슬로건이 아니라 '타깃'이 '비전'의 상관관계를 생각해야 한다.
브랜드 핵심 가치는 브랜드가 지향하는 가치관과 철학을 나타내는 요소이다. 브랜드 핵심 가치는 정체성과 목적을 대중에게 전달하는 것이다. 근데 이렇게만 말하면, 사실 브랜딩 담당자들이 직관적으로 이해해서 바로 브랜드 핵심 가치를 정의하기가 어렵다.
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그럼 어떻게 핵심 가치를 정해야 할까?
B브랜드의 경우 팝콘 브랜드인데, 팝콘을 화려한 포장지에 담아 이국적인 느낌나게 기획한 브랜드이다.
이 브랜드의 비전은, '해방을 일상화하다'였다.
B브랜드의 경우를 예시로 들어보자.
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1 STEP. 브랜드 타깃을 정하다
브랜드 타깃을 보통 아래처럼 정한다
2030 직장인
여기서 다들 페르소나라고 하는 것들을 덧붙인다.
근데 페르소나는 우리 브랜드를 대표하는 캐릭터에 가깝지, 타깃과는 엄연히 다르다.
나는 타깃을 정할 때, 아래처럼 정한다.
'우리 타깃들은 어떨때 우리 브랜드와 컨택할까?'
위 내용을 이미지적으로 상상한다. 그리고 나서 아래 내용을 정리한다.
'어떤 집단과 패밀리가 되고 싶을까?'
브랜드의 타겟을 설정할 때, 위와 같은 방법으로 적용해봤다.
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->상상
-혼자 퇴근하고 나서 넷플릭스를 맥북으로 보면서 맥주 한캔과 팝콘을 까고 소파에 누워서 보고 있겠지?
-소파는 이케아 같은데서 산 것이지만, 티셔츠는 슈프림이야.
-직장인이긴 한데, 강남권이나 판교 쪽에서 일하는 IT업계 종사자나 UX/UI디자이너들이면 어떨까?
-본인만의 주관이 확실하고 무언가를 만들어가는 크리에이티브한 영역에 종사하는 사람들이지.
-무엇보다 이사람들은 독립적이고, 자유로운 사고와 그런 생활이 중요한 사람들이야.
-어느정도 회사에서 신뢰하는 사람들이니까 한 3~4년차 이상일 것이고,
-일하면서 고단함도 있고, 스케줄 조절도 잘하고, 본인 관리도 잘해.
-그래서 일할 때는 빡세게 하지만, 일 끝나면 완전 여유를 즐기지.
-주말에 가끔 일이 들어오면, 짜증은 나기는 한데, 또 일을 뚝딱해냄.
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이제 위 내용으로 대충 타깃들이 어떤 생활을 하는 사람들인지, 어디에서 우리 브랜드와 제품이 나올 것인지가 정해졌다.
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->어떤 집단과 패밀리가 되고 싶을까?
-자유를 더 즐겁게 만끽하기 위해 일과 일상을 정확하게 분리하는 프로페셔널한 사람들
-휴무일 때, 여행이나 캠핑을 즐기고 거기에 대해서 경험이 많은 사람들
-크리에이티브한 직업을 가지고 있는 예술적 감각이 있는 사람들
-독립적인 혼자만의 시간이 필요하고 좋아하는, 그런 시간적 금전적 공간적 여유가 있는 사람들
-해방을 위해, 일상과 완전히 다른 선택에 도전하는 것을 좋아하는 사람들(암벽등반, 마라톤, 스쿠버 다이빙 등등)
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위 내용들 중 우리가 집중할 타겟들을 선택한다.
>>혼자 퇴근하고 나서 넷플릭스를 맥북으로 보면서 맥주 한캔과 팝콘을 까고 소파에 누워서 보고 있겠지?
>>직장인이긴 한데, 강남권이나 판교 쪽에서 일하는 IT업계 종사자나 UX/UI디자이너들이면 어떨까?
>>자유를 더 즐겁게 만끽하기 위해 일과 일상을 정확하게 분리하는 프로페셔널한 사람들
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2STEP. 타깃과 비전을 연결하기
여기가 가장 중요한 부분이다.
타깃들이 이 비전을 이뤄내기 위해 어떤 철학이나 가치관 혹은 액션이 중요할까?
를 고민하는 것이다.
>>연결: 타깃들이 이 비전을 이뤄내기 위해 어떤 철학이나 가치관 혹은 액션이 중요할까?
비전: 해방을 일상화하다
타깃: 자유를 만끽하기 위해 프로페셔널하게 일하고, 일과 일상을 정확히 분리하는 사람들.
연결: 일과 일상을 분리하려면, 자유로운 삶을 즐기는 동시에 책임감을 가지고 일해야 한다. 책임감 없는 자유는 무질서와 비생산적이고 불안한 미래를 조성할 뿐이다. 나의 미래에 대한 책임감, 주변 사람들에 대한 책임감을 갖고 프로페셔널하게 생산적인 활동을 하면서, 자유로운 시간을 확보하려는 태도가 중요하다.
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>>그럼 여기서 핵심 가치가 나온다.(브랜드 애티튜드)
'책임감 있는 자유를 추구하다'
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그럼 이것을 마케팅 전략에 어떻게 활용하는 것일까?
'책임감 있는 자유'를 타깃들이 실현 가능할 수 있게 도와주는 것이다.
우리 제품을 선택하는 것 자체가 '책임감 있는 자유'를 실현하는 것이다.
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-캠핑장 쓰레기 없애기 캠페인 진행.
-주류 회사와 콜라보하여, '금주 운전' 캠페인 진행.
-북카페에 팝콘 입점_책임감 있는 자유를 위해-자유 시간에 좀 더 생산적인 활동 격려.
-팝콘에 사용되는 옥수수_품질 2급에 되어 폐기처분 되는 옥수수 활용-농촌 활성화.
-'팝콘 각' 유튜브 채널을 운영하면서, 프로페셔널한 사람들을 모셔와 인터뷰해서 그들의 철학과 인사이트 공유하기
-자유로운 활동을 할 수 있는 사람들이 활동하는 지역에 '책임' 과 관련된 메세지를 지속적으로 노출시키기
등등등 '책임'과 '자유'에 맞춰서 여러가지 캠페인을 진행할 수 있을 것이다.
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정리하자면,
우리가 내세운 목표, 비전을 위해서
우리의 타깃들이 하나의 팀이 되어 비전을 향해 달려 나갈때,
중요하게 여기는 역량, 가치, 생각들이 어떤 것들인지를 생각해보면
중요하게 여기는 핵심 가치를 설정할 수 있다.