19. 성공하는 컨설팅 사업 제안(1/2)
컨설팅 사업의 제안서 작성하기!
B2B 수주 사업에서 제안은 제품 공급사의 기술력과 실적을 입증하며 고객 요구사항을 어떻게 해결하겠다라는 사업 비전을 보여주는 대단히 중요한 영업 행위이다. 일반적으로 제안과 제안서는 다음과 같이 정의할 수 있다.
제안이란, 고객의 요구(Requirements)와 기대(Expectation)에 부응하고 나아가서 고객의 사업을 성공시킬 수 있는 최적의 가치 (Value)를 제공하기 위한 방안을 기술하는 행위이며 제안서는 이를 기록한 영업 문서(Sales Documents)이다.
즉, 제안은 고객에게 기업 제품에 대한 가치와 정보를 제공함으로써 고객의 니즈(Needs)를 충족시키고, 나아가서 구매하고자 하는 의욕 또는 동기를 유발시킬 수 있어야 한다. 그런 제안을 준비할 때 다음과 같은 두 가지 관점이 있을 수 있는데 첫 번째는 제안하는 제품이나 솔루션에 대해 고객이 이미 유사한 경험을 가지고 있을 경우이고 두 번째는 고객이 그것을 처음 도입하는 경우이다.
고객이 이미 유사한 경험을 가지고 있다면 제안의 강조점은 다음과 같이 정리하는 것이 좋다.
기존의 제품이나 솔루션이 제공하던 가치를 그대로 제공하되 더 저렴하게 제공한다.(Cost Leadership)
기존의 제품이나 솔루션이 제공하지 못하던 기능이나 서비스를 기존 기능과 함께 제공한다(Differentiation)
고객이 속한 산업이나 경제환경 변화에 부응할 수 있는 혁신적인 미래상을 반영하여 제공한다.(Innovation)
이와 달리 제안사의 제품이나 솔루션을 처음 도입할 경우는 다음과 같이 제안하는 것이 효과적이다.
제안사는고객이나 고객의 산업을 잘 이해하고 있다
제안사의 제품과 솔루션은 가격이나 차별화 측면에서 실질적인 가치를 제공한다
제안사는 신뢰할 수 있으며 장기적인 사업 파트너가 될 수 있다
고객의 경험 수준에 따라 입찰 프로세스를 준수하여 위와 같이 제안하면 된다. 그런데 컨설팅 사업 제안은 제품에 대한 설명 및 시연을 보여줄 수 있는 다른 B2B 사업 제안과 달리 눈에 보이지 않는 무형자산의 가치를 고객에게 보여주어야 하기 때문에 좀 다른 차원의 고민이 필요하다. 또한, 공공 IT컨설팅처럼 모든 사업 기회가 공개되는 것이 아니고 민간 기업에서 발주한 컨설팅 사업의 경우, 제안요청서(Request For Proposal: RFP) 자체를 특정 컨설팅 기업에게만 제공하는 경우도 많아서 클라이언트가 초대(invitation to bid)해야만 입찰이 가능한 경우도 많다. 이유는 경영컨설팅 시장의 폐쇄성때문인데 민감한 경영정보가 외부로 노출되는 것을 꺼리는 클라이언트의 사정도 이에 한몫하고 있다. 앞 서 Part II에서 컨설팅 글쓰기에 대해 살펴보았듯이 컨설팅 문서는 문제해결(Problem Solving)의 흐름과 깊은 관계를 가지고 있다. 즉, 고객의 현 위치(As-Is)와 고객이 도달하고자 하는 위치(To-Be) 사이에는 분명히 차이(gap)가 있고, 그 차이는 다양한 비즈니스 문제를 야기한다. 컨설팅 제안은 이렇게 야기된 문제들의 해결을 위해 컨설팅 기업이 바라보는 고객에 대한 객관적 시각과 그 문제들에 대해 그들이 제공할 수 있는 해법 및 솔루션을 제시한다고 생각하면 된다. 민토 피라미드는 그런 차원에서 컨설팅 제안의 구조를 상기시켜 준다.
Figure V-4. 민토 피라미드 [1]컨설팅 문서는 논리적 사고와 스토리보드를 강조하고 있고 민토 피라미드의 구조를 생각해보면 이는 횡적으로는 스토리보드를, 종적으로는 논리적 구조를 표현해야 한다. 이를 개념적으로 생각해보면 컨설팅 제안 문서라는 것은 결국 Figure V-5와 같이 구성될 수 있다.
Figure V-5. 컨설팅 제안문서의 개념각 장의 내용들은 수평적 관계를 가지면서 그 제목들은 ‘Action-Oriented’ 관점이 강조되어 각 슬라이드 간의 이야기를 지지하고 서로 연계될 수 있어야 한다. 또한, 소개/요약과 핵심 내용, 다음 단계, 별첨 등은 수직적 관계를 가지면서 논리적인 이야기의 흐름을 잡아줄 수 있어야 한다. 이렇게 제안서를 구성하기 위해서는 서술하고자 하는 내용이 컨설턴트의 머릿속에 민토 피라미드 체계로 자리 잡고 있어야 한다. 분명히 쉬운 일은 아니며 지속적인 사고(Thinking)와 글쓰기(Writing)연습이 당연히 필요하다. 이런 개념을 가지고 컨설팅 사업 제안에 대해 좀 더 살펴보자.
19.1 컨설팅 제안 프로세스
컨설팅 문서는 크게 보고서와 제안서로 나누어 볼 수 있는데 뻔 한 이야기는 하지 않으며 사실(Fact)에 입각하여 군더더기없이 전달하고자 하는 메시지에만 초점을 둔다. 컨설팅 문서가 보고서라면 기업고객의 문제에 대한 실행가능한 해결책을 상세히 조언하며 일반적으로 다음 6가지 내용으로 구성한다.
(1) 프로젝트 목적
(2) 프로젝트 추진내역
(3) 권고사항
(4) 논리적 근거
(5) 토론 내용 또는 의사 결정 사항
(6) 후속조치 사항의 논리 구성
만일, 제안서라면 기업이 가지고 있는 문제를 포착하여 해법을 제시하며 이를 위한 프로젝트를 제안하는데 일반적으로 컨설팅 제안서는 다음 7개의 의제(agenda)를 가진다[2].
(1) 프로젝트의 배경(과 우리의 이해)
(2) 관점(우리의 관점)
(3) 프로젝트의 범위 및 의미
(4) 프로젝트 추진 단계와 방법
(5) 프로젝트 관리
(6) 우리의 역량과 가치 제언
(7) 프로젝트 투입 자원계획
이상 7개 아젠다를 Figure V-6과 같은 절차에 따라서 고민하고 문서화시키는 것이 컨설팅 제안이다.
Figure V-6. 컨설팅 제안서 작성 방법
컨설팅 제안 프로세스의 첫 번째 단계는 제안 주제를 이해하는 일인데 가장 먼저 할 일은 현재 기업이 안고 있는 불만족스러운 결과에 대해 가급적 많은 정보를 수집하고 현실을 정확하게 파악하는 일이다. 불만스런 결과는 기업고객의 고객으로부터 온 것일 수도있고, 시장 대응이 미진하여 매출 신장이 둔화되어 발생할 수도 있다. 방대한 조직 구조와 적합하지 않은 운영으로 과다한 비용 지출이 발생하고 있을 수도 있다. 또한, 조직의 내부를 들여다보기 위해 임직원들과 인터뷰가 필요할 수도 있다[3]. 이를 통해 대략적인 개선 분야를 가설적으로 수립할 수 있다.
두 번째는 제안 대상을 결정하는 일인데 정확히 표현하면 제안서를 읽을 대상, 최고경영진일 수도 있고 제안 평가단일 수도 있다. 이들을 확인하고 커뮤니케이션의 정확한 결과를 정립해야 한다. 의사결정과 관련해서 다음과 같은 질문들에 대답해볼 필요가 있다.[2]
누가 우리의 제안을 지지할 것인가?
누가 반대할 것인가?
의사결정자들의 전폭적인 지지를 얻기 위해서는 어떤 내용이 제안서에 포함되어야 하는가?
이런 질문에 대한 답을 통해 피상적인 제안서가 더욱 심도있는 내용으로 구성되고, 그로 인해 발생하는 문제점이나 이슈도 추정할 수 있다.
세 번째는 제안서 논리에 대한 가설을 검증하는 것이다. 검증 작업을 위해서는 중간관리자나 실무자와 많은 의견을 교환하는 것이 좋다. 이 단계를 통해 문제와 이슈를 확정하고 이를 개선할 수 있는 기회로 프로그램, 과제, 프로젝트를 제안한다.
마지막 네 번째로 이런 결론이 도출되면 고객이 관심을 가질 제안서를 당연히 읽게 된다. 제안서를 읽는 사람이 누구인가에 따라 좀 다르게 표현하는 것이 좋은데 CEO와 같은 경영자들이라면 제안서는 상황, 증상, 문제, 대안을 중심으로 메시지를 구성하는 것이 좋고, 관리자가 그 대상이라면 제시한 대안을 풀어나가는 방법으로 구체적인 프로젝트 계획 및 일정 등을 반드시 제시해야 한다. Table V-4는 지금까지 설명한 컨설팅 제안서 논리를 정리한 것이다.
Table V-4. 컨설팅 제안의 논리Table V-5는 컨설팅 제안 논리에 기반하여 중공업 산업에 속한 국내 기업 H사가 의뢰한 경영전략 컨설팅에 대해 A사가 제안한 제안서의 목차이다. 부록(Appendix)으로 A사 연혁 및 실적, A사의 컨설팅 방법론 소개와 같은 것이 추가될 수 있다.
Table V-5. 민간기업 대상 컨설팅 제안 목차반면, 공공 IT컨설팅의 경우 민간기업 컨설팅 제안과 좀 다른데 이는 IT시스템 구축의 사업제안요청서에 기반을 두고 있다 보니, 성능이나 품질과 같은 목차의 내용이 포함되기도 한다. Table V-6은 공공 IT컨설팅 제안서의 예시적 목차이다.
Table V-6. 공공 IT컨설팅 제안 목차목차가 결정되면 제안서를 작성하게 되는데 제안서 작성은 워드나 파워포인트 같이 문서작성 소프트웨어를 많이 사용하므로 적합한 도구를 선정하고 폰트, 서식, 레이아웃, 칼라, 디자인 등을 결정하면 제안서 목업(Mock- up)이 완성된다. 단순한 문서양식인 템플릿(Template)과 제안서 목업을 구분하는 것은 제안서 목업은 앞서 수행된 제안전략의 내용 및 분석 정보들이 제안목차에 따라 상당 부분 기술되게 되기 때문이다. 가설 기반으로작성된 제안컨텐츠는 영업정보나 사업정보가 업데이트되면서 확정되거나 변경된다. 이러한 제안서 목업의 개발에 가장 큰 영향을 주는 사람은 제안을 주도하고 있는 제안 PM이다. 제안 PM은 해당 사업에 대한 지식과 경험, 통찰력을 가지고 제안의 모든 부분을 이끌어야 한다. 특히, 컨설팅 제안은 방법론을 어떻게 테일러링 (tailoring)하여 기간 내에 요구하는 산출물을 만들어낼 것인지 그리고 인터뷰나 각종 조사등을 효율적으로 전개할 것인지 등이 관건이다. 이 모든 활동은 각종 방법론, 도구와 기법이 동원되는데 그것이 컨설팅 기업의 지식과 노하우의 실체라고 할 수 있다. 본격적인 제안서 작성에서 스토리보드(Storyboard) 작성은 권고할만한 방법이다. 스토리보드가 제안 목차와 같을 경우는 크게 문제가 되지 않겠으나 제안 목차 자체를 새롭게 만들어야 하는 경우는 제안서의 일관된 흐름이 나타나야 한다. 게다가 스토리보드의 주요 내용은 제안설명회에서도 매우 유용하게 사용할 수 있다. 스토리보드는 제안의 아이디어를 논리적으로 구성하고 주요 특장점을 정의하여 주제어로 정해서 제안 목차에 반영되어야 하며 중언부언(重言復言)하지 않는 효과적인 문장으로 구성해야 한다. 여기서 효과적인 문장이란, 간결하고 명료한 문장이며 제안서를 읽는 독자를 고려한 문장이고 논리적이며 정확한 사실을 전달하는 문장이어야 한다. 또한, 시인성(視認性. Visibility) 증대를 위해 차트(그림이나표)를 삽입할 수도 있다. 그렇게 제안서 초안이 만들어지면 제안PM을 포함하여 관계자들이 모여 제안서 검토를 한다. 제안서 검토는 일차적으로 오타수정이라든가 표현이나 문구의 수정 등을 팀원들 상호간의 검토(Peer Review)를 통해 진행하고, 전략적 측면이나 논리적 측면에서 제안PM이나 관련 전문가들이 검토해나가는 것이 바람직하다. 제안 검토에 대한 명확한 방향이 사전에 합의되지 않으면, 일하면서 정말 배가 산으로 가기 때문에 신중해야 한다. 일반적으로 제안 검토는 아래 3가지 내용을 포함한다.
스토리보드 상의 논리성
셀링포인트(Selling Points)의 명료성
제안 구성의 적절성 (특히, Visualization)
Value Sales를 하는 B2B 사업 제안 리뷰는 다양한 관점을 고려한 별도의 제안 리뷰팀을 많이 구성한다. 기업 규모가 큰 경우, 제안서 리뷰를 전문적으로 하는 레드팀(Red Team)[5]등이 구성되기도 하는데 보통은 제안팀 리뷰와 제3자 리뷰가 진행된다.
- 제안팀 리뷰는 제안 PM이 주도하는 리뷰로 제안서 목업과 스토리보드 리뷰를 중심으로 진행되며
오탈자 수정부터 전체적인 제안맥락을 제대로 전달하는 것을 목적으로 한다
- 제3자 리뷰는 지원부서가 객관적인 입장에서 해주는 것이 필요한데 기술부서에서 제안의 내용 중
기술 부분의 오류나 강조 부분을 리뷰하여 보완한다던지 그 외 위험 관리 부서에서 전반적인 제안
이행사항에 대해 점검하고 피드백하면, 제안팀은 사업팀과 협업하여 위험 요인들을 보완한다.
보통, 재무, 법률, 품질 관련 리뷰가 진행된다.
- 사업 규모가 크거나 시장 진입 등을 위한 중요 사업인 경우, 경영진 리뷰가 특별히 있을 수 있는데
이는 보통 손익 중심이나 전략적 판단 차원에서 진행되며 제안의 가치를 잘 전달하는 것이 중요하다.
아울러 제안서 마감을 앞두고 최종 점검을 해야 하는 제안 PM은 아래 사항을 확인하는 것이 좋다.
- 고객의 요구사항이 충분히 반영되었는가?
- 제안사의 셀링포인트(Selling Points)는 명확하게 드러나고 있는가?
- 업무적 관점에서 출발하였는가?
- 제안의 키워드가 제안서 전반에 지속적으로 언급되고 있는가?
- 차트(그림이나 표)가 의미 있게 표현되고 있는가?
- 제안서 내용 중 모호한 표현은 없는가?
- 제안사가 제시하는 솔루션에 대한 논리적 근거가 설득력이 있는가?
- 고객문제 해결을 위한 솔루션은 타당성 있는 모든 대안들이 검토되었는가?
- 고객이슈 해결을 위한 대안들은 기술적/업무적/법적 관점에서 타당한가?
- 제안서 평가 항목에 있는 모든 내용들이 기술되었는가?
같이 읽어보면 좋은 책
Shipley Proposal Guide v4.0, Larry Newman, PPF.APMP, 2000
Franklin Covey Style Guide: For Business and Technical Communication, Stephen R.Covey, 2012
[1] Barbara Minto, The Pyramid Principle: Logic inWriting and Thinking (London: Minto International, 1996)
[2] 공공 IT컨설팅의 경우, IT사업 제안서의 형태와 거의 유사하게 작성되는데 이는 경영전략 컨설팅 등과 차이가 많다.
[3] 기업 내부 사정을 잘 알고 우수한 가설을 세우기 위해서는 경영진과의 인터뷰는 필수적이다. 그래서 컨설팅 영업은 'High Level Sales'라는 이야기가 나온 것이고, 그런 능력 또는 네트워크는 컨설턴트 몸값 상승의 요인이 된다.
[4] 이런 질문들에 대한 답을 얻기 위해서는 성공적인 사전 영업(Pre-Sales)이 필요하다. 고객기업 내부의 우군과 오랜 컨설팅 경험이 중요한 이유이다.
[5] Red Team은 미군의 모의군사훈련에서 아군을 Blue Team, 적군을 Red Team이라 부르면서 유래되었다. 군사적으로 Red Team은 크게 시뮬레이션, 취약점 발견, 대체분석 등을 진행하므로 기업경영에서는 특히, 주요 전략이나 사안의 리뷰 시에 반대되는 위치에서 여러 가지를 지적하고 발견하는 역할을 맞게 된다.
Prologue
Part I. 컨설팅 산업은 부활할까?
1. 컨설팅의 정의와 종류 (1/2)
1. 컨설팅의 정의와 종류 (2/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (1/2)
2. 컨설팅 산업의 현황 (2/2)
3. 컨설팅 기업들의 전쟁
Part II. 컨설팅 스킬
4. 논리적 사고 (1/2)
4. 논리적 사고 (2/2)
5. 문제해결기법 (1/3)
5. 문제해결기법 (2/3)
5. 문제해결기법 (3/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (1/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (2/3)
6. 커뮤니케이션 스킬 (3/3)
Part III. 컨설팅 도구와 기법
7. 경쟁 및 산업 분석 (1/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (2/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (3/4)
7. 경쟁 및 산업 분석 (4/4)
8. 고객 요구 분석 (1/3)
8. 고객 요구 분석 (2/3)
8. 고객 요구 분석 (3/3)
9. 수익성 분석 (1/2)
9. 수익성 분석 (2/2)
10. 역량 분석
11. 시사점 및 대안 도출
Part IV. 컨설팅 방법론
12. 프로젝트 관리방법론이란?
13. 경영전략 수립 방법론 (1/3)
13. 경영전략 수립 방법론 (2/3)
13. 경영전략 수립 방법론 (3/3)
14. 프로세스 혁신 방법론 (1/2)
14. 프로세스 혁신 방법론 (2/2)
15. 신사업 개발 방법론 (1/2)
15. 신사업 개발 방법론 (2/2)
16. 사업타당성 분석 (1/2)
16. 사업타당성 분석 (2/2)
17. 정보전략컨설팅(BPR/ISP) 방법론
19. 성공하는 컨설팅 사업 제안 (2/2)
20. 컨설팅 이행과 지식경영
Epilogue
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