브랜드 차별화, 브랜드+인간적특성

브랜드 디자이너가 말하는 브랜딩, 차별화는 인간적 특성을 통해 실현하다

브랜드 차별화

#책추천, 브랜드 디자인 책이지만 브랜딩에 관해 꽤 좋은 내용들이 많이 있다. 브랜드 차별화에 대해 설명을 하는 데, 단순히 디자인적인 시각 뿐만 아니라 브랜드 에센스에 대해서도 자세히 다뤄주고 있었다. BI, CI디자인을 하면서 브랜딩 프로젝트를 같이 해왔던  UCA의 부교수가 쓴 책이다. 생각보다 마케터의 시선에서 시작해서 디자인 실무를 빌드업 하는 것이 굉장히 재미있었다.

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책 초반에 가장 공감이 갔던 부분은 브랜드에 인간적 특성을 넣으라는 부분이다.

나는 저기서 온도, 습도, 조명까지 공감각적인 생각해서 브랜드 에센스를 정하는데, 이분은 간단 명료하게 5가지 인간적 특성에 한하여 정리해줬다.
 여기에 몇가지를 예시로 자동차 브랜드를 예시로 설명해줬는데, 각 브랜드에서 진행하고 있는 마케팅 활동을 추가해서 덧붙여봤다.

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1. 성실: 가정적, 진솔한, 진정성 있는, 즐거운

Volvo_인생(목숨)을 위한 볼보

볼보의 브랜드 에센스는 ‘안전’이라는 키워드를 중심으로 확실한 시그니처를 유지해오고 있다. 안방 극장, 효리네 민박, 윤스테이 등 ‘가정적이고 진솔한’ 느낌의 프로그램에 PPL을  진행해왔으며, 이효리&이상순 부부, 김무열&윤승아 부부 등의 연예인 부부들이 볼보를 직접 타고 다니는 것이 알려지면서 브랜드 성격에 이러한 특성이 더욱 견고하게 다져졌다.

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2. 신명: 대담한, 활기찬, 상상력이 풍부한

BMW_Born BOLD

‘내면의 우아함과 동시에 강인함을 발견하고 더욱 나답게 살아가자’

최근 BMW에서 진행한 브랜드 캠페인이다. 김나영, 김해숙, 윤미래 등을 비롯해 각 분야에서 담대하게 자신만의 길을 개척해 나가고 있는 총 6인의 이야기로 구성되어 있다. 진취적이고 개성 넘치는 특성을 브랜드에 결합시킴으로써 여성 소비자들에게 좀 더 어필하고자 했다.

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3. 유능: 안정적인, 책임감 있는, 진보적인, 유능한

Audi_기술을 통한 진보

최근 아우디는 전기차 시장에 진출하고, 지속 가능한 모빌리티 역할을 강조하고 있다. 브랜드 로고의 동심원 4개는 기술과 진보를 상징하면서 고급스러움과 혁신을 나타내고 있다. E-tron 시리즈와 같은 전기차 모델을 출시했으며, 스마트한 모빌리티를 제공하고자 자율주행 기술과 연결성에 대한 연구를 주력하고 있음을 많이 홍보하고 있다. 아우디가 ‘유능’이라는 키워드에 꽤 직관적인 브랜드 에센스를 가지고 있다.

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4. 세련: 화려한, 가식적, 매혹적, 낭만적

Rolls-Royce_낭만적인 우아함과 미학

롤스로이스는 세련됨을 어필하기 위해 우드 그레인 마감과 은은한 금속 장치를 사용하여 핸들을 장식했다. 자동차 외형은 크롬 장식과 강조선을 활용하여 차량의 화려함을 부각시켰고, 후드 오너먼트로 차량의 럭셔리함과 우아함을 동시에 어필한다. 롤스로이스 부티크는 세계 최초로 청담동에 있는데, 그 이유는 의류, 시계, 가방 등 각 부문을 대표하는 럭셔리하고 화려한 브랜드와 함께 함으로써 자동차 제조사를 넘어 글로벌 럭셔리 하우스로 거듭나기 위함이었다…이미 넘사벽..

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5. 야성: 목표 지향적, 거친, 힘찬, 야외활동

LAND ROVER_더 높은 곳으로 한계를 넘어(거친 느낌)

LAND ROVER의 브랜드 에센스는 "고급스러움, 모험, 인내심, 혁신, 견고함”이다. 랜드로버의 거칠고 모험적인 브랜드 에센스를 어필하기 위해 랜드로버 어드벤처, 랜드로버 경험 센터, 랜드로버 어드벤처 레이스 등 야외활동과 관련된 프로그램들을 진행하고 있다. 이를 통해서 터프한 이미지 브랜딩을 지속적으로 밀어가면서 확실한 개성을 가지고 있다.

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위에 예시들은 자동차 브랜드를 통한 내용들을 정리했고, 최근 한 음료 브랜드에 적용한 사례를 정리해보았다.

N음료 브랜드는 우유를 소화하지 못해 유산균 섭취가 어려운 타겟을 대상으로 만든 쌀음료이다. 처음에 N브랜드가 ‘성실’이라는 키워드로 가정적이고 진솔한 성격을 띄는 브랜드라고 생각했는데, 대화를 나눌수록 대표님이 원하시는 것은 ‘유능’ 쪽이었다.

쌀에서 유산균을 만들어내는 기술로 모든 사람들의 비건식 장건강을 책임지는 유일한 브랜드로 방향을 틀었다. 그리고 쌀에서 유산균을 추출하는 방식 또한 다른 브랜드와 달리 특허가 있어 진보적인 기술임을 어필하고자 했다.

책임감 있고 진보적인 느낌을 강조하기 위해 브랜드 에센스는 ‘장 건강의 미래는 식물성 유산균’으로 정했으며, 핵심 키워드는 ‘비건, 스마트한 건강식, 건강한 식물성 유산균, 쌀 유산균 특허, 장건강의 미래, 맛있게 즐기는 건강한 라이프스타일’ 등으로 정하게 되었다.

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브랜드를 감성적인 소구를 하려는 움직임이 브랜드 사이에서 많아지고 있다. 꼭 위에 5가지 특성에 맞춰서 진행하지 않더라도 어떤 색이 떠오르는 지, 어떤 공기 느낌이 있는 지, 어떤 목소리 톤인지 등 사람이 느낄 수 있는 감각적 특성을 통해 브랜드 개념을 구체화 하는 방법도 유용하게 활용할 수 있다.