Double Mint가 새로운 시장을 개척한 방법
오래된 브랜드의 운영 난제
오래된 브랜드들이 과도기를 맞게 되면, 공통적인 운영 상의 문제가 발생한다:
전체 시장의 투과율이 높고, 새로운 시장 개척이 어렵다는 것이다.
그렇기 때문에 이 기간을 당면한 브랜드들은 일반적으로 아래 방법으로 문제를 해결한다:
1. 기업 인수 합병: 대량의 인수합병 중 중소 기업뿐만 아니라 경쟁 기업들도 인수하여 시장 독점.
소위 말하는 “자본으로 새로운 시장 변화”이다.
2. 제품 라인 혁신: 빈번한 제품 교체로 브랜드의 신선한 매력을 유지하고,
기존 고객을 확보하며 새로운 고객을 유치한다. 이를 “기술로서 새로운 시장 변화”라고 한다.
3. 운영 방식 개선: 새로운 운영방식과 젊은층 유저들과의 소통을 통해,
제품의 새로운 운영 배경과 부가 가치 제공, 제품에 대한 새로운 수요 확대.
이는 “크리에이팅으로 새로운 시장 변화”이다.
껌 브랜드 Double Mint는 바로 “운영 방식 개선을 통한 새로운 시장 변화”의 대표적인 사례이다.
2016년, Double Mint는 가수 田馥甄과의 콜라보레이션을 진행하며,
제품 포장 디자인 개선, 흥미로운 이벤트 진행 등 소셜 커뮤니티에서 바이럴 마케팅을 진행,
8배 이상의 성장세를 보이며 과도기를 성공적으로 이겨내었다.
아마도 당신이 몰랐을Double Mint의 비밀
Double Mint는 처음으로 중국 시장으로 진출한 껌 브랜드이다.
1980년대, 처음 중국으로 진출하여, 30년 간 해당 분야의 판매량 1위를 독점하였다.
현재 중국은 미국의 뒤를 이어 전세계에서 껌 소비량이 가장 많은 나라 2위를 달성하였고,
시장 투과율은 70% 이상을 차지하였다.
비록 시장 투과율이 높으나 평균 중국인 1명 당 소비하는 2달러 가량의 금액은
서양 시장의 10%정도를 차지하며, 엄청난 시장 잠재력을 보여준다.
2005년, 강력한 잠재력의 시장에 롯데, 오리온 등 아시아 브랜드들의 유입이 줄을 이었다.
그 외에도 중국 유명 브랜드들도Double Mint의 자리를 위협했다.
동시에 실제 소매 경로 고객 수도 감소하며Double Mint를 위협했다.
오프라인 매장의 판매 부진과 전자 상거래의 빠른 성장은
전통적인 판매 경로 의존도가 높은 껌 판매 브랜드들에게 하나의 큰 숙제였다.
Double Mint는 제품과 운영 방식의 개선이 시급했고, 이를 통해 시장 점유 비율를 넓혀가며
1위의 자리를 굳건히 지켜내었다.
Double Mint가 새로운 시장을 개척한 방법
2016년, Double Mint는 유명 가수 田馥甄과의 콜라보레이션을 통해,
소셜 커뮤니티에서 대형 이벤트 마케팅을 진행했다.
이는 처음 진행하는 바이럴 마케팅 “고백 대작전”이란 방법으로,
브랜드 영향력이 크게 증가하는 효과를 야기했다.
#Hebe 고백 대작전# 해시태그 이벤트로 팔로우 유도
스타들의 팬덤을 활용하기 위해, 브랜드와 스타들의 콜라보레이션은 자주 사용되는 수단이다.
컨텐츠를 활용하여 팬덤과 소통하고, 팬덤의 자발적인 공유를 통해,
영향력을 잠재 유저층에게까지 확산시켰다.
Double Mint는 유명 가수 田馥甄과 함께 #Hebe 고백 대작전#을 진행하며,
유저들에게 “노래하는Double Mint”라는 이미지를 제공했고,
田馥甄가 노래로 프로포즈하는 장면을 중계했다.
새로운 제품 포장을 O2O 커뮤니티 인터랙션에 활용, 흥미성을 통해 참여 유도
온라인 해시태그 이벤트와 결합하여, Double Mint는 QR코드를 담은 새로운 포장 방식을 활용,
온라인 유저들의 “传心声” 이벤트 참가를 유도했다.
온라인 유저들은 전자 상거래 플랫폼에서 노래하는Double Mint를 구매할 수 있고,
QR코드를 스캔하면 田馥甄의 노래 조각 5개를 받을 수 있다.
자신이 선택한 사람에게 노래를 전송하거나, 껌을 직접 건내줄 수 있고,
해시태그를 발행하는 등 다양한 방법으로 인터랙션에 참여하여 고백의 첫걸음을 내딛을 수 있다.
고백 바이럴 마케팅의 대성공
이벤트 마무리 단계에서 田馥甄는 실제로 팬의 프로포즈 현장에 나타나 노래를 불렀다.
프로포즈는 영상으로 생중계되었으며, 이는 웨이보에서 큰 이슈가 되었다.
유저들은 큰 감명을 받아 자발적으로 컨텐츠를 공유하며, 해당 마케팅은 성공적으로 마무리되었다.
해당 영상은 웨이보에서 1307만 회 이상의 조회수를 기록하였고,
그중 온라인 유저들의 2차 공유를 통해 기록된 조회수는 원작 컨텐츠의 2배로,
Double Mint의 영향력를 극대화시킨 동시에, 젊은 소비자층으로부터 브랜드 호감도가 급상승하였다.
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