브랜드 포지셔닝 : POP POD에 대한 이해
무조건적인 차별화에 빠지지 않기
브랜드는 이론을 통해 공부하고 학습하는 것에 멈추지 않고, 경험을 통해 훈련하는 것이다 라는 말에 대해 어떻게 생각하시나요? 저는 이 말에 어느 정도 공감하고 있었는데, 공감에서 확신으로 변화하게 된 내용이 있었습니다.
바로 차별화(POD)보다 유사점(POP)에 대한 언급이 필요하다는 내용이었습니다. 처음에는 기존의 브랜드에서 차별화가 매우 중요하다 학습해왔던 저의 생각과 충돌해 머릿속 물음표가 가득해졌던 내용이었는데요.❓ 하지만 사례와 예시를 보며 깨달음의 느낌표로 변했습니다.❗️
POP : Point Of Parity 유사점, 익숙함, 비슷함
POD : Point Of Difference 유니크함, 독특함, 차별점
또 그동안 브랜드의 다양한 사례를 접하며 오히려 “비슷하다, 익숙하다” 느꼈던 점들로 인해 혼란스러웠던 부분들도 어느정도 정리되는 듯 했습니다.
여러분이 학습해왔던 교과서와 이론에서도 차별화에 대해 강조하지만 유사점에 대한 언급은 없거나 기억에 남지 않을 정도로 잠깐만 언급하진 않았나요? 그래서 오늘 저는 차별화의 함정과 그리고 우리가 왜 유사점을 언급해야 하는지에 대해 이야기하려 합니다.
트렌드 코리아 2024에서 선정한 분초사회, 시성비라는 키워드와 함께 생각해본다면 사람들을 실패하기를 싫어합니다. 모든 사람에게 동등하게 주어지는 유일한 자산인 “시간”이 더욱 중요해진 시대이기 때문이죠.
이미지출처: unsplash
극단적인 예시이긴 하지만 투명한 커피와 같은 독특한 아이템/아이디어가 있다면 순간 시선을 끌 수는 있어도 과연 지속적으로 구매로 이어질까?에 대한 질문에 대답해볼 필요가 있을 듯 합니다.
우리는 실패하지 않기 위해 익숙하고 확실한 것에 더 끌리기 마련입니다. 너무 독특하고 특이하다면 시도하기 망설여질 수 밖에 없습니다. 그만큼 시간을 버릴 수도 있는 위험을 감수해야 하니까요.
우리는 “특별해, 유니크해”라고 말할 수 있는 다른 브랜드와 차별점을 나열하기보다, 익숙한 점을 언급할 필요가 있습니다.
브랜드를 선택할 때 실패하기 싫은 고객의 입장에서 다시 한 번 생각할 것✅
또 실무에서는 굳이 차별점을 언급하는 것이 정답이 아닐 때도 존재합니다. 사례를 통해 확인해 보시죠.
https://www.youtube.com/watch?v=tOgyxwFg1nU
에듀윌의 “에듀윌은 합격이다”라는 광고는 에듀윌의 성공적인 브랜드 운영에 한 몫 했습니다. 벌써 7년 전 광고이지만 여전히 기억되는 중독성 강한 광고 CM송으로 소비자들의 머릿속에 확실히 남아있습니다. 댓글에는 “주마등에서 이거 떠올릴까 무섭다 진짜”라는 댓글이 있을 정도로 중독성이 강합니다. 하지만 문구는 다른 경쟁사와 전혀 차별화 되는 문구가 아니죠.
이 브랜드의 고객들은 “시험 합격”이라는 강력한 니즈와 원츠를 가졌기 때문에 우선은 차별점을 언급하기 보다는 니즈와 원츠을 충족시켜줄 문구를 통해 고객들이 브랜드를 인식하고 관심을 갖게 하는 것이 매우 중요합니다. 그 이후에 이제 차별화된 문제집과 강의, 강사를 통해 소비자들에게 차별점을 언급하며 구매로 이어지는 것입니다. 그리고 편리한 웹사이트 구성, 친절한 고객관리, 깨끗한 학원 내부 등의 다양한 브랜드 접점을 통해 고객들에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공합니다.
에듀윌의 슬로건은 “꿈을 현실로 만드는 에듀윌”으로 위의 광고 문구보다 추상적이고 소비자들의 니즈와 원츠를 충족시키기엔 부족합니다. 그렇기에 슬로건과 광고 문구를 구분하여 사용한 전략적인 선택입니다. 이 또한 브랜드의 성격에 맞춰 전략적인 선택이 중요하며, 무조건적인 정답이 아닙니다.
고객의 니즈와 원츠를 잘 반영한 역시 에듀윌은 합격이다.�
이미지출처: 토스홈페이지, unsplash
고객의 니즈와 원츠, 그리고 전략적 선택 POD와 POP
토스는 이전에 다른 은행/금융 서비스 고객들이 필요로 하고 원했던 쉽고 간편한 UX와 친절한 라이팅에 대한 니즈와 원츠를 파악하고 적절한 POD 전략이 적용된 사례라고 생각합니다.
토스는 UX 라이터가 따로 있을 정도로 UX를 중요하게 생각하는데 이러한 기존 은행/금융 서비스의 딱딱하고 어려운 말을 쉽고 친절하게 전달하려 하는 토스의 태도가 성공 비결이 아닐까 싶습니다.
또 모바일 환경에서 브랜드 경험이 활발히 이루어진다는 점을 통해 3D로고를 채택함으로써 다른 은행/금융 서비스와는 다른 젊고 트렌디한 브랜드 이미지를 가져갈 수 있었습니다.
이 글에서 만큼은 위 내용보다 좀 더 강조하고 싶은 점은 POD가 중요한 토스도 은행/금융 서비스라는 POP가 있다는 것입니다.
그럼 POP가 중요한 사례로 저희 집 근처 무인카페 A의 사례를 소개해볼까 합니다. POP는 카페이고, POD는 무인으로 운영하며 새벽까지 이용 가능합니다. 사실 이것만 놓고 봤을 때는 무인카페도 이제는 많은 무인카페가 생기며 POD라고 하기 애매하고, 저렴하다는 점 또한 프렌차이즈 카페가 늘어나며 차별점이 될 수 없죠.
자 그렇다면 POP 전략으로 “스타벅스 원두를 사용”한다는 점을 언급한다면 어떨까요? 이 부분은 사람마다 반응이 다를 거 같습니다만, 말씀드리고자 하는 부분은 스몰 브랜드이고, 후발 주자인 브랜드일수록 이러한 POP 전략이 매우 중요할 수도 있다는 점입니다. 스타벅스 원두를 저렴하게 경험할 수 있다면 한 번쯤 방문해볼 수도 있지 않을까요? 그리고 이 POP는 스타벅스 원두를 사용하지 않는 무인카페와 놓고 봤을 때에는 POD가 될 수도 있습니다.
하지만 POD가 약하고 POP가 강한 대부분의 무인 카페들이 브랜드로 인식되지 않는 점 또한 생각하고 고민해볼 필요가 있을 듯 합니다.
또 POP와 POP가 더해져 POD를 만드는 경우도 있으며 선발 브랜드가 성공함에 따라 많은 후발 브랜드가 시장에 들어오게 됨으로써 POD가 POP로 인식되기도 합니다
POP 없는 브랜드는 없으며, POD는 진짜 브랜드를 만든다⚖️
“MAYA: Most Advanced Yet Acceptable” -레이먼드 로위
가장 앞서가되 대중이 받아들일 정도로 앞서가라
20세기 미국 산업 디자인을 이끈 디자이너 레이먼드 로위가 익숙함과 차별화의 적절한 균형이 중요하다는 것을 강조하며 소개한 개념인데요. 브랜드와 디자인은 모두 “고객(대중)”들의 평가가 중요합니다. 좋은 평가를 받기 위해서는 고객이 진짜 원하는 니즈와 원츠에 대한 고민이 필수적입니다. 투명한 커피와 같이 순간의 시선을 모으기 위해 고객이 받아들이기 어렵도록 만들고 있지는 않은가에 대해 계속 리마인드하고 고민해야 합니다.
결론적으로 우리는 차별화라는 한정적인 시선을 갖게 하는 함정에서 벗어나 우리 브랜드의 고객이 진짜 원하는 니즈와 원츠를 고민하고 익숙함(POP)과 차별화 포인트(POD)를 적절히 녹여낼 수 있는 능력을 지녀야 한다는 것입니다! 차별화가 중요하지 않다는 게 절대 아닙니다.
이와 같이 브랜드는 교과서와 이론으로만 설명되지 않는 부분이 많습니다. 함께 교과서와 이론의 틀에서 벗어나 실제 사례를 경험하고 훈련해 나갑시다.�
#유사점 #차별화 #POP #POD #니즈와원츠
