레이블링 게임 - MBTI 마케팅 활용법
나는 어떤 타입? 저희가 정해드릴게요!
MZ 세대의 A군은 자기 스스로를 ‘호기심 많은 예술가’로 소개한다. 그리고 자기를 대표하는 꽃은 자신의 색이 뚜렷하며 관종 기질을 가지고 있는 작약이며 본인과 가장 잘 맞는 꽃은 정열맨 ‘플록스’이다.
최근 인터넷 상에서 다양한 테스트 들이 포털 급상승 검색어에 등장하고 있습니다. MBTI 검사, 색깔 심리 테스트, 장소로 알아보는 심리테스트 등등 수많은 테스트들이 생겨났고 많은 사람들이 참여하고 공유하는 등 이런 활동이 유행으로 번지기도 했습니다.
https://forest-mt.seekrtech.com/ 포레스트 '나만의 꽃 심기'남이 정해주는 내 정체성?
여기서 한가지 의문이 생깁니다. 획일화를 거부하고 나 자신을 독립된 존재 임을 주장하며 심지어 “~네 기준에 날 맞추려 하지마, 난 뭔가 달라~” 라는 노래에 열광하고 따라 부르는 MZ 세대들이 정확성도 떨어지고 검증도 받지 않은 온라인 상의 테스트에 참여하고 공유하는 걸까요?
왜 남이 정해준 정체성을 받아들이는 걸까요?
레이블링 게임
도서 ‘트렌드 코리아 2021’에서 현대인의 자기 정체성을 찾는 현상을 설명하는 용어로 '레이블링 게임'를 제시했습니다. 자기 정체성을 특정화된 유형으로 일종의 라벨(Label)을 붙이고, 그리고 그 유형의 생활 방식을 동조하고 따라함으로써 개인 정체성의 불확실성을 해소시키려는 노력을 게임화 함을 의미합니다.
레이블링 게임은 기업이 자사 상품에 대한 <상표권, 이미지, 목표, 타깃층 공략>을 정의하기 위해 브랜드를 만드는 것과 유사한데요.
‘멀티 페르소나 시대’에서의 급변하는 정체성을 정리하기 위한 자구책 중 하나라고 볼 수 있습니다. 레이블링 게임을 통해 정체성에 소속감을 부여함으로써, 스스로를 포함한 개인을 더 잘 이해할 수 있게 되는 거죠.
레이블링 게임과 파노플리 효과
레이블링 게임에서의 소비 패턴과 비슷한 용어로 파노플리 효과가 있습니다. 내가 소속하기를 원하는 특정 집단의 소비자가 구매할 것으로 생각되는 상품을 따라 구매, 소비함으로써 특정 집단에 소속하고자 하는 욕망을 뜻합니다. 언뜻 봤을 땐 레이블링 게임과 비슷해 보이지만 다른 점이 존재합니다.
특정 제품을 소비하여 내가 선망하지만 현실적으로 소속되기는 어려운 집단의 제품을 따라서 구매하는 파노플리 효과와 비교해서, 레이블링 게임에서의 소비는 나의 개성도 표현할 수 있으며 내가 얼마든지 소속될 수 있는 집단의 소비를 공유한다는 점에서 차이점이 존재합니다.
레이블링 게임을 주목해야 하는 이유
개인의 정체성을 찾는 행위인 레이블링 게임에서 소비의 영역이 넓어지고 있습니다.
레이블링 게임에서의 개인은 나를 규정하는 테스트와 그 결과를 다른 사람들에게 공유하는 행위에서, 내가 갖지 못한 이미지 또는 정체성을 유형화하고 싶은 욕구가 소비를 통해 해소하려 하기 때문입니다.
퍼스널컬러 진단차트같은 상품이라도 나의 개성을 표현할 수 있거나, 내가 갖지 못한 이미지를 상품을 통해 정체성을 규정할 수 있다면 가격이 더 비싸더라도 구입하는 행위가 많아지고 있습니다. 이는 자기 정체성 확립에 대한 욕구가 가장 큰 MZ세대에서 가장 두드러지게 나타나고 있는데요
팬데믹 사태로 외부 활동의 제한되어 많은 활동을 온라인으로 하고 있는 MZ세대들 사이에서 인기 있는 유튜버, 인스타그램의 인플루언서을 향한 레이블링 게임은 현재 뿐만 아니라 앞으로도 지속될 것으로 예상됩니다.
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