브랜드 시작할 때, 가장 먼저 설정해야 하는 부분
선망성 타겟을 설정하라(ft. 스파이크)
팬덤을 만드는 작업은 브랜드를 운영하는 모든 사람들의 목표일 것이다. 2년전부터 컨설팅을 할때마다 '동경하는 타겟군을 잡아야한다'고 했었는데, 김병규 교수님의 '스파이크'를 읽고 나서야 정확한 명칭을 알게 되었다. 바로 '선망성 타겟'이었다. '스파이크'를 읽고 난 후, 팬덤은 어떻게 만들고, 선망성 타겟은 어떻게 설정하고 접근해야하는 지에 대해 정리해봤다.
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그럼 팬덤은 어떻게 만들어지는 것일까?
브랜드 타겟을 분류해서 보면,
브랜드가 처음 론칭되거나 제품이 출시가 되었을 때,
그것을 가장 먼저 빠르게 소비하고 전달하는 전달자가 있다. 전체 시장에 100이라고 했을 때, 그 전달자가 차지하는 부분은 2%도 안될 것이다. 그렇지만 그 전달자가 나머지 98%를 설득한다. 그 2%에 해당하는 사람들을 선망성 타겟이라고 한다.
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스파이크를 읽고 나서 드는 생각이
내가 어떤 사업을 진행하려고 하면, 선망성 타겟을 어떤 사람들로 할지 먼저 설정하고 시작했었어야 하는 구나 라는 생각이 들었다.
선망성 타겟은 '어떤 사람들이 내 브랜드를 가장 먼저 사용하고 사랑하게 될까? 그리고 그 사람들을 어떤 사람들이어야 다른 사람들이 그 사람들을 동경해서 내 브랜드와 제품을 기꺼이 사려고 할까?'의 고민부터 시작하게 된다.
일단 ' 그 어떤 사람들'을 설정하는 것부터가 시작이다.
댄서들을 대상으로 할지, 편집샵 CEO들을 대상으로 할 지, 작은 집단으로 특징들을 쪼개고 쪼개서 찾아야 한다.
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그리고 선망성 타겟이 설정되면, 그 사람들이 어떤 사람들인지 분석해야 한다.
만약 '내가 외식업을 시작하는 청년 사업가'들을 선망성 타겟으로 잡았다.
그럼 그 사람들이 어떤 사람들이고, 그 사람들이 어떤 취향을 갖고 뭘 좋아하는 지를 알아야 한다.
'스파이크' 책에서 말하길, 보통 선망성 타겟군은 브랜드를 운영하는 운영자 CEO 본인 혹은 브랜드 전략가 자신이 그 타겟군에 속하는 경우가 많다고 한다.
테슬라를 사랑하는 얼리어답터 CEO들이 일론머스크와 비슷했고, 애플을 사랑하는 크리에이티브 디자이너들 또한 스티브 잡스와 비슷했다.
그래서 그 선망성 타겟을 특정할 때, 보통 운영자를 특정으로 타겟을 분석한다고 한다.
그럼 내가(브랜드 운영자) 그런 사람이 아니라면, 결국 그 사람들을 어떻게든 섭외해서 인터뷰 해야겠다는 생각이 들었다.
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책을 읽으면서 드는 생각이
그 사람들이 어떤 차를 타고 다니면서 차 내부는 어떻게 꾸미는 지,
그 사람들이 어떤 술을 마시고, 어떤 라이프 스타일을 살고 있는 지
이런 것들을 미리 조사해놓을 걸 이라는 생각이 들었다.
그런 의미에서 롱블랙이나 B매거진에 담겨져 있는 핫한 사람들의 인터뷰 기사를 평소에 꼼꼼히 읽어보는 것도 좋을 것 같다.
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그렇게 해서 그들의 취향을 파악하고 그들이 어떤 것을 좋아하는 지를 알았다면,
그들의 철학도 함께 알아두는 것도 필요하다.
그들이 마음 속 깊이 공감하고 좋아하는 브랜드 에센스를 설정해야 하기 때문이다.
사회적 사명, 그들이 좋아하는 철학이 어떤 것인지, 어떤 사회적 사명을 갖고 있는 브랜드를 좋아하는 것인지를 알아야 한다.
단순히 그들이 좋아하는 취향만 반영된 브랜드라면, 그들이 그 브랜드의 팬덤까지 자처하지 않았을것이다.
그들이 공감하는 브랜드 철학이 있어야 브랜드가 완성이 되는 것이다.
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마지막 작업이 남았는데, 이 부분은 스파이크 책에서는 없는 내용이지만
항상 브랜딩 전략을 기획하는 나로서는 이 작업을 해야 사람들에게 이 브랜드가 왜 존재해야하는 지에 대해 설득할 수 있고 우리 브랜드를 지지하고 사랑해달라고 호소할 수 있다..
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우리 브랜드의 코어 타겟, 우리 브랜드의 선망성 타겟을 사회적인 사명으로 세상을 위해 어떤 역할을 수행해내는 패밀리인가. 이것을 브랜드 운영자 스스로 유념하고 알고 있어야 한다.
예를 들어 뉴욕 타임즈의 경우 코어 타겟을 신문을 읽는 소비자들이 아닌, 기자들로 선정했다.
그리고 그 기자들은 세상 어떤 위협이나 유혹에도 흔들리지 않는 청렴한 기자들로 정의했고,
그 기자들의 역할은 '세상이 더 좋은 세상이 되기 위해서 목숨걸고 진실만을 전달하는'것으로 지정했다.
그리고 타임즈 브랜드 스스로를 '진실만을 전달하는 기자들을 위해 그들을 보호하고 지원한다'라며, 타임즈 존재 의의를 정의했다.
즉, 정리하면,
구독자들이 돈을 내고 타임즈의 신문을 읽는것은, 구독자들의 돈을 의미있게 타임즈 기자들의 활동에 전폭 지원되고, 타임즈는 그 돈을 활용해서 기자들이 진실만을 전달하면서 더 좋은 세상을 만들 수 있도록 활동을 전폭적으로 지지한다는 것이다.
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그렇다면 우리는 어떻게 우리 브랜드의 코어 타겟을 정의하는 것이 좋을까?
여기서 브랜드 비전이 필요한 것이다. 이전 글에서 다룬 적이 있는데,
세상이 더 좋은 세상이 되었는데, 어떤 모습으로 더 좋아졌는 지, 그리고 그렇게 세상이 더 좋아지려면 어떤 것들이 필요한 지에 대해 설정이 필요하다.
그리고 우리의 브랜드 코어 타겟은 그 브랜드 비전을 이루기 위해 역할을 수행하고 있는 사람들인 것이다.
가령, 지방에 있는 독자적인 1인 브랜드 카페를 운영하는 CEO 커뮤니티 브랜드가 있다고 가정하자.
그렇다면 이 커뮤니티 브랜드의 코어 타겟은 '체인점이 아닌 1인 브랜드 카페를 설립하여 독자적으로 운영하는 CEO들이다.' 그리고 이 사람들은 대부분 서울에서 일하다가 새로운 미래를 개척하기 위해 지방으로 카페 브랜드를 론칭하고 창업한 사람들이다. 이러한 히스토리를 가지고 있는 사람들을 선망성 타겟으로 지정했다. 이유는 서울에 살고 있는 직장인들이라면 한적하고 경치 좋은 곳에서 본인만의 브랜드 카페를 열어 운영하는 것에 조금이나마 꿈을 꾸고 있기 때문이다. 이러한 꿈을 실제로 실행하기가 쉽지 않은데, 직접 실행하고 있는 사람들은 선망하는 대상이 될 수 있다.
그렇다면 이 사람들은 세상을 좋아지게 하는 데 어떤 역할을 하는가?
이 사람들은 서울에서 정해진 삶에서 벗어나 불모지 같은 지방 지역을 개척하고 새로운 기회의 장소로 만들어가는 역할을 하는 것이다. 본인들의 브랜드를 통해 서울에 있는 사람들에게 새로운 선택지를 몸소 보여줄 수 있다. 그렇다면 지역 개발의 역할을 해내고 있는 것과 동시에 서울에 사는 직장인들에게 희망을 주는 역할을 하고 있는 것이기도 하다.
그때, 이 커뮤니티 브랜드는 남다른 선택을 몸소 실천하고 보여주고 있는 CEO의 스토리와 그들의 취향, 그들의 상황들을 널리 알려질 수 있도록 지원을 해주는 것이다. 그리고 서울에 있는 수많은 직장인들과 이들의 브랜드가 연결될 수 있도록 도와주는 것이다.
이것이 브랜드가 선망성 타겟이 사회적 사명을 가질 수 있도록 정의하는 방법이다.
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지금까지 스파이크 책을 반 정도 분량으로 읽었는 데, 여기까지 읽었을 때, 일반 기업들이 브랜드 운영의 순서가 바뀌는 것이 더 좋을 듯 했다.
브랜드가 만들어지고, 제품이 나오는 것이 아니라
선망성 타겟을 먼저 설정하고, 그들의 취향을 파악해서 그들이 좋아할만한 카테고리와 브랜드를 설정하고, 그들의 생각과 철학을 파악한 뒤, 그들이 공감하는 브랜드 에센스를 설정하는 것이
브랜드 팬덤을 만들어 내는 데 훨씬 더 좋았을 것이다 라는 생각이 들었다.
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우리가 앞으로 팬덤이 있는 브랜드를 만들고자 한다면,
위에서 얘기했듯이 선망성 타겟을 먼저 설정하고, 그 사람들의 취향, 철학을 먼저 공부하는 것이 브랜드 방향성을 잡는데 더 도움이 될 것 같다.
