[마케팅] 내 브랜드만의 최우선 핵심 지표
비타민 vs 진통제 2
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*아래 콘텐츠는 [에제드]에서 제공해 주셨습니다.
마케팅을 시작하는 단계에서 가장 먼저 생각해야 하는 건 내 브랜드가 ‘비타민&진통제’ 중 어디에 더 가까운지 파악하는 일이에요. (마케팅의 시작, 비타민 vs 진통제) 비타민과 진통제는 각기 성격이 다르기 때문에 고려해야 하는 핵심지표와 마케팅 접근 방식도 다른데요. 오늘은 비타민&진통제 각각의 핵심 지표에 대해 알아볼게요.
'진통제' 브랜드의 최우선 핵심 지표
‘진통제’ 브랜드의 최우선 핵심 지표는 1) 시장 규모 2) 시장 점유율 3) 시장의 성장성 입니다.
시장 규모와 점유율
진통제 브랜드가 가장 고려해야 하는 것은 ‘시장’ 인데요. ‘고객의 필요’에 의해 구매가 일어나는 제품은 시장의 규모(=필요한 고객의 규모)가 어느정도 정해져있다는 것이기에 기본적으로 이 시장의 규모를 벗어날 수 없어요. 이렇게 제품의 특성상 ‘시장의 점유율’을 확보하는 마케팅을 해야 하는데 만일 시장 규모가 너무 작다면 점유율을 어느 정도 확보해도 폭발적인 매출은 확보하기 힘들어요.
예) 전체 시장규모 100억에 브랜드 점유율 10% ⇒ A 브랜드의 매출 10억 전체 시장 규모 10억에 브랜드 점유율 50% ⇒ B 브랜드의 매출 5억
예시를 보면 B 브랜드는 시장 점유율이 50%나 되지만 시장 규모 자체가 작기 때문에 매출 규모는 점유율 10%의 A브랜드보다 작을 수 밖에 없어요.
시장의 성장성
하지만 최근에는 이커머스의 발달로 새로운 시장이 생기고 자리잡는 시간이 전보다 빨라졌기 때문에 이제는 ‘시장의 성장성’까지 고려해야 해요. 지금은 규모가 작더라도 시장이 지속적인 성장을 하고 있다면 빠르게 진입하여 ‘시장 점유율’을 확보하는게 정말 중요합니다. ‘진통제’ 브랜드는 ‘Needs’를 바탕으로 하기 때문에 제품 이상이나 기타 문제가 있지 않다면 한번 확보한 점유율이 그대로 이어지는 경향이 있거든요. 예를 들어 ‘진통제’를 생각하면 대부분의 사람들은 ‘타이레놀’이라는 제품을 바로 떠올릴 거에요. 이처럼 보통 필요에 의한 제품들은 해당 니즈를 대표하는 상품이 있는 경우가 많습니다. 그래서 마케팅을 할 때 빠르게 ‘시장 점유율’을 올리는 게 중요하구요. 만일 시장 규모가 더 이상 성장하지 않고 성숙기에 접어들었다면 ‘신규 사용자를 확보’해야 합니다.
시장의 성장에 따른 진통제 브랜드의 마케팅
성장기 시장
현재 Needs가 있는 고객에게, 경쟁사가 아닌 내 브랜드를 가장 먼저 경험하게 하기 위한 마케팅 진행
성숙기 시장
현재는 Needs가 없지만 잠재적으로 Needs를 가지고 있을 불특정 다수의 잠재고객을 확보하기 위해 Push(노출)를 통해 브랜드를 알리는 마케팅 진행
‘비타민’ 브랜드의 최우선 핵심 지표
‘비타민’ 브랜드의 최우선 핵심 지표는 1) 고객 획득당 비용 2) 전환율 3) 고객 재구매율(유지율) 입니다.
‘비타민’ 브랜드가 가장 고려해야 하는 것은 ‘User’, 즉 고객 확보인데요. 꼭 필요한 것이 아니라 ‘없어도 그만이지만 있으면 좋은 것’이기 때문에 현재 Needs가 없는 사람들에게도 어필하기 위해 다양한 콘텐츠로 신규 고객 확보를 극대화 해야 해요. (단순 후킹성 콘텐츠, 정보성 콘텐츠, 신뢰도 확보를 위한 리뷰형 콘텐츠 등)
먼저 불특정 다수의 고객을 타겟으로 하는 ‘비타민 브랜드의 특성상 획득 가능한 고객의 모수가 풍부한 반면에 고객을 확보하기 위한 설득 비용이 높아요. 때문에 이 획득 비용을 최소화하여 신규 고객을 최대한 많이 확보하는게 중요하고 이를 위해서는 다양한 마케팅 메세지를 통해 낮은 고객 획득 당 비용을 만들고 또 한번 확보한 고객이 이탈하지 않도록 ‘Lock-in’ 시키는 것이 중요해요.
이를 위해서는 기본적으로 제품이 좋아야 하고요. → 이 제품만이 가진 USP(Unique Selling Point)를 설정하고 → 해당 소구에 맞는 타겟 고객을 마케팅을 통해 유입시키며 → 유입된 고객이 해당 제품을 마치 오프라인에서 경험하는 것처럼 잘 설명된 상세페이지를 보고 구매를 일으켜 높은 ‘전환율’을 유지하고 → 온사이트 마케팅(On-site marketing) 및 고객 관리(CRM)를 통해 재구매율을 높이도록 해야합니다.
이처럼 먼저 최대한 많은 사람들이 비타민을 먹게 해야 하고요. 이후에 내 제품이나 서비스가 브랜드로 인지되기 시작하는 단계가 되면 기존 ‘Wants’의 영역에서 ‘Needs’의 영역으로 확장해야 해요.
시장의 성장에 따른 비타민 브랜드의 마케팅
성장기 시장
현재는 Needs가 없지만 잠재적으로 Needs를 가지고 있을 불특정 다수의 잠재고객을 확보하기 위해 Push(노출)를 통해 브랜드를 알리는 마케팅 진행
성숙기 시장
한번 ‘비타민’을 경험한 고객이 해당 제품이 없으면 어딘가 불편하고 허전하게 만들어 ‘진통제’와 같은 제품으로 느끼도록 마케팅 진행
이처럼 ‘Needs(진통제)’에 가까운 브랜드와 ‘Wants(비타민)’에 가까운 브랜드는 궁극적으로는 서로를 향해 가야합니다. 하지만 초반에는 내 브랜드가 어떤 성향(비타민VS진통제)을 가졌는지 파악하고, 그에 따른 마케팅 우선순위를 설정한 뒤, 브랜드에 맞는 광고매체 및 메세지로 매출을 먼저 확보해야 생존할 수 있어요. 그리고 생존을 넘어서 어떤 형태로 마케팅을 확장시킬지 알아야 효율적으로 브랜드를 알리고 성장할 수 있습니다.
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