기억하는 뇌, 감각 세포에게 브랜드를 호소하다
오감을 자극할 수록 인지도와 호감이 올라가는 감각 브랜딩
'브랜드 디자인' 책은 읽으면 읽을 수록 디자인보다 브랜딩에 대해 많은 얘기를 해준다.
그중 내가 많이 고민하고 있는 감각 브랜딩에 대해서 짚어주어서 정리했다.
요즘 나도 브랜딩 전략을 짤 때, 우리 브랜드를 어떻게 다른 감각을 자극할까? 에 대한 공감각적인 고민을 많이 하는데, 그에 대한 답은 아니지만, 여러가지 예시가 있어서 응용해볼 수 있을 것 같다.
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이 책에서는 브랜드 인지도를 높이고 호감도를 높이기 위해서 브랜드는 뇌가 사물을 기억하는 방식을 활용하라고 한다.
사람의 뇌는 어떠한 것을 인지시키고 기억하는 데 감각을 통해서 뿌리를 내린다.
이 때 사용되는 감각이 많을 수록 뇌는 그것에 대한 기억력과 호감도는 높아진다.
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최근 의대생 공부법에서도 나와서 화제가 되었는데,
공부한 내용을 암기하기 위해서 우리가 가진 감각을 최대한 많이 사용할 수록
암기력이 올라간다는 것을 말해주고 있다.
예를 들어 생물학 분야는 암기해야할 내용들이 많은 데,
ㄴ소리로 읽으면서(청각)
ㄴ손으로 쓰고(촉각)
ㄴ눈으로 인지한다(시각)
위 3가지를 동시에 할 수록, 눈으로 단순히 외우는 것보다
암기력이 좋아진다는 내용이다.
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즉, 브랜딩의 커뮤니케이션은 오감을 모두 자극할 수 있어야 한다.
식품 브랜드여서 미각으로만 승부를 보고,
향수 브랜드여서 후각으로만 승부를 보고,
패션 브랜드여서 시각으로만 승부를 보는 것이 아니다.
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감각 기억에 대한 연구 결과를 정리하자면,
사람이 만진 것의 1%
들은 것의 2%
본 것의 5%
맛본 것의 15%
맡은 것의 35%를 기억한다.
후각 경험이 시각 경험에 비해 오래 그리고 강렬하게 남는다.
따라서 후각 자극을 즐거움과 행복, 정서나 추억과 엮는 것도 사람의 인식에 영향을 미치는 방법이 된다.
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1. 촉각을 활용한 브랜딩
: 오렌지 탄산음료 오랑지나는 병 자체가 오렌지 껍질 같은 용기 표현으로 되어 촉각과 시각까지 자극했다.
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2. 후각 활용한 브랜딩
싱가포르 항공은 후각을 브랜드 마케팅에 활용했다.
스테판 플로리디언워터스라는 향수를 조향해서 승무원, 기내, 제공하는 손수건에 뿌렸다.
이 향은 단골 승객에게 친근한 향이 되었고, 항공사에 긍정적인 기억을 촉발한다.
(교보 문고도 마찬가지로 서점 브랜드이지만 향기 브랜딩은 유명하다.)
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3. 청각 활용한 브랜딩
소닉의 청각 활용 브랜딩은 유명하다.
귀에 감기는 멜로디를 사용->이것을 보통 징글이라고 한다
귓속을 계속 맴도는 이어웜현상을 노린다.
'노키아의 벨소리, 인텔의 4음 종소리, 맥도널드의 I'm lovin' it 후렴'
소닉 브랜딩에 명작들이 많다
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4. 미각 활용한 브랜딩
자동차 업체 스코다는 소형차이기에 상대적으로 중형자 이상을 구매하는 연령층보다 어린 소비자들이 많다. 어린 연령층에게 어떻게 브랜드를 어필할까 하다가 다음과 같은 CF가 탄생했다.
제빵사들이 소형차 파비아 케이크 모형을 만드는 과정을 보여주는 것이다.
캐추얼함과 유니크한 경험을 중시하는 어린 연령층에게
'달콤하고 맛있는' 자동차라는 인상을 심어 위트를 느끼게끔 하려고 어필하고자 했고,
광고 나간지 일주일만에 판매량이 160% 상승했다.
5. 촉감 활용한 브랜딩
아이폰 특유의 금속성 표면은 너무나도 유명하다
보지 않고도 손으로 브랜드를 느끼도록 치밀하게 고안한 연상 장치이다.
애플은 다감각적 브랜드 경험의 중요성을 누구보다 잘 아는 기업이다.
컨셉 스토어는 단순 판매점이 아니라 경험 공간, 직접 보고, 만지고, 듣고, 맡을 기회를 제공한다.
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**여러 감각이 동시에 관여하는 경험이 한가지 감각만 관여하는 경험보다 브랜드 인지도 증진에 효과적이다.
감각 브랜딩이 유행하는 것은 이전부터 증가하고 있었던 마케팅 기법이다.
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**감각 브랜딩 전략은 재작년부터 적용해봤는데, 반응이 꽤 괜찮았었다. 작은 향수 브랜드의 플래그십 스토어 사례를 아래와 같이 정리해봤다.
[바닐라 향의 향수 감각 브랜딩 활용 예시]
-후각: 플래그십 스토엉에 브랜드 시그니처 바닐라 향수의 디퓨저 디피
-시각: 시각을 어필하기 위해서 크게 2가지를 고민했다. 오프라인에서 시각을 어떻게 어필할 것인가? 온드 미디어에서 바닐라 느낌을 어떻게 어필할 것인가?
ㄴ불투명한 용기, 실리콘 뚜껑으로 바닐라의 부드러움을 극대화/ 디피를 화이트 초콜렛을 연상시키는 오브제 디피
ㄴ온드 미디어: 부드러움을 보여주는 화이트 초콜렛을 젓는 영상, 하얀 우유 푸딩을 뜨는 영상, 걸죽하게 추출한 바닐라 향 농축액을 부드럽게 떨어뜨리는 영상 등을 시각적으로 어필
-촉각: 실제 오브제 위에 부드러운 실리콘이 감싸고 있어 바닐라 향의 부드러움을 어필하려고 했다. 플래그십 스토어에 도착한 고객들의 손이 닿는 모든 곳에 촉각을 느낄 수 있도록 고안했다.(스크린 도어의 터치 버튼, 탁자 표면, 시향지에 부착된 실리콘 손잡이 등등)
-미각: 플래그십 스토어에 방문자들에게 작게 포장된 화이트 초콜렛을 무상으로 증정했다.
-그 외: 향수 제품의 부드러움을 촉각적으로 더 느낄 수 있도록, 향수 병을 부드럽고 두꺼운 무광 천으로 감싸서 박스에 넣어 드린다. 주로 안경과 같이 기스나기 쉬운 제품을 닦을 때 사용하는 재질의 천인데, 부드러운 천으로 쌓여있는 향수를 보여줌으로써 고급스러움과 부드러움을 한 번 더 어필하고자 했다.
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감각 브랜딩이라는 것이 거창한 프로젝트가 아니다. 다양한 감각을 자극하는 건, 큰 프로젝트도 있지만, 지극히 사소한 오브제부터 시작해서 포장지, 증정품 등까지 다양한 범주의 것들로도 진행할 수 있다. 지금도 샤워하면서 또 어떻게 더 다양하게 자극할 수 있는 지 고민하다가 1시간이 훌쩍 지나간다. 감각 브랜딩 전략은 진짜 해도해도 끝이 없다.
