엄마 테스트(Mom Test)

사람들은 엄마한테 사업 아이디어가 좋은지 물어보면 안 된다고 한다. 기술적으로는 맞지만 핵심을 놓치고 있다. 누구한테든 사업 아이디어가 좋은지 물어보면 안 된다. 적어도 그런 식으로는 말이다. 엄마가 가장 많이 거짓말할 거다 (사랑하니까). 하지만 그건 나쁜 질문이고 모든 사람이 조금이라도 거짓말하게 만든다.

진실을 보여주는 건 다른 사람 책임이 아니다. 찾는 건 우리 책임이다. 좋은 질문을 해서 말이다.

엄마 테스트는 엄마조차 거짓말할 수 없는 좋은 질문을 만들기 위한 간단한 규칙들이다.

본격적으로 들어가기 전에, 엄마와의 두 가지 대화를 보고 우리 사업 아이디어에 대해 뭘 배울 수 있는지 살펴보자. 아이디어는 아이패드용 디지털 요리책이다.

엄마 테스트 실패하기

아들: "엄마, 엄마, 사업 아이디어가 있는데 들어봐 줄래?" 내 자존심을 드러내려고 하는데, 상처 주지 말아줘.

엄마: "물론이지, 아들아." 넌 내 외아들이고 널 지키려고 거짓말할 준비가 되어 있어.

아들: "아이패드 좋아하지? 많이 써?"

엄마: "응." 네가 이 답으로 유도했으니까 여기 있어.

아들: "그럼 아이패드용 요리책 같은 앱이 있다면 살 거야?" 가정 상황에 대해 낙관적으로 묻고 있고, 뭐라고 대답해주길 바라는지 알아.

엄마: "음..." 내 나이에 요리책이 또 필요하다고?

아들: "그리고 4만원밖에 안 해. 책장에 있는 양장본들보다 싸잖아." 시큰둥한 반응은 무시하고 내 멋진 아이디어를 더 말해줄게.

엄마: "글쎄..." 앱이 천 원 하는 게 아니야?

아들: "그리고 친구들과 레시피도 공유할 수 있고, 장보기 목록이 되는 아이폰 앱도 있어. 엄마가 좋아하는 그 유명 요리사 비디오도 있고." 제발 "좋다"고만 해줘. 그럴 때까지 안 놔둘 거야.

엄마: "아, 그럼 좋겠네, 아들아. 맞다, 4만원이면 괜찮은 가격이야. 요리 사진도 나와?" 실제 구매 결정이 아닌 상황에서 가격을 합리화했고, 애매한 칭찬을 했고, 관심 있는 척하려고 기능 요청을 했어.

아들: "응, 당연히. 고마워 엄마, 사랑해!" 이 대화를 완전히 잘못 해석하고 검증받았다고 받아들였어.

엄마: "라자냐 좀 먹지 않을래?" 곧 밥도 못 먹을까 봐 걱정돼. 뭐라도 좀 먹어.

잘못된 길을 가는 이 창업가는 이런 대화를 몇 번 더 하고, 자신이 옳다고 점점 더 확신하게 되고, 직장을 그만두고, 앱에 적금을 털어 넣는다. 그리고 그렇게 철저했는데도 아무도 (엄마조차) 앱을 사지 않아서 왜 그런지 궁금해한다.

잘못하는 게 아무것도 안 하는 것보다 나쁘다. 자신이 모른다는 걸 알 때는 조심하게 된다. 하지만 거짓 긍정을 한 움큼 모으는 건 술 취한 사람한테 멀쩡하다고 확신시키는 것과 같다. 나아지는 게 아니다.

대화를 고쳐보자. 제대로 하면 엄마조차 우리 사업이 좋은 아이디어인지 알아내는 데 도움이 될 수 있다는 걸 보여주겠다.

엄마 테스트 통과하기

아들: "엄마, 새 아이패드는 어때?"

엄마: "아, 너무 좋아! 매일 써."

아들: "주로 뭐 하는데 써?" 어라, 일반적인 질문을 했네. 이 답은 별로 도움이 안 될 거야.

엄마: "뭐, 알잖아. 뉴스 보고, 스도쿠 하고, 친구들이랑 연락하고. 그런 거지."

아들: "마지막에 뭐 했어?" 과거의 구체적인 예시를 들어서 진짜 구체적인 데이터를 얻자.

엄마: "아빠랑 여행 계획 세우는 거 알지? 어디 머물지 알아보고 있었어." 엔터테인먼트와 실용성 둘 다 쓰는구나. "주로"라고 답할 때는 안 나왔던 얘기네.

아들: "앱 썼어?" 약간 유도하는 질문이지만, 관심 있는 주제로 넘어가려면 가끔 살짝 밀어줘야 해.

엄마: "아니, 그냥 구글 썼어. 앱이 있는 줄 몰랐네. 이름이 뭐야?" 젊은 사람들은 앱스토어를 검색엔진처럼 쓰는데, 엄마는 구체적인 추천을 기다리는구나. 더 광범위하게 그렇다면 앱스토어 외의 믿을만한 마케팅 채널을 찾는 게 중요할 거야.

아들: "쓰고 있는 다른 앱들은 어디서 알았어?" 흥미롭고 예상치 못한 답을 파고들어서 그 뒤의 행동과 동기를 이해하자.

엄마: "일요일 신문에 주간 앱 소개 코너가 있어." 신문을 언제 봤는지 기억도 안 나지만, 엄마 같은 고객들한테는 전통적인 PR이 괜찮은 선택지인 것 같네.

아들: "그렇구나. 그런데 책장에 새 요리책들이 있던데, 어디서 났어?" 사업 아이디어에는 보통 여러 실패 지점이 있어. 여기서는 아이패드 앱이라는 매체와 요리책이라는 내용 둘 다야.

엄마: "크리스마스에 그냥 받게 되는 거지. 마시가 준 것 같아. 아직 안 열어봤어. 내 나이에 라자냐 레시피가 또 필요해?" 아하! 이 답은 세 가지 이유로 금덩어리야: 1. 나이 든 사람들은 또 다른 뻔한 레시피가 필요 없다. 2. 선물 시장이 클 수 있다. 3. 젊은 요리사들이 더 나은 고객층일 수 있다. 기본을 아직 모르니까.

아들: "마지막으로 직접 산 요리책은 뭐야?" "요리책 안 사"라는 뻔한 답은 구체적인 예시를 물어봐서 공격하자.

엄마: "말하고 보니 3개월 전에 비건 요리책을 샀어. 아빠가 더 건강하게 먹으려고 하는데 내 야채 요리에 맛을 좀 더 낼 방법을 찾고 있었거든." 또 금덩어리: 경험 많은 요리사들도 전문적이거나 틈새 요리책은 여전히 살 수 있다.

대화가 계속된다. 잘 되고 있다면 아이패드에서 레시피를 찾아본 적이 있는지, 유튜브에서 요리 비디오를 본 적이 있는지 화제를 꺼내볼 거다.

전반적으로 엄마는 이렇게 즐거운 대화를 한 게 언제인지 기억이 안 난다. 한 번은 내 삶에 관심을 가져줬구나! 라자냐 고맙다고 하고, 강아지 쓰다듬고, 집에 간다. 앱을 만들고 사람들이 앱스토어에서 찾아주길 기다리는 건 좋은 계획이 아니라는 걸 배웠다. 하지만 고객층에 대한 좋은 통찰과 알아볼 만한 몇 가지 유망한 단서를 얻었다. 유용한 대화였다.

유용한 대화

초기 고객 대화가 유용한지 측정하는 기준은 고객의 삶과 세계관에 대한 구체적인 사실을 주는지 여부다. 이런 사실들이 우리 사업을 개선할 수 있게 해준다.

원래 아이디어는 이런 것이었다: 나이 든 사람들은 요리책과 아이패드를 좋아한다. 따라서 아이패드용 요리책을 만들 것이다. 뻔하다. 이런 전제에는 천 가지 변형이 가능하다.

이렇게 막연한 아이디어로는 어떤 레시피를 넣을지, 사람들이 어떻게 알게 될지 같은 어려운 질문에 답할 수 없다. 구체적으로 만들기 전까지는 항상 좋은 아이디어처럼 보인다.

그런데 딱 한 번의 대화로 (하필 엄마와!) 더 정확한 비전을 갖게 됐다. 이제 적어도 2개의 구체적인 고객층이 있고, 각각 약간 다른 제품이 필요하다는 걸 안다.

너무 깊이 빠지기 전에 해결해야 할 주요 위험들도 파악했다.

숙련된 요리사들이 아직 모를 수 있는 틈새 레시피(민족 요리, 다이어트)를 제공할 수 있다. 가장 큰 질문은 앱을 검색하지 않는 그들에게 어떻게 다가갈지다. 신문과 잡지 PR이라는 가능성이 있다.

다른 방법으로는 앱스토어를 통해 더 쉽게 접근할 수 있고 아직 좋아하는 요리를 다 외우지 못한 젊은 요리사들을 위한 일반 레시피를 만들 수 있다. 아직 아무와도 얘기 안 해봤으니 질문이 산더미지만, 큰 질문 하나는 비싼 요리책을 사는 습관이 없는 고객층이 우리 걸에 프리미엄을 낼지 여부다.

첫 번째 대화는 우리가 목을 매달 밧줄을 줬다. 두 번째 대화는 실행 가능한 통찰을 줬다. 왜일까? 두 번째 대화의 뭐가 달랐을까?

우리 아이디어에 대해 전혀 얘기하지 않았기 때문에 엄마가 거짓말할 수 없었다.

좀 이상하지? 뭘 하고 있는지 절대 언급하지 않음으로써 사람들이 관심 있는지 알아낸다. 대신 그들과 그들의 삶에 대해 얘기한다.

요점은 이것보다 좀 더 미묘하다. 결국에는 뭘 만들고 있는지 말하고 사람들한테 돈을 받아야 한다. 하지만 큰 실수는 거의 항상 너무 늦게가 아니라 너무 일찍 아이디어를 언급하는 것이다.

아이디어를 언급하지 않기만 해도 자동으로 더 나은 질문을 하기 시작한다. 이게 고객 대화에서 할 수 있는 가장 쉽고 (가장 큰) 개선이다.

도움이 될 3가지 간단한 규칙이 있다. 이를 통틀어 (두둥) 엄마 테스트라고 한다:

당신 아이디어 대신 그들의 삶에 대해 얘기하라

미래에 대한 일반론이나 의견 대신 과거의 구체적인 것들을 물어보라

덜 말하고 더 들어라

엄마조차 거짓말할 수 없는 질문으로 이어지기 때문에 엄마 테스트라고 한다. 제대로 하면 당신에게 아이디어가 있다는 것조차 모를 거다. 이 책의 나머지 부분에서 소개할 다른 중요한 도구와 기법들이 있다. 하지만 먼저 엄마 테스트를 몇 가지 질문에 적용해보자.

원칙: 고객 대화는 기본적으로 나쁘다. 고치는 건 당신 일이다.

좋은 질문 vs 나쁜 질문

게임을 하나 해보자. 아래 질문들 중 어떤 게 좋은 질문이고 어떤 게 나쁜 질문일까? 엄마 테스트를 통과할 수 있을까? 통과 못한다면 왜 그럴까? 어떻게 하면 더 좋게 만들 수 있을까? 하나씩 살펴보고 나서 뒤에 나오는 설명을 읽어보자.

"어떻게 생각해요? 좋은 아이디어 같나요?" "이런 기능이 있는 제품이 나오면 사실 거예요?" "이런 제품이라면 얼마까지 낼 수 있어요?" "완벽한 제품이 있다면 어떤 기능이 있었으면 좋겠어요?" "왜 이런 일까지 하면서 하세요?" "그러면 어떤 문제가 생기나요?" "마지막에 그런 일이 생겼을 때 어떻게 했는지 말씀해주세요." "평소에 어떤 식으로 일하시는지 설명해주세요." "지금까지 다른 어떤 방법들을 써봤어요?" "Y 기능이 있는 제품이라면 X원까지 낼 수 있나요?" "지금은 어떻게 처리하고 계세요?" "예산은 어디서 나와요?" "다른 누구랑 얘기해봐야 할까요?" "제가 놓친 질문이 있을까요?"

"어떻게 생각해요? 좋은 아이디어 같나요?"

최악의 질문이다! 핵심은 이거다: 시장만이 아이디어가 좋은지 나쁜지 말해줄 수 있다. 나머지는 전부 그냥 의견일 뿐이다. 해당 업계를 속속들이 아는 전문가가 아닌 이상, 이런 질문은 자기만족에 불과하고 잘못된 희망만 주기 쉽다.

어떻게 고쳐야 할까? 건설회사 협력업체 관리 앱을 만든다고 해보자. 지금 어떻게 하고 있는지 직접 보여달라고 하면 된다. 어떤 부분이 좋고 어떤 부분이 싫은지 물어보자. 지금 방식을 쓰기 전에 다른 툴이나 방법들은 뭘 써봤는지도 물어보고. 지금 다른 걸 찾고 있나? 그렇다면 뭐가 문제인가? 아니라면 왜 찾지 않나? 지금 쓰는 툴 때문에 어디서 돈이 새고 있나? 더 좋은 걸 살 예산은 있나? 이런 정보들을 다 모아서 스스로 판단해야 한다.

원칙: 의견은 쓸모없다.

"이런 기능이 있는 제품이 나오면 사실 거예요?"

나쁜 질문이다. 당신을 기분 좋게 해주려는 지나치게 낙관적인 사람들한테 가정 상황이나 의견을 묻고 있다. 이런 질문엔 거의 항상 "네"라고 답한다. 그래서 아무 의미가 없다.

어떻게 고쳐야 할까? 지금 그 문제를 어떻게 해결하고 있는지, 그러는 데 돈이 얼마나 드는지 물어보자. 시간은 얼마나 걸리는지도. 마지막에 그런 일이 생겼을 때 어떻게 했는지 자세히 말해달라고 하자. 아직 해결 못했다면 왜 그런지 물어보자. 해결책을 찾아봤는데 마음에 안 들었나? 아니면 구글링해볼 만큼 중요하게 생각하지 않았나?

원칙: 미래에 대한 얘기는 다 너무 낙관적인 거짓말이다.

"이런 제품이라면 얼마까지 낼 수 있어요?"

나쁜 질문이다. 앞의 질문만큼 나쁘지만, 숫자가 들어가니까 뭔가 체계적이고 정확해 보여서 더 속기 쉽다.

어떻게 고쳐야 할까? 다른 질문들처럼, 이미 살고 있는 삶에 대해 물어보자. 그 문제 때문에 돈이 얼마나 드나? 지금 해결하려고 얼마나 쓰고 있나? 예산은 얼마나 잡아놨나? 여기서 패턴을 눈치챘길 바란다.

원칙: 사람들은 듣고 싶어한다고 생각하는 말을 해준다.

"완벽한 제품이 있다면 어떤 기능이 있었으면 좋겠어요?"

그럭저럭 괜찮은 질문이지만, 좋은 후속 질문이 있어야 한다. 없으면 나쁜 질문이다. 이런 질문은 배구에서 스파이크 치기 전 토스와 같다. 그 자체로는 별로 도움이 안 되지만, 잘 활용할 준비가 되어 있다면 좋은 기회를 만들어준다.

어떻게 개선할까? 중요한 건 왜 그런 기능을 원하는지 이해하는 것이다. 그냥 기능 요청만 모으면 안 된다. 위원회 식으로 제품을 만드는 게 아니니까. 하지만 그런 요청 뒤에 숨은 동기와 제약 조건들은 꼭 알아야 한다.

원칙: 사람들은 자기 문제가 뭔지는 알지만, 어떻게 해결해야 할지는 모른다.

"왜 이런 일까지 하면서 하세요?"

좋은 질문이다. 이런 질문을 정말 좋아한다. 겉으로 보이는 문제에서 진짜 문제를 찾아가는 데 아주 좋다.

예를 들어, 아는 창업자들이 매일 몇 시간씩 스프레드시트 관련 이메일을 보내는 재무팀 사람들과 얘기하고 있었다. 재무팀에서는 시간을 아끼기 위해 더 나은 메시징 도구를 달라고 했다. "왜 이런 일까지 하면서 하세요?"라고 물어보니 "모든 사람이 최신 버전으로 작업하고 있다는 걸 확실히 하려고요"라는 답이 나왔다. 아하! 결국 해결책은 요청했던 메시징 도구보다는 드롭박스 같은 거였다. "왜 이런 일까지 하면서 하세요?"라는 질문은 그들의 진짜 목적을 알려준다. 이유를 알려주는 거다.

원칙: 목표를 모르면 눈 감고 총 쏘는 거다.

"그러면 어떤 문제가 생기나요?"

좋은 질문이다. 이건 돈-내고-꼭-해결해야-할 문제와 좀-귀찮긴-하지만-그냥-넘어갈-수-있는 "문제"를 구분해준다. 어떤 문제들은 크고 비싼 결과를 낳는다. 어떤 건 있긴 하지만 실제로는 별로 중요하지 않다. 어느 쪽인지 알아내는 게 좋다. 가격 책정에도 도움이 된다.

한번은 어떤 사람이 우리가 고치려는 업무 방식을 "재앙"이라고 하면서 소리 지르고 팔을 휘저었다. 하지만 어떤 문제가 생기냐고 물어보니 어깨를 으쓱하며 "아, 그냥 인턴들을 많이 투입해서 해결했어요. 사실 꽤 잘 돌아가고 있어요"라고 했다.

원칙: 어떤 문제들은 사실 별로 중요하지 않다.

"마지막에 그런 일이 생겼을 때 어떻게 했는지 말씀해주세요."

좋은 질문이다. 고등학교 작문 선생님이 좋은 이야기는 "보여주는 것"이지 "말하는 것"이 아니라고 했을 거다. 가능하면 고객들한테 말로 듣기보다는 직접 보여달라고 해야 한다. 의견보다는 행동을 통해 배우자. 버거집을 한다면 치즈버거와 햄버거 중 뭘 선호하는지 설문조사하는 건 바보 같다. 그냥 뭘 사는지 보면 된다 (하지만 왜 그걸 선호하는지 이해하려면 얘기해야 한다).

직접 그 일을 하는 걸 보면 애매모호할 수 없다. 가능한 한 실제 상황에 가까이 가자. 직접 보는 건 복잡한 상황에서 독특한 통찰을 준다. 하지만 직접 볼 수 없다면, 마지막에 그런 일이 생겼을 때 어떻게 했는지 말해달라고 하는 것도 많은 도움이 된다.

전체 업무 과정을 들으면 한 번에 많은 질문이 답해진다. 하루를 어떻게 보내는지, 어떤 도구를 쓰는지, 누구와 얘기하는지? 하루와 삶의 제약 조건은 뭔지? 당신 제품이 그 하루에 어떻게 들어맞는지? 당신 제품이 어떤 다른 도구, 제품, 소프트웨어, 업무와 연결되어야 하는지?

원칙: 누군가가 일하는 걸 보면 고객이 생각하는 곳이 아니라 진짜 문제와 비효율이 어디에 있는지 알 수 있다.

"지금까지 다른 어떤 방법들을 써봤어요?"

좋은 질문이다. 지금 뭘 쓰고 있나? 비용은 얼마나 들고 뭘 좋아하고 뭘 싫어하나? 그런 걸 고치는 게 얼마나 가치 있고, 새로운 해결책으로 바꾸는 게 얼마나 번거로울까?

잠재 고객과 아이디어를 확인하고 있는데 그가 신나게 말했다. "아, 그런 일 정말 자주 생겨요. 그런 문제를 해결해주는 거라면 분명히 돈 낼 거예요."

이건 뒷받침할 근거 없는 미래 약속이니까 진짜인지 확인해야 했다. "마지막에 언제 그런 일이 생겼어요?"라고 물어봤다. 알고 보니 꽤 최근이었다. 좋은 신호다. 더 파고들어서 "어떻게 해결하려고 했는지 말씀해주세요"라고 했다. 그가 멍하니 쳐다봐서 더 자세히 물어봤다.

"구글에서 다른 해결 방법을 찾아봤나요?" 그가 쿠키 훔쳐 먹다 걸린 애처럼 보이더니 "아니요... 그런 생각은 안 해봤어요. 익숙해져서 그냥 넘어가는 거 같아요"라고 했다.

추상적으로는 "분명히" 돈 낼 거라고 했지만, 구체적으로 파고들어보니 검색해볼 만큼 관심도 없었다 (참고로 해결책은 실제로 존재한다).

누군가를 그쪽으로 유도하면 문제에 대해 감정적으로 만들기 쉽다. "장 볼 때 신발끈이 풀리면 짜증나지 않아요?" "네, 정말 최악이에요!" 그리고 나는 사람들이 정말 신경 쓴다면 이미 매듭을 두 번 묶고 있을 거라는 걸 깨닫지 못한 채 절대 풀리지 않는 특별한 신발끈을 디자인하러 간다.

원칙: 이미 해결 방법을 찾아보지 않았다면, 당신 것도 찾아보지 (사지도) 않을 거다.

"Y 기능이 있는 제품이라면 X원까지 낼 수 있나요?"

나쁜 질문이다. 숫자를 넣었다고 해서 나아지지 않는다. 다른 질문들과 같은 이유로 나쁘다. 사람들은 미래에 뭘 할지에 대해 지나치게 낙관적이고 당신을 기분 좋게 해주려고 한다. 게다가 그들의 삶이 아니라 당신 아이디어에 대한 것이다.

어떻게 고쳐야 할까? 늘 그렇듯이, 미래에 뭘 할지가 아니라 지금 뭘 하고 있는지 물어보자. 흔히 말하는 건 고객에게 받는 가치를 기준으로 가격을 매기는 거지, 당신에게 드는 비용을 기준으로 하는 게 아니라는 것이다. 맞다. 그런데 고객의 재정 상황을 파고들지 않으면 받는 가치를 정량화할 수 없다.

다른 고치는 방법은, 충분히 진행됐다면 말 그대로 돈을 달라고 하는 것이다. 계약금이나 선주문을 받았다면 진짜였다는 걸 안다.

"지금은 어떻게 처리하고 계세요?"

좋은 질문이다. 업무 과정 정보 외에도 가격 기준점을 준다. 임시방편으로 월 10만원을 쓰고 있다면 어느 정도 수준인지 안다. 반면 당신이 대체하려는 사이트를 유지하려고 올해 대행사비로 1억 2천만원을 썼을 수도 있다. 그렇다면 10만원짜리 대화를 하고 싶지 않을 거다.

때로는 둘 다 동시에 일어나고 있어서 어떻게 포지셔닝할지 선택할 수 있다. 연간 120만원 가치의 웹앱 대체재가 될 건지, 100배 비싼 대행사 대체재가 될 건지?

원칙: 정확히 얼마를 낼지 말해주는 경우는 드물지만, 그들에게 얼마나 가치 있는지는 종종 보여준다.

"예산은 어디서 나와요?"

좋은 질문이다. 일반 소비자한테는 굳이 물어보지 않겠지만 (물어볼 수도 있지만), B2B에서는 꼭 물어봐야 한다. 회사 내에서 누구 예산으로 살지, 거래를 망칠 수 있는 다른 사람이 누구인지 대화로 이어진다.

종종 예산 결정권자가 아닌 사람과 얘기하게 된다. 다른 누가 중요한지, 그들이 뭘 신경 쓰는지 모르면 나중에 제안할 때 보이지 않는 걸림돌에 걸린다. 구매 과정에 대한 이런 지식은 결국 반복 가능한 영업 로드맵이 된다.

"다른 누구랑 얘기해봐야 할까요?"

좋은 질문이다. 맞다! 모든 대화를 이렇게 끝내자. 처음 몇 번 대화를 잡는 건 어렵지만, 흥미로운 걸 하고 있고 사람들을 잘 대하면 소개를 통해 연결이 빠르게 늘어난다.

누군가 소개를 하기 싫어한다면 그것도 괜찮다. 그냥 놔두자. 미팅을 망치고 있거나 (너무 격식을 차리거나 판매 냄새를 내거나 집착하거나) 해결하려는 문제를 실제로는 신경 쓰지 않는다는 걸 배운 거다. 좋게 말하는 건 좀 더 의심해보자.

"제가 놓친 질문이 있을까요?"

좋은 질문이다. 보통 미팅이 끝날 때쯤 사람들은 당신이 뭘 하려는지 이해한다. 당신이 업계를 잘 모르니까 가장 중요한 부분을 완전히 놓치고 있을 때가 많다.

이 질문을 하면 정중하게 당신의 질문 방향을 "고쳐줄" 기회를 준다. 그리고 실제로 그렇게 해준다!

이 질문은 약간 의존적이다. 좋은 질문을 하는 게 늘고 업계를 알아갈수록 안 써도 된다.

원칙: 사람들은 도와주고 싶어하지만, 핑계를 주지 않으면 좀처럼 도와주지 않는다.

엄마 테스트 활용법

좋은 질문들 중에서 뭘 만들어야 하는지 묻는 건 하나도 없다는 걸 알아챘을 거다. 고객과 얘기하는 것에 대한 비판 중 하나가 창의적 비전을 포기하고 위원회 식으로 제품을 만든다는 것이다. 사람들이 뭘 원하는지 모른다는 점을 고려하면 그다지 효과적인 접근법이 아닐 거다. 뭘 만들지 정하는 건 당신 일이다.

물어봐야 할 질문들은 고객의 삶에 대한 것이다. 그들의 문제, 관심사, 제약 조건, 목표 말이다. 겸손하고 정직하게 그들에 대한 정보를 최대한 많이 모으고, 그다음에 해결책으로 당신만의 비전 있는 도약을 하는 거다.

요약하면 이렇다: 당신은 그들에게 문제가 뭔지 말해줄 수 없고, 그 대신 그들은 당신에게 뭘 만들어야 하는지 말해줄 수 없다. 그들은 문제를 소유하고, 당신은 해결책을 소유한다.

고객의 삶에 맞는 올바른 제품을 만들고 있는지 확인하는 방법을 보기 전에, 대화가 잘못되는 방식들을 고치는 방법을 살펴보자.