그로스 해킹은 이런 거구나? (2)
그로스 해킹의 꽃 AARRR : Acqusition, Activation
목차
1. 그로스 해킹의 꽃, AARRR
2. Acquisition, 유입 단계
3. Activation, 활성화 단계.
이런 분이라면 재밌게 읽을 수 있어요.
1. 그로스 해킹이 뭐냐고 물어보면, 뭐라고 대답할지 모르겠다.
2. 그로스 해킹과 서비스 개발의 차이가 뭔지 모르겠다.
3. 데이터 기반으로 생각하고 싶다.
이 글은 <그로스 해킹 - 데이터 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법>이란 책을 보고 공부 및 정리한 내용입니다.
그로스 해킹의 꽃, AARRR
이전 글에서도 언급했지만, 그로스 해킹의 근간이 되는 프레임워크는 AARRR이다. 왜 AARRR을 사용할까? 그로스 해킹의 목적은 서비스를 성장시키는 데 있다. 서비스를 성장하기 위해선 많은 고객이 들어오는 것도 중요하지만, 유입된 고객이 이탈하지 않게 서비스를 사용하게 만들기도 해야 한다. 뿐만 아니라, 기존 고객이 주변 고객에게 얼마나 홍보하느냐에 따라서 유입 고객에도 영향을 미친다. 이처럼 유입, 이탈 방지, 주변 홍보 등 '서비스 성장'에 영향을 주는 부분은 매우 복잡하고 다양하다.
이전 글을 보고 싶다면?
AARRR은 유저의 서비스 사용 흐름을 5가지 단계의 퍼널로 도식화하고, 서비스 성장을 위해 어떤 부분에 집중해야 하는지 보여준다. 그로스 해킹은 지표를 설정해 5가지 단계의 상황을 조망한다. 그리고, 이 지표를 관리함으로써, 퍼널을 개선시킨다. 이는 궁극적으로 서비스 성장으로 이어진다.
AARRR의 각 단계
1. Acquitistion : 서비스 유입 단계
2. Activation : 서비스 사용 단계
3. Retention : 서비스에 만족하고 재방문하는 단계
4. Revenue : 서비스 사용을 위해 돈을 지불하는 단계
5. Referral : 주변 지인에게 서비스를 홍보하는 단계
'지표를 관리한다'는 말을 보고, '와!! 열심히 지표를 모니터링하면 되는구나!"로 생각하면 안 된다. 그로스 해킹에서 중요한 건, 각 퍼널에서 어떤 지표가 우리 서비스의 특징을 잘 대변하는지 고민하는 데 있다. 애초에 잘못된 지표를 설정하면, 이 지표를 아무리 모니터링해도 아무런 쓸모가 없다.
Acquisition, 유입 단계
1. 모르는데 어떻게 써요?
AARRR의 첫 퍼널은 Acquisition(고객 유치), 즉 서비스를 모르는 잠재 고객을 대려 오는 단계다. 세상에 워낙 많은 서비스가 있다. 여기서 우리 서비스가 번쩍 빛이 나서, 고객의 시선을 단번에 사로잡는 상황이 나타날 확률이 얼마나 될까? 이걸 알기에 많은 기업은 마케팅과 홍보에 많은 비용을 쓴다. 구글 검색 광고, 유튜브 배너 광고, 인스타그램 타겟팅 광고 등 많은 채널에서 열심히 서비스를 홍보하고 있다.
2. CAC로 고객 유입 분석하기
Acquisition 단계의 핵심은 사용자를 효율적으로 대려 오는 것이다. 이를 위해, 고객 유치에 기여하는 채널의 성과를 판단하는 게 중요하다. 다양한 채널 중에서 어떤 채널이 고객을 유치하는 데 효율적인지 수치를 통해 확인하고, 이 수치를 개선하기 위해 노력해야 한다. 여기서 '효율적인 고객 유치'라 함은 '쓴 돈에 비해 많은 고객을 대려 오는 것'이라 할 수 있다. (1) 5만 원을 쓰고 1명의 고객을 대려 오는 방법과 (2) 같은 비용으로 10명의 고객을 대려 오는 방법이 있다면, 우린 당연히 후자를 선호할 것이다.
고객 유치의 현황을 잘 보여주는 지표로 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이 있다. CAC는 고객 한 명을 대려 오는 데 드는 비용을 뜻한다. 회사에서 고객을 유치하는 각 채널의 CAC를 측정한다면, 어떤 채널이 가장 효과적인지 정량적으로 검증할 수 있다. 특정 채널의 CAC가 다른 채널보다 낮다면, 이 채널은 1명의 고객을 유치하는 데 더 적은 리소스를 씀을 뜻한다.
3. CAC가 낮으면, 무조건 좋다?
그렇다고, CAC가 낮다고 무조건 좋은 채널은 아니다. 엥? 이게 무슨 소리지? 고객을 가장 적은 비용으로 대려 오면 좋은 게 아닌가?
CAC는 고객 유치의 효율성을 보여주지만, 몇 명의 고객을 대려 왔는가를 보여주지 못한다. A 채널과 B 채널의 CAC가 각각 500원, 1000원이라고 해보자. 이렇게 보면, A가 훨씬 좋은 채널처럼 보인다. 하지만, A 채널을 통해 들어온 유저는 1명인 반면, B 채널은 10명이라면? 회사의 전략이 단기간에 최대한 많은 고객을 대려 오는 것이라면, 오히려 돈을 더 쓰더라도 B 채널이 적합하다. 이와 같이, 회사 전략에 따라서 우선시되는 지표가 다르며, 여러 지표를 함께 봐서 입체적으로 분석해야 한다.
가성비 논리로 따지면, 세상 최고의 음식은 국밥이 아닐까? (출처 : <나무위키 - 국밥충 >)
Activation, 활성화 단계
1. 떠나지 마!
고객이 서비스로 유입됐으니, 이제 서비스를 사용하게 만들 차례다. Activation(활성화) 단계는 AARRR의 두 번째 퍼널로, 고객이 서비스에 접속해서 사용하기까지를 다룬다.
서비스를 시작한 고객은 많은 여정을 거친 끝에, 서비스의 핵심 기능을 사용한다. 예시로 쿠팡에서 필요한 물건을 사본다고 해보자. (1) 쿠팡 앱에 접속하고, (2) 검색창을 클릭해 필요한 물건을 검색한다. (3) 검색 결과창에 있는 여러 제품 중에서 가격, 판매량, 리뷰 등을 비교한 후, 마음에 드는 제품을 클릭할 것이다. (4) 제품 상세 페이지에서 자세한 정보를 확인한 후, (5) 구매를 진행할 것이다. 여기서 보면 (1) 접속 (2) 검색 (3) 비교 (4) 정보 조회 (5) 구매의 긴 여정을 거친다.
이 과정에서 마음에 들지 않는 부분이 있다면, 중간에 여정이 종료된다. 예시로, 제품 상세 페이지에서 내 마음을 사로잡는 정보가 보이지 않는다면, (4)에서 (5)로 넘어가지 않는다. 반면, 이 페이지에서 중요한 정보를 빠르게 찾을 수 있었다면, (5)로 넘어갈 확률이 높아진다. 이처럼, 활성화 단계에선 고객이 최종적인 핵심 기능을 사용하기 전까지, 서비스를 이탈하지 않도록 전반적인 서비스 흐름을 관리한다.
ㅌㅌㅌㅌㅌ2. 전환율과 아하 모먼트
전반적인 서비스 흐름을 개선하기 위해, Activation 단계에선 퍼널 전환율을 핵심 지표로 삼는다. 서비스를 시작한 순간부터 특정 기능을 사용해보기까지의 여정을 도식화 한 퍼널을 그리고, 각 단계의 전환율을 파악한다. 특정 단계의 전환율이 낮다면, 이 단계에서 문제가 있으니 개선이 필요하다고 판단할 수 있다.
퍼널 전환율을 측정하기 위해선, 먼저 퍼널을 만들어야 한다. 이를 위해, 무엇보다도 서비스의 핵심 가치를 경험하는 순간, 즉 아하 모먼트(Aha Moment)를 찾아야 한다. 고객이 서비스를 사용하는 이유는 이 핵심 가치(=효용) 때문이며, 이를 직접적으로 느끼는 아하 모먼트가 고객 여정의 종착점이 된다. 서비스를 시작한 순간부터 아하 모먼트 사이의 세부 단계를 하나하나 정의하면, 최종적으로 퍼널이 완성된다.
3. 유저를 쪼개 보자!
퍼널 분석 시, 유저를 코호트 별로 나눠서 분석하면 더 큰 인사이트를 얻을 수 있다. 각 유저 집단은 서로 다른 특징을 갖고 있고, 이 특징에 의해서 서로 다른 행동 패턴을 보일 수 있다. 이는 궁극적으로 전환율 차이로 이어진다. 즉, 전환율 차이를 일으키는 '요소'가 존재하고, 이는 퍼널의 코호트 분석을 통해 빠르게 알아낼 수 있다.
예를 들어, 모바일 유저와 데스크탑 유저를 나눠서 퍼널을 분석했는데, 제품군을 검색하는 단계에서 전환율 차이가 있다면? 접속 기기의 차이로 인한 '무엇인가' 때문에 전환율 차이가 생겼음을 유추할 수 있다. 가령, 모바일은 데스크탑에 비해 화면 크기가 작다 보니, 유저에게 필요한 정보가 잘 보이지 않아서 발생한 현상일 수도 있다.
4. 전환율은 어떻게 개선할까?
퍼널 최적화를 위해 크게 2가지 방법이 있다. 가장 먼저, 퍼널의 각 단계에서 전환율을 높이는 것이다. 전환율이 높을수록, 이탈하는 고객보다 아하 모먼트에 도달하는 고객의 수가 더 많아짐을 뜻한다.
이보다 더 효과적인 방법은 퍼널을 구성하는 단계의 수 줄이기가 있다. 단계가 적다는 말은 그만큼, 유저가 복잡하고 긴 여정을 거칠 필요 없이, 바로 핵심 기능을 사용할 수 있음을 뜻한다. 애초에 유저가 이탈하는 이유도 핵심 기능을 사용하기까지 거쳐야 할 단계가 많고, 복잡하기 때문이다.
다음 글에서 이어서 계속
레퍼런스
http://www.yes24.com/Product/Goods/96576416
