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by Feednew Oct 29. 2019

중국 화장품 브랜드의 굴기

중국 브랜드 Perfect Diary(完美日记)의 온라인 마케팅 공략

최근 몇 년 사이 많은 중국의 국내 뷰티 브랜드가 떠오르고 있습니다. 아래에서 소개할 아직까지 대부분의 한국인들에게는 낯선 PERFECT DIARY, 이 브랜드는 놀라울 만한 성장 속도를 보여왔습니다. 이번 편에서는 이들의 마케팅 전략을 함께 알아봅니다

이 샛별처럼 떠오른 신흥 뷰티 브랜드는 대중들에게 많이 알려지지 못했었던 기존 상태에서 벗어나 엄청난 속도로 입지를 넓혀갔습니다. 이러한 과정들을 보면 정말 "오 마이 갓!"을 외칠 만큼 말입니다.

2018년 티몰의 99쇼핑대축제에서 PERFECT DIARY는 뷰티 업계 매출 1위를 달성하며 메이블린과 로레알 등 외국계 브랜드들을 압도했습니다.

2018년 티몰의 광군절 쇼핑축제에서는 1시간 28분만에 1억 위안 이상의 매출을 달성하며 메이크업 브랜드의 다크호스로 떠올랐습니다. 제품의 가격은 39위안부터 100위안까지 다양합니다.

2019년 1월에는 타오바오와 티몰 월 판매 7위를 기록했으며 지방시, 시세이도, 디올, 알마니 등 세계적인 브랜드를 앞질렀습니다.

PERFECT DIARY 브랜드는 2년 전 탄생했고, 2017년 8월 티몰 플래그십 스토어에 선보인지 1년 반 남짓 되었습니다. 브랜드를 만든 설립자는 소셜네트워크 상의 로레알, 에스티로더 그룹을 만들어 국제적으로 영향력을 보유한 중국의 Beauty 아이콘을 만들 것이라는 포부를 갖고 있습니다.

PERFECT DIARY의 핫한 인기는 콘텐츠 마케팅에서 찾아볼 수 있으며, 이들의 마케팅 전략에는 거의 모든 소셜네트워크 플랫폼이 자리하고 있습니다.

PERFECT DIARY는 뷰티 메이크업 위주의 제품을 판매하기 때문에 위챗보다는 더 많은 사진을 보여줄 수 있는 샤오홍슈가 이들의 가장 중요한 마케팅 채널로 활용됩니다.

샤오홍슈(小红书)

뷰티에 관심 많은 여성이라면 샤오홍슈 어플을 사용하지 않는 사람이 거의 없습니다. 또한 샤오홍슈 플랫폼은 현재 중국 내 헤비 유저층을 보유하고 있으며 커뮤니티가 활발하고 콘텐츠 생산 능력이 뛰어난 특징이 있습니다. 유저층은 대부분 젊은 여성들로, 콘텐츠 분류 역시 뷰티, 헬스케어, 악세사리, 의류 등으로 구성되어 있습니다. 2019년 1월 현재 샤오홍슈의 가입 유저수는 2억을 돌파한 상황이며, 90%에 가까운 유저들이 여성이고, 연령 분포를 보면 25-35세의 유저가 전체의 63%를 차지하고 있습니다.

지금까지 샤오홍슈 어플 내 PERFECT DIARY는 135만 명의 팔로워와 83만 3천 개의 좋아요를 보유하고 있는 영향력 있는 브랜드로 꼽히고 있습니다.

172만 명(19년 4분기 기준)의 팔로워, 이건 도대체 무슨 숫자일까요. 인기 많은 HomeFacialPro브랜드의 샤오홍슈 내 팔로워는 6만 4천 명이며, 중국의 유명 브랜드인 Pechoin(百雀羚)은 2만 6천 명, Mariedalgar은 4만 5천 명, 맥 6만 2천 명, 로레알 10만 9천 명을 모두 합해도 PERFECT DIARY의 팔로워를 따라오지 못합니다.

PERFECT DIARY의 샤오홍슈 마케팅은 2017년 말부터 시작되어 연예계 스타, 메인KOL(头部KOL), 서브KOL(腰部KOL), 일반유저 노트(素人的笔记)의 콘텐츠들이 샤오홍슈를 휩쓸다시피 했고, 입소문 콘텐츠들이 샤오홍슈에 2차적으로 퍼지며 높은 전달을 달성했습니다.

샤오홍슈 플랫폼에서 PERFECT DIARY를 검색하면 7만 8천 건의 작성물을 볼 수 있습니다.

샤오홍슈는 위챗과 매우 달라서, 동일한 내용의 콘텐츠를 찾는 것이 힘듭니다. PERFECT DIARY는 유명 뷰티 블로거들을 활용하여, 기본적인 콘텐츠의 스토리 라인은 제공을 해주되 블로거가 직접 각자의 콘텐츠를 창작할 수 있도록 하였습니다. 또, PERFECT DIARY의 공식 계정은 500여건의 작성물이 있는데, 블로거들의 콘텐츠를 가져온 것이 대부분입니다.

샤오홍슈 플랫폼 상에서, PERFECT DIARY의 콘텐츠와 이에 맞는 경로는
어떻게 설정되어있을까요?

1. 콘텐츠

총 7만 8천 건의 콘텐츠 중, 일반 콘텐츠의 비율이 영상 콘텐츠보다 훨씬 많습니다. 2019년 1월 기준, 일반 콘텐츠는 73,184건, 영상 콘텐츠는 4469건이 있습니다.

블로거들의 입장에서는 텍스트와 이미지로 이루어진 콘텐츠를 올리기가 비교적 수월하고, 영상 콘텐츠를 만드는데 더 많은 수고가 필요한 것은 당연합니다.

여러 건의 콘텐츠 중, 등장하는 제품의 비중에도 차이가 존재합니다. 콘텐츠들은 대부분 립스틱, 아이섀도우, 틴트, 파운데이션에 집중하는데, 이러한 제품군들은 소셜네트워크 플랫폼 상에서 특히나 높은 전파력을 보이는 것들입니다.

2. 마케팅 경로

메이크업 제품들의 경우 최고의 홍보 방법은 컬러 테스팅과 비교입니다.

PERFECT DIARY는 4개 계층의 블로거들을 모두 마케팅에 활용했습니다. 유명 스타들이 제품을 사용하고, 소비자들로 하여금 관심을 갖고 댓글 등을 작성하도록 유도하기도 하고, 메인 KOL과 서브 KOL들의 리뷰로 입소문 효과를 노렸습니다. 마지막으로, 일반 유저들이 제품을 구매한 후 플랫폼 UGC에 리뷰를 올리며 2차 전파 효과를 볼 수 있었습니다.

- 스타들의 입소문 효과로 유저들의 관심과 댓글 작성을 유도

- 메인 및 서브 KOL을 활용해 컬러 테스팅 등 콘텐츠를 작성해 유저들의 구매를 유도

- 일반 블로거들인 소비자들이 제품 구매 후 플랫폼 상에 UGC를 업로드하며 2차 전파 효과

1）연예계 스타 활용：

欧阳娜娜, 林允, 张韶涵 등 스타들을 활용해 단기간 내 폭발적인 입소문 효과를 기대할 수 있습니다.

欧阳娜娜의 콘텐츠는 8만 3천 개의 좋아요, 3만 6천개의 소장, 2728개의 댓글을 받음

林允의 콘텐츠는 1만 8천개의 좋아요, 2만 3천개의 소장, 2382개의 댓글을 받음

张韶涵의 콘텐츠는 가장 적은 9170개의 좋아요, 7125개의 소장, 647개의 댓글을 받음

브랜드가 스타들을 활용하는 이유는 무엇일까요?

“2018 위챗 쇼핑몰 보고서”에 따르면, 60% 이상의 유저들이 스타들이 사용하는 제품을 구매하고 싶다고 응답하였고, 유명 왕홍들의 입소문에 오르는 제품을 구매하고 싶다는 응답은 70%에 달했습니다. 수많은 콘텐츠가 있는 샤오홍슈의 경우 스타들은 뷰티의 대명사이자 유저들에게 보다 신뢰도 높은 홍보가 가능하다는 점을 주목할 수 있습니다. 유저들은 자신들이 좋아하는 스타와 그들이 사용하는 제품에 대해 자연스레 호감을 느끼기 때문에 브랜드와의 거리를 효과적으로 좁힐 수 있는 것입니다.

2）메인+서브 KOL 입소문 효과를 노리는 컬러 테스팅 콘텐츠

KOL들의 콘텐츠는 대부분 컬러 테스트 위주로 작성되어 있는데, 이는 이러한 콘텐츠들이 유저들의 관심을 끌기 쉽고, 메이크업 제품의 특성을 잘 드러내기 때문입니다.

3）일반 유저들의 구매후기

일반 유저들이 구매 후 샤오홍슈 플랫폼에 사용 후기를 올리며 2차 홍보의 루트가 마련되는 셈입니다.

샤오홍슈를 사용하는 웨이보 유저들에게 실시한 설문조사에 따르면, 0-49명의 팔로워를 보유한 유저들은 300k였고, 50-199명의 팔로워를 가진 유저들은 110k, 2000명 이상의 팔로워 보유 유저들은 60k로 조사되었습니다. 이러한 수치들을 보았을 때, 일반 유저들 역시 훌륭한 홍보 수단이라는 점을 알 수 있습니다.

그렇다면 브랜드들은 샤오홍슈에서 어떻게 마케팅을 진행해야 할까요?

방안 1: 여유있는 예산 활용 시

스타 및 메인KOL을 활용해 전달력 높은 마케팅을 진행하고, 서브KOL을 활용해 2차적인 전파 효과를 노리도록 합니다. 통상적으로 유명한 계정을 팔로우하는 일반 유저들은 서로 중복될 수 밖에 없기 때문에, 교차적으로 전파되는 효과를 볼 수 있습니다.

이러한 KOL들의 입소문 효과를 통해 유저들의 구매를 유도할 수 있다. 가장 이상적인 모델은 스타 1-2명, 메인 및 서브 KOL 50-100명, 일반 유저 200-300명을 활용하는 것입니다.

또한 이러한 스타 및 KOL 활용에 있어 질과 양의 균형이 맞아야 할 것입니다. KOL의 선정에 있어 이들의 이미지와 취향이 브랜드와 맞아야하며, 단순 노출도만을 고려하는 것은 곤란합니다.

[꿀팁]

많은 유저들은 데이터를 검색하는 방식으로 소셜네트워크를 이용하고 있습니다. 무의미한 콘텐츠 업로드를 방지하기 위해 HFP, PERFECT DIARY와 같은 유명 브랜드가 콘텐츠를 업로드 하도록 한 계정을 그대로 활용할 수 있으며, 보통 이러한 방식의 효과 차이는 크지 않은 편입니다.

방안 2: 예산 제한 존재 시

신흥 브랜드의 경우, 제한된 예산을 활용하기 위한 최적화 모델은 잠재적인 콘텐츠 제작 능력을 보유하고 있는 서브 KOL의 활용입니다.

- 예산이 부족하다면, 상품 증정 및 협찬 등의 방식으로 서브 KOL과 관계를 쌓을 수 있습니다. 이들에게 브랜드 제품을 사용해볼 수 있도록 하고 콘텐츠 주제 선정에 참여한다면 비용을 절약하며 마케팅을 진행할 수 있습니다. 만약 이들이 브랜드 제품을 마음에 들어 한다면, 소비자들에게 입소문 효과를 낼 수 있는 기회가 될 것입니다.

- 만약 예산이 조금이라도 여유가 있다면, KOL 소개 업체를 통해 적절한 서브 KOL을 찾아내어 체험 콘텐츠 작성을 의뢰할 수 있습니다. 당연하게도 이러한 방안에 사용되는 예산은 약간 높을 것입니다. (일반적으로 팬 300명의 아마추어 + 팬 1000명 이상의 팔로워를 보유한 KOL의 경우 5만 위안 미만의 비용이 듦)

[꿀팁]

만약 KOL에게 웨이보 또는 위챗 마케팅을 의뢰하고 있다면, 서비스 콘텐츠로 또는 할인된 가격으로 샤오홍슈에 콘텐츠를 올려달라고 협상할 수 있습니다.

어떻게 이 많은 중국 국내 브랜드가 떠오르고 있을까?

개성을 추구하는 90년대생, 95년대생 소비자들의 소비력이 업그레이드 되고 있으며, 이들의 소비 트렌드는 체험식 소비입니다. 로고가 크게 박힌 명품만을 선호하는 시대는 이제 지나갔습니다. 이들이 원하는 소비는 자신들의 개성과 취향에 맞는 제품을 사용하는 것입니다.

전세계적으로 유명한 브랜드를 포함한 많은 브랜드들은 변화되어가고 있는 중국 소비자들의 트렌드를 제대로 파악하지 못하고 있는 경우가 많습니다. 또 제품 생산력의 경우 중국이 훨씬 더 높기 때문에, 중국산 브랜드가 떠오르고 있는 것입니다. 또한 더욱 더 효과적으로 바뀌어가고 있는 소셜네트워크 마케팅과 90년대생, 95년대생 유저들이 집중되어있는 샤오홍슈와 같은 플랫폼에 집중할 필요가 있습니다.

시장 마케터들은 위챗이나 웨이보만을 고집하지 말고 HFP와 PERFECT DIARY, 미노나(薇诺娜), 즐관(植观) 등 중국산 브랜드를 참고하여 위챗, 웨이보, 샤오홍슈, 도우인 등 여러 매체를 적극적으로 활용할 것을 권장합니다. 이들을 충분히 활용한다면 풍부한 콘텐츠와 브랜드 이미지의 업그레이드, 브랜드 소비층의 다원화가 가능하며, 소비자들에게 친근한 인상을 심어줄 수 있을 것입니다.

웨이코리아는?

Weikorea는 2013년에 설립된 중국 소셜 마케팅 전문 기업입니다.

시나웨이보, 바이두 중국 유명 광고회사 등 팀원으로 구성되었으며, 위챗CRM 서비스 活力CRM，영상기반 뷰티 체험단 姐妹范，한류 채널 HI韩国를 서비스하고 있습니다. 웨이보, 위챗 한국지역 광고 공식 파트너사입니다.