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by FameLee Mar 12. 2022

그로스 해킹은 이런 거구나? (3)

AARRR : Retention, Revenue, Referral

목차
1. Retention, 재방문 단계
2. Revenue, 수익화 단계
3. Referral, 추천 단계

이런 분이라면 재밌게 읽을 수 있어요.
1. 그로스 해킹이 뭐냐고 물어보면, 뭐라고 대답할지 모르겠다.
2. 그로스 해킹과 서비스 개발의 차이가 뭔지 모르겠다.
3. 데이터 기반으로 생각하고 싶다.

이 글은 <그로스 해킹 - 데이터 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법>이란 책을 보고 공부 및 정리한 내용입니다.

그로스의 핵심은 서비스를 성장시킬 수 있는 지표를 개선하는 것이다. 이전 글에서 다룬 AARRR 퍼널에서 중에 Acquitistion과 Activation에서의 핵심은 "고객을 어떻게 효율적으로 대려올까?"와 "서비스의 핵심 가치를 고객에게 어떻게 전달하느냐?"에 있다. 즉, 서비스가 성장하기 위해선 신규 유저가 충분히 많아야 하고 이들에게 서비스의 핵심 가치를 전달해야 한다.

이전 글을 보고 싶다면?

그로스 해킹은 이런 거구나? (2)

그로스 해킹의 꽃 AARRR : Acqusition, Activation | 목차 1. 그로스 해킹의 꽃, AARRR 2. Acquisition, 유입 단계 3. Activation, 활성화 단계. 이런 분이라면 재밌게 읽을 수 있어요.1. 그로스 해킹이 뭐냐고 물

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Acquitistion과 Activation 단계에서 고객이 서비스 유입부터 첫 경험에 이르기까지의 여정을 다뤘고, 여기서 서비스를 성장시키는 요소를 찾았다. 그렇다면 이제 AARRR에서 남은 Retention, Revenue와 Referral 단계에 주목할 차례다. 이 단계에서 고객은 어떤 여정을 거치고, 여기서 무엇에 집중해야 서비스를 성장시킬 수 있는지 알아보자

Retention, 재방문 단계

1. 서비스 핵심 가치에 빠져버렸는가?

AARRR 중에서도 Retention은 가장 신경 써야 할 단계다. Acquitistion과 Activation 단계의 퍼포먼스가 아무리 좋아도, Retention 단계에서 뒷받침하지 못한다면 큰 의미가 없다. 신규 고객이 아무리 많아도 이들이 서비스를 한 번 사용하고 이탈한다면, 밑 빠진 독에 물 붓기와 같다. 부랴부랴 Retention 단계를 개선해도, 이미 이탈한 고객을 다시 불러오기도 쉬운 일이 아니다. 따라서, 퍼널을 개선할 때도, 초기에는 다른 단계보다 Retention 단계에 집중하는 게 좋다.

Retention 단계의 핵심은 "서비스의 핵심 가치를 얼마나 만족하는가?"에 있다. 이 앞 단계인 Activation 단계에서 신규 고객은 서비스의 아하 모먼트를 경험했다. 즉, 핵심 가치가 무엇인지 어느 정도 알고 있는 상태이며, 이 상태에서 이탈이 발생한다면? 핵심 가치가 유저에게 큰 효용이 되지 않음을 뜻한다. 반면, 시간이 지나고 다시 서비스를 찾는다면? 유저는 핵심 가치에 그만큼 만족함을 가장 직관적으로 보여준다.

??? : 콩쥐야... 큰일 났어... 유저가 다 도망쳐...

2. Retention은 '재방문율'이 아니다

이 단계에서 Retention 지표가 가장 많이 사용된다. '재방문율'이란 친숙한 단어로 알려진 지표로, 기존 유저 중에서 재방문 유저의 비율을 보여준다. 엄밀히 말하자면, 이 개념은 직관적이지만 지표의 의미를 정확히 담지 못한 개념이다. Retention 지표는 "기준 행동을 반복했느냐?"를 보여주는 지표이며, 여기서 칭하는 '기준 행동'은 매우 다양하다. 만약 기준 행동을 '방문'으로 정의 내리면, Retention 지표는 '재방문율'이란 의미를 갖게 된다. 반대로 '상품 구매', '콘텐츠 시청'을 기준 행동으로 설정할 수 있다. 이처럼, 기준이 될 행동에 따라서 Retention의 의미는 달라진다.

따라서, 서비스 특성과 아하 모먼트를 고려해 기준 행동을 설정하고, 자체적인 Retention 지표의 정의를 내려야 한다. 예를 들어, 넷플릭스, 왓챠와 같이 '콘텐츠 시청'이 아하 모먼트인 서비스라면, '콘텐츠 시청'이 기준 행동이 돼야 한다. 또 다른 예시로, 쿠팡, 네이버 등 '상품 판매'가 메인이 되는 서비스라면, '상품 구매'를 행동 기준으로 설정할 수 있다.

3. 코호트 분석을 잊지 말자!

모든 데이터는 깊게 팔수록 숨겨진 인사이트를 얻을 수 있다. 따라서, 리텐션 지표를 모든 유저를 하나로 묶어서 분석하기보다, 코호트 별로 나눠서 분석하는 게 좋다. 코호트 분류 기준은 다양하지만, 보통 날짜나 채널을 자주 사용한다. 지표를 확인할 때도 리텐션 차트와 더불어, 리텐션 히트맵을 함께 보면 각 코호트 별 동향을 파악하는 데 도움이 된다.

리텐션 차트( x축 : 서비스를 시작한 지 n일 / y축 : 리텐션 / line : 각 매체별 코호트)

리텐션 히트맵 ( x축 : 서비스를 시작한 지 n일 / y축 : 일자별 코호트 / color : 매체별 코호트)

4. 리텐션 개선, 2가지 전략

리텐션 단계는 어떻게 개선하면 좋을까? 대다수의 리텐션 차트는 (1) 서비스를 사용한 직후에 지표가 급격히 떨어졌다가, (2) 어느 순간부터 어떤 지점에 수렴하는 형태를 본다. 이는 서비스에 만족하지 못한 고객이 빠르게 이탈하고, 일부 만족한 고객만이 남게 됨을 보여준다.

리텐션 단계를 개선하는 방법도 여기서 찾을 수 있다. (1) 초기에 감소폭을 줄이거나 (2) 안정화 구간을 최대한 일정하게 유지시키는 방법이 있다. (1) 초기에 감소폭을 줄이기 위해 서비스 가입 동선이나 핵심 기능 사용 프로세스를 단축시키는 방법이 있다. (2) 안정화 구간을 유지시키기 위해서 정기적인 커뮤니케이션 활동, CRM, 프로모션 등의 방법이 있다.

Revenue, 수익화 단계

1. 결국은 돈이다

리텐션 지표, DAU, MAU 등의 지표가 아무리 높은 서비스라도, 매출이 없다면 서비스를 유지할 수 없다. 기업이 어떤 목적과 비전을 갖고 있든지, 수익이 없다면 기업은 유지될 수 없다. AARRR의 4번째 단계는 수익 창출을 다루는 Revenue(수익화 단계)다.

Revenue 단계의 핵심은 "우리 서비스의 수익 모델이 충분히 잘 돌아가는가?"에 있다. 고객은 '자신이 지불하는 비용'보다 '서비스가 제공하는 효용'이 더 클 때, 서비스를 사용한다. 니즈가 클수록 효용은 커지면, 그만큼 고객에게 받을 수 있는 돈도 많아진다.

2. 지표로 검증하는 수익성

수익화 지표로 여러 지표가 사용될 수 있다. ARPU, ARPPU, LTV, LTR, CAC 등 다양한 지표가 존재한다.

ARPU(Average Revenue Per User) : 유저 1인 당 평균 매출
ARPPU(Average Revenue Per Paying - User) : 결제 유저 1인 당 평균 매출
LTV(Life-Time Value) : 한 명의 유저가 서비스에 들어온 순간부터 이탈하기까지 창출해 낸 잠재 수익
LTR(Life-Time Revenue) : 한 명의 유저가 서비스에 들어온 순간부터 이탈하기까지 발생한 잠재 매출
CAC(Cost Per Customer) : 한 명의 유저를 유치하는 데 지불한 평균 비용

이 중에서 LTR과 CAC 지표가 자주 사용된다. LTR은 '고객이 서비스에 진입한 순간부터 이탈하기까지 발생시키는 잠재 매출'을 뜻한다. CAC는 '한 명의 유저를 서비스에 대려 오는 데 지불한 평균 비용'을 뜻한다. LTR와 CAC를 비교하면, 한 명의 고객을 대려 오는 데 얼마나 순이익을 발생하는지 알 수 있다. LTR이 CAC보다 높을수록, 서비스의 수익성이 증명된다.

3. LTR, CAC 개선 전략

서비스의 순수익을 늘리기 위해선 (1) LTR을 높이거나 (2) CAC를 줄이는 방법이 있다. 만약 비슷한 리소스를 들여서 LTR과 CAC을 비슷한 비율로 변화시킬 시 있다면, LTR에 집중하는 게 더 도움이 된다. 수학적으로 본다면 변동 비율이 같을 때, LTR을 증가시키면 순수익이 더 크게 발생한다.

LTR, CAC은 여러 선행 지표에 의한 결과 값이다. 따라서, 개선하고자 한다면, 선행 지표를 더 세분화하는 게 좋다. 예를 들어 일정 기간에 발생한 매출은 '총 결제자'에 '1명의 결제자가 일으킨 매출(ARPPU)'을 곱하면 구할 수 있다. 즉, '매출'이란 지표 대신에 '총 결제자', 'ARPPU' 지표로 더 세분화할 수 있다.

Referral, 추천

1. 혼자서도 성장하는 서비스

서비스가 성장하기 위해선 자체적으로 성장할 수 있는 구조를 만들어야 한다. 광고, 마케팅 등으로 직접 고객을 유입시킬 수 있지만, 여기에 지나치게 의존한다면 성장 속도에 한계를 갖게 된다. 이처럼, AARRR의 마지막 단계인 Referral, 추천 단계는 프로모션, 일회성 이벤트가 아니라 선순환 구조를 다룬다.

Referral 단계의 핵심은 "서비스가 얼마나 자체적으로 성장하는가?"에 있다. 자체적으로 성장하기 위해선, 성장을 일으키는 주체가 생산자가 아니라 유저가 돼야 한다. 서비스에 만족한 유저가 주변 지인에게 서비스를 홍보하고, 이를 통해 새로운 유저가 들어오게 된다. 그리고, 이들이 다시 서비스를 주변 지인에게 홍보하는 싸이클을 반복하면서 서비스가 성장할 수 있다.