'머스트잇'과 GA
머스트잇의 핵심지표를 GA로 살펴보자
들어가며
대한민국의 온라인 명품 시장은 머스트잇, 발란, 트렌비가 주도하는 '3강체제'로 이루어져 있다. 오늘 내가 선정한 기업은 그 중에서도 '머스트잇'이다.
머스트잇은 2012년 출범했다. 3사 중에서 가장 빠르다. 대표의 인터뷰에 따르면 상품의 '평균 배송일' 개념을 처음으로 도입한 것이 머스트잇이라고 한다. 해외 배송이 많은 명품의 특성상 배송 기간이 길다는 점과 정확한 배송일을 알 수 없는 것은 당시 고객들의 페인포인트로 작용했다. 이에 예상 배송일을 표기함으로써 고객의 불만을 최소화한 것이다. 단순하지면 효과적이었다. 머스트잇은 이처럼 고객의 크고 작은 문제들을 해결하는데에 초점을 맞춰 회사를 키워나갔다고 한다.(대표 인터뷰)
한 가지 더 짚고 넘어가자면, 명품 판매는 '오픈마켓'과 '구매대행'으로 나뉘어진다. 머스트잇은 이 중 오픈마켓 커머스 플랫폼이다. 머스트잇에 병행수입 업체들이 입점해 제품을 판매하는 구조다.
머스트잇의 핵심기능과 GA분석
그렇다면 머스트잇의 핵심 기능은 무엇일까? 커머스 플랫폼의 특성상 핵심 기능은 '구매'가 되겠다. 유저가 머스트잇을 방문하게 되는 이유는 다양할 수 있지만, 고객가치와 기업가치가 동시에 충족되는 순간은 고객이 상품을 구매했을 때이다. 커머스 플랫폼 특성상 고객 경험이 아무리 뛰어나다한들 일정량 이상의 구매가 이루어지지 않으면 회사는 머지않아 도산할 위기에 쳐할 것이다. 물론 고객경험과 매출은 어느정도 비례 관계에 있다. 머스트잇이 고객문제해결과 고객가치창출에 주안점을 두고 회사를 성장시킬 수 있었던 것도, 그러한 행동으로 인해 '매출 증대'라는 성과를 달성할 수 있었기 때문이다. 결국 커머스 플랫폼의 생존을 위해서 필요한 것은 '매출'이기에 이와 가장 직접적으로 연관이 있는 '구매'를 머스트잇의 핵심기능으로 선정했다.
구매와 관련된 핵심 지표는 무엇이 있을까. 가장 직접적인건 당연히 '매출'이다. 하지만 매출은 후행성 지표이기 때문에 분석에 적합하지 않다. 예를 들어, 우리가 원하는 것은 '매출 하락'이라는 결과가 발생하기 이전에 매출 하락의 원인이 될 수 있는 지표를 보고 문제점을 찾고 개선해서 매출 하락을 사전에 방어하는 것이다. 즉, 매출이라는 결과지표에 대한 원인지표(Input Metrics)를 모니터링하고 분석해야 한다. 그럼 매출이 어떻게 산정되는지부터 살펴보자. 통상적으로는 다음과 같이 계산된다.
매출액 = 방문자 수 x 구매 전환율 x 객단가
즉 어떻게 방문자 수를 늘리고, 방문자의 전환율을 높히고, 고객 1인당 평균 매입액을 늘리냐가 매출 확대로 이어지는 요소라 볼 수 있겠다. 우리가 중점적으로 모니터링해야 하는 원인지표들인 것이다.
① 회원가입자 수
방문자 수는 머스트잇의 경우 방문자보다 중요한 것은 회원가입 수가 될 수 있다. 채널 별 신규 방문자 대비 회원가입 수를 측정한다면 어떤 채널에서 가장 많은 회원가입 전환이 일어나는지, 어떤 채널이 빈약한지를 분석하고 보완할 수 있을 것이다. 또 대체적으로 방문자 대비 회원가입 수가 낮아진다면, 회원가입을 유도하는 장치를 강화해야할수도 있다. 신규방문자 수 자체가 줄어든다면 (신규방문자가 머스트잇에게 중요하다면) 새로운 세그먼트를 찾아내거나, 기존의 마케팅 전략에 변화를 줘야한다.
핵심지표: 회원가입자 수
GA: GA를 통해 방문자 수, 기간별 회원가입자 수, 방문자 대비 회원가입자 수의 변화를 살펴봐야한다. GA는 방문자 수를 횟수가 아닌 '세션'이라는 기간으로 산정한다는 특징이 있다. 즉, 사용자가 웹 사이트에 방문하여 회원가입, 페이지 조회, 장바구니 담기 등 여러 활동을 하게 되는데, 이러한 여러 활동을 하고 웹사이트를 떠나는 직전까지의 순간을 한번의 방문으로 카운팅한다는 말이 된다. 디폴트로 1세션은 30분으로 설정된다. 즉, 30분동안은 사용자가 사이트를 새로고침하고, 이탈했다 재방문해도 한번 방문된 것으로 처리된다는 말이다.
GA 설정 경로: 회원가입자 수를 확인하는 기능은 GA에서 기본적으로 제공하는 기능이 아니여서 경로를 직접 설정해야 한다. 과정은 다음과 같다.
관리자 ▶ 목표 ▶ 새 목표 ▶ 맞춤 설정 클릭 ▶ 계속 ▶ 목표 이름 입력 ▶ 목표 유형 '도착' 클릭 ▶ 계속 ▶ 목표 세부정보 ▶ 최종목표 '시작값' 지정 ▶ 최종목표값에 회원가입 완료 URL 입력 ▶ 저장
'새 목표'를 눌러 회원가입 전환율을 측정할 수 있다(출처: Google Analytics)② 퍼널별 전환율
회원가입수 자체만 측정하면 이는 Vanity Metrics가 될 수 있다. 회원가입 수를 늘리는 것만큼 중요한 것은 이들을 구매까지 전환시키는 것이다. 따라서 전환율과 관련된 지표를 항상 모니터링 해야한다. 예를 들어 결제 단계에서 유저의 구매 전환율이 80%라 하더라도 회원가입 전환율이 10%, 장바구니에서 결제 페이지로 넘어가는 전환율이 20%라면 개선이 필요한 상황이다. 따라서 퍼널 별로 들여다보는 것이 중요하다고 생각했다.
핵심지표: 퍼널별 전환율
GA: GA를 통해 단계별 전환율을 볼 수 있다. 현재 제공되는 기능으로는 제품 조회, 장바구니 추가, 결제 단계별 전환율을 확인할 수 있다. 이를 머스트잇의 상황에 맞게 새로 설정한다면 제품 상세보기 전환율, 회원가입 전환율, 로그인 전환율, 관심상품(하트) 전환율, 장바구니 전환율, 주문서 작성 전환율, 결제 전환율 등으로 잘게 쪼개어 볼 수 있겠다.
GA 설정 경로: 보고서 ▶ 전환 ▶ 전자상거래 ▶쇼핑행동
끝맺으며
생각보다 외부인 입장에서 중요하다고 생각되는 지표가 너무 많아서 어려웠다. 머스트잇의 OKR이나 NSM 등 내부 실정을 모르는 상황이다보니 이 지표도 저 지표도 다 핵심지표로 보였다. 직관력도 물론 중요하지만 GA등의 데이터 분석 툴을 활용하여 지표를 통해 소비자 행동 패턴을 분석하고 이에 적절하게 대응하는 능력이 가장 중요할 것이라는 생각이 문득 들었다.
