누가 슈퍼스타로 성공하는가
stardom theory & network analysis
어떤 문화 상품이 성공하는 가에 대한 연구는 미디어 분야에서 다양하게 진행되어왔다. 실체가 있어서 미리 만져보고 재볼 수 있는 상품들과 다르게 문화상품은 오직 소비하고 난 후에만 그 진가를 알 수 있다. 책으로 예를 들어본다면, 평점이 높거나 표지가 예쁘다고 해도 책을 직접 읽어보기 전까지는 내가 그 책을 사서 만족할지 아닐지 알 수가 없다. 또, 문화 상품은 개개인의 성향, 개개인이 속한 문화의 성향 등 다양한 외부 요소들이 존재하기에 어떤 스타가 또는 어떤 앨범이 성공할 것인지 예측하는 것은 더 복잡하고 어렵다. 싸이가 갑자기 한 순간에 월드스타가 될 것이라고 아무도 예상하지 못했던 것처럼.
특히 경쟁이 심한 엔터테인먼트 산업에서 대체 누가 과연 슈퍼스타가 될 것인가, 슈퍼스타로 만드는 요인은 무엇인가는 이윤과 직결된 중요한 요소 중에 하나이다. 미디어 연구에서는 슈퍼스타가 탄생하는 이유와 슈퍼스타가 되는 과정에 대해 크게 두 가지 대립되는 이론이 있다.
첫 번째로는 스타의 능력이 월등히 뛰어나야 성공한다는 이론이다. 즉, 잘난 놈이 성공한다는 이론이다. 배우로 치면 연기 천재들이 성공하고, 음악으로 치면 음악적 기질이 타고난 뮤지션들이 성공한다는 이론이다. 슈퍼스타가 되는 사람들은 남들보다 월등한 실력을 가지고 있고 훨씬 더 우수한 퀄리티의 상품을 제공하기 때문에 소비자들에게 더 높은 만족감을 줄 수 있고 그래서 더 많은 인기를 얻을 수 있다고 예측한다.
노래를 너무 잘해서 유희열 변태를 만든 '아이유'와 연기의 신 '이병헌'처럼 타고난 능력이 있는 스타들 사진출처 KBS 유희열 스케치북 (왼쪽), 내부자들 스틸컷 (오른쪽)두 번째로는 소셜 커뮤니케이션, 즉 social sharing이 시발점이라고 보는 이론이다. 첫 번째 이론으로는 능력이 출중한데도 불구하고 무명인 사람들이 왜 있는지를 설명할 수 없다고 설명한다. 슈퍼스타가 되기 위해 가장 중요한 것은 스타의 퍼포먼스에 대해 이야기를 나누는 사람들이 있어야 한다고 주장한다. 아무리 퀄리티가 높다고 하더라도 그 퀄리티에 대해서 타인과 이야기를 나누는 작은 무리의 사람들이 존재하지 않으면 슈퍼스타로 발돋움할 수 없다. 반대로 퀄리티가 그저 그렇다고 할 지라도 그 스타에 대해서 이야기를 나누는 작은 그룹이 있다면 그 사람은 슈퍼스타로 되는 과정에 있다고 설명한다. 예를 들어 어떤 신인이 등장했을 때 작은 배역이라도 그 배우에 대해서 타인과 얘기를 나누는 몇몇이 있다고 생각해보자. 이 몇몇이 타인에게 그 배우를 좋아하는 이유, 즉 그 배우에 대한 정보를 전달한다. 정보를 전달받은 타인은 그 배우를 좋아하는 이유를 찾아보게 되고 또 다른 타인에게 그 정보를 전달한다. 또 그 전달받은 타인이 다른 타인에게 그 타인이 또 다른 타인에게 전달하는 수많은 커뮤니케이션 사이클을 거친다. 이 눈덩이가 불어나는 것과 같은 사이클을 통해 그 배우를 따르는 팬덤이 생기고 그 신인 배우가 드디어 유명해진다는 이론이다.
디카프리오도 처음부터 대배우였겠어?이 두 대립되는 이론을 시험하기 위해 Viki에서 방영 중인 9개의 한국 드라마 주연배우를 대상으로 시청자 커뮤니케이션 네트워크를 분석했다. 총 9개의 드라마, 331,309개의 실시간 댓글 중 주연배우의 이름을 거론한 14,834 댓글을 토대로 어떤 커뮤니케이션 네트워크를 분석했다. 주연배우들은 각 3명씩 3개의 인기그룹으로 나뉘었다.
네트워크 연구는 간단하다. 각 node로 불리는 각 점이 어떻게 연결되어 있는지를 (Edges) 그래픽으로 요약하는 것이다. 그림에서처럼 개개인들이 node이고 이 개개인을 연결하는 선들이 Edges이다. 누가 더 많이 말을 걸고 (out degree), 걸리는지 (in degree)에 따라 이 커뮤니케이션 네트워크에서 얼마나 중요한 자리를 차지하는지가 결정된다. 그 중요성은 네트워크 그래프에서 node의 크기로 보인다.
먼저 첫 번째 덜 유명한 세 배우의 커뮤니케이션 네트워크이다. 저기 주황색 점, 노란색 점, 그리고 잘 안 보이는 회색점들이 커뮤니케이션에 참여한 개인들이다. 이 네트워크에서는 잘 안 보이지만 작은 실선들은 누가 누구에게 이야기를 하는지 가리키고 있다. 보다시피 네트워크가 작고 서로 뚝뚝 떨어져 있다.
두 번째로 중간 정도로 유명한 세 배우들에 대한 커뮤니케이션 네트워크이다. 유명하지 않은 배우들보다 훨씬 더 많은 사람들이 커뮤니케이션에 참여하고 있다. 이전 커뮤니케이션 네트워크와 다르게 활발히 참여하는 개개인들이 보인다. 이 개인들을 중심으로 작은 네트워크들이 구성되고 있다.
세 번째로는 가장 유명한 세 배우에 대한 커뮤니케이션 네트워크이다. 그 전 단계보다 훨씬 더 복잡하고 촘촘한 네트워크가 구성되어있다. 특히 이전 커뮤니케이션에 비해 아주 중요한 몇 명의 중심 커뮤니케이터들이 존재한다. 한 배우다 한 명씩 있는 이 개인들을 중심으로 각각의 네트워크가 집중되어있다.
결론적으로 이 연구는 한국인 배우가 외국인 시청자들 사이에서 마켓파워, 인기를 갖게 되는 과정이 커뮤니케이션 네트워크를 조성하고 촉진하는 개개인의 정보교환에 있다는 이론을 뒷받침한다. 이 이론과 연구 결과에 비춰 싸이 현상을 설명해보면 이 재미있고 웃긴 뮤지션에 대해서 그의 퍼포먼스에 대해서 이야기하고 meme을 만들고 패러디를 하면서 싸이라는 월드스타가 탄생했다고 할 수 있겠다 (그렇다고 싸이가 음악적으로 퀄리티가 낮다는 것은 전혀 아니다).
이 연구는 온라인 실시간 댓글을 기반으로 한 결과이고 배우의 인기 또한 드라마의 인기에 비례해 측정되었으므로 모든 사례에 공통적으로 적용될 수는 없다. 다만 이 연구의 결과와 연관 지어 보았을 때 첫 1 호팬 관리가 슈퍼스타로 가는 전략 중 하나라고 생각해 볼 수 있다. 그 1호 팬이 소통창구가 되어 점점 더 다른 사람에게 정보를 공유하게 되고 마침내 어느 정도 그 네트워크 규모가 커졌을 때 드디어 슈퍼스타가 탄생한다.
자료 및 연구 결과 출처 :
