할 것인가? 테슬라는 경쟁 시 '대체품의 위협' 요인을 파고들었다. 머스크는 미래 자동차 시장을 예상했다. 그는 친환경과 첨단 기술이 어우러진 자동차가 중요해질 것임을 예상했다. 두 요소를 충족하기 위해선 '전기'와 '자율주행'이 중요해질 것 또한 예상했다. 그리고 그 요소를 기준으로 봤을 땐, 테슬라가 타 기업 대비 우위임을 인지했다. 과감히 자동차 시장에 진입했고, 많은 경쟁사를 무너뜨렸다. 머스크의 전략은 탁월했다. 상대와 나 사이의 우/열세 요인을 자각, 그곳이 전략의 시작점이다.
업무효율 개선과 전략적 행동은 다르다. 완전히 다르다. 좀 더 쉬운 설명을 위해 송병락 저자의 〈전략의 신〉의 개념을 차용한다. 업무효율 개선은 베스트 전략이다. 전략적 행동은 유니크 전략이다. 베스트 전략은 같은 범주 내에서의 경쟁이다. A 상품이 있다고 가정해 보자. 경쟁사와 자사 모두 A 상품에 집중한다. 자사는 A 상품을 경쟁사보다 더 빨리, 싸게, 좋게 만들려 노력한다. 자사는 베스트 전략을 쓰고 있다. 동일 상품 범주 내에서 경쟁하는 것을 베스트 전략이라 한다. 유니크 전략은 무엇일까? 경쟁사가 A 상품을 개발한다. 자사는 이를 뒤따라가지 않는다. 온전히 다른 B 상품을 개발한다. 색다른 범주를 발굴하는 것, 그것이 유니크 전략이다. 베스트/유니크 전략 중 뭐가 낫다고 단정지을 수 없다. 하지만 둘을 구분하는 인지력은 필히 가져야 한다. 취사선택 가능한 다양한 경우의 수가 있음을 인지하는 것, 그것이 전략가의 능력이다.
③ 전략 범위를 상품, 고객의 니즈, 접근법으로 좁힌다
그랜저를 개발한다 가정해 보자. 모든 고객을 잠재 소비자로 두고 개발하면 어떤 차가 나올까? 첫 차를 구매하는 사회 초년생인 20대에서, 인생 황혼기를 영위하는 60대 은퇴자까지. 그들의 니즈는 모두 동일할까? 그럴 리가 없다. 모든 소비자 군을 고려해 차를 개발한다면, 상품은 그 어떤 특색도 띠지 못할 테고, 판매량도 곤두박질칠 것이다. 포터는 상품/니즈/접근법 범주를 세분화해야 한다고 말한다.
세분화하다 보면 재밌는 사실을 발견할 수 있을 테다. 상대방과 나 사이의 우열세 요인이 보이며, 베스트/유니크 전략 중 무얼 사용하면 좋을지 감이 온다. 천천히 범주를 세분화해 나가자.