should - should not 論

광고 크리에이터 교본 69.

광고 한 편 만드는데 해서는 안 된다는 조건이 너무 많다.

크리에이티브에 딴죽을 거는 각종 빙의(憑依)들이 난무한다. 회장님 빙의, 각종 광고주 빙의, 중역 빙의, 상사 빙의, 부하 빙의, 파트너 빙의, 조직 논리의 빙의, 데이터의 빙의, 심지어 경쟁 광고의 빙의까지. 이거는 이래서 안 되고 저거는 저래서 안 되고. 요거는 싫어하시고요, 조거는 취향이 아니시구요. 각종 추측들이 얼씨구 난분분하다. 광고주가 하지 말라는 거 백가지를 얘기하면 기획팀은 거기다 하나를 보태서 백 한 가지를 가져온다. 뭐냐, 백한 마리 강아지가 부러웠던 게냐?

핑계를 대자면 끝이 없고 문제를 찾자면 한이 없다. 하자는 거냐 말자는 거냐.  그대의 상황논리라면 그 뒤에 전 인류를 숨길 수도 있겠다. 지화자. 크리에이티브의 가장 크리티컬한 문제는 크리틱이다. 자, 이제 모든 것을 무릅쓴 너의 생각을 밝힐 때가 되었다. 우리가 해야 할 그 <하나>가 도대체 뭐냐? 너의 관점을 밝히든가 아니면... 입을 닥쳐라.

분명히 말하건대,

백가지의 Should not으로는 찌라시 한 장도 만들 수 없다. 오직 하나의 Should만이 문제작을 만든다.