브랜드를 골라 기획제안을 하려고 할 때마다 제가 제일 먼저 하는 게 있어요. 바로 포털 검색창을 활용하는 거예요. 그 브랜드의 공식 홈페이지, 뉴스 기사, 비전 문구, 심지어 오래된 연혁까지 찾아보거든요.
겉으로 드러나는 문장들 사이에서 ‘이 브랜드가 꾸준히 지켜온 말투’나 ‘묘하게 반복되는 표현’을 발견할 때가 있습니다. 그건 말하자면 브랜드의 무의식 같은 부분이에요. 그 단서를 키워드로 선별하는 것이 첫 번째 단계입니다.
그 다음은 그 키워드들을 현재의 트렌드와 엮어보는 일입니다.
단순히 브랜드가 하고 싶은 말을 강조하기보다, 지금 사람들이 온라인에서 흥미를 느끼는 키워드와 교차점을 찾아요. 그 지점이 바로 브랜드를 트렌드에 자연스럽게 녹일 수 있는 부분이라고 생각하거든요.
세 번째는, 온라인 콘텐츠로만 끝나지 않게 밑그림을 그려보는 단계입니다. 만약 이 스토리가 오프라인으로 확장된다면 어떤 경험이 될 수 있을까. 공간, 음악, 체험, 비주얼 중 어디에서 가장 강한 인상을 남길 수 있을까. 이 상상을 구체적으로 설계해야 이야기가 ‘한 번의 프로모션’으로 머무르지 않습니다.
그리고 네 번째, 소비자의 입장에서 반응을 예측합니다. “내가 이 브랜드를 처음 본다면 어디에 끌릴까?”, “이 메시지를 봤을 때 어떤 감정을 느낄까?” 브랜드의 의도를 정확하게 전달하는 것도 중요하지만, 보다 소비자의 시선을 먼저 그려보고 소위 그림체가 비슷한지 맞춰봐야 하거든요.
마지막으로, 퍼포먼스 데이터가 아닌 감각의 언어로 설계합니다. 숫자가 아닌 ‘느껴지는 경험’을 상상하면서요. 사람들이 이 브랜드를 떠올릴 때 어떤 색, 어떤 소리, 어떤 장면이 함께 기억될까. 그 감각적인 경험이 쌓여서 곧 브랜드의 이야기를 완성합니다.
이 다섯 가지가 충족될 때, 비로소 브랜드의 브리프는 한 편의 이야기로 변합니다. 그리고 그 이야기는 한 번의 마케팅을 넘어, 브랜드가 지속적으로 확장할 수 있는 IP로 다시 태어날 수 있다고 생각해요.
결국 좋은 기획이란, 브랜드 메시지를 사람들의 일상과 흥미 속으로 자연스럽게 이어낼 수 있는 과정이니까요.