[옥외광고 트렌드] TVC에서 한 발짝 멀어지다
인사이트 보울 2019년 4분기 보고서를 통해 발견한 옥외광고 트렌드
옥외광고를 직접 수집해 트렌드를 뽑아내는 '인싸이트 보울'의 2019 4Q 리포트가 나왔습니다. 이번 리포트는 무려 600여 건의 데이터를 기반으로 작성되었는데요.. 정말.. 매월 서울 이곳저곳을 발로 뛰어 수백 개의 데이터를 수집해낸 (옛) 동료분... 그리고 분석... 의 수고를 어서 날로 다운로드해버려주세요! 얼른요!
인싸 보울을 받으셨다면 성공입니다혹시 과거 리포트를 못 받으셨던 분이 계시다면, 인사이트 보울 받으러 가기에서 받으실 수 있습니다. 18년 3Q리포트로 시작했으니 어느덧 1년을 한 바퀴도 넘게 돌았는데요. 덕분에 전년 동분기와의 차이점을 분석할 수 있었죠.
전통적인 관점에서 옥외광고는 ATL을 뒷받침하는 매체 중 하나로 인지되어 왔습니다. 캠페인의 키 메시지를 TVC 중심으로 구성하고 이 메시지를 여타 매체들이 '동일하게' 받아 확산시키는 방식에서 '여타 매체'역할을 맡아왔던 겁니다. 흔히 얘기하는 IMC 마케팅입니다. 인싸이트 보울 2019 4Q 리포트는 최근 들어 이 경향이 크게 바뀌었다고 보았습니다. 전년 동분기에 비해 TVC 집행 없이 옥외광고만 집행하는 비중이 많아진 반면, TVC와 동일한 소재를 집행하는 비중이 크게 줄었기 때문이죠.
인사이트 보울 2019 4Q p10이번 글에서는 TVC 집행 여부, 메시지 개별성 여부에 따라 분류한 세 가지 개념을 따라가며 이 변화를 더 자세히 들여다보고자 합니다.
TVC를 집행하지 않고 옥외광고에 개별 메시지를 소구 하는 'TVC 미집행' 캠페인의 급증
TVC를 집행하고 있으나 옥외광고에 개별 메시지를 소구 하는 '개별 집행'캠페인의 감소
TVC와 일관된 메시지를 소구 하는 캠페인의 감소
■ TVC 미집행 + 옥외광고 개별 메시지 캠페인 크게 증가
TVC미집행 캠페인이란 TVC를 집행하지 않으면서 옥외광고를 집행하는 캠페인을 말합니다. 따라서 이 증가분은 옥외광고 소재로 TVC를 사용하지 않는, 개별적으로 제작해 집행하는 경우의 증가로 해석할 수 있습니다. 특정 업종의 변화가 아닌 대부분의 업종에서 이러한 변화가 나타났습니다.
모수의 차이를 감안하더라도 녹색 막대의 수치가 다른 분류에 비해 넘사벽으로 높아 보입니다. 반면 TV의 역할은 꽤 줄어들었네요.
업종 분류에서도 가장 많은 포션을 차지한 관공서 및 단체의 경우, 오프라인 접점에서 소통할 수 있는 옥외광고 매체를 활용해 더 친근하고 쉽게 타깃에게 다가가려 노력하고 있다고 해석할 수 있습니다. 고용노동부, 중소기업벤처부 같은 중앙행정기관부터 국가기술표준원 같은 산하기관, 서울시와 같은 지방정부 등이 포함됩니다.
2019 4Q 관공서 및 단체 TVC미집행 예전철, 버스와 같은 옥외광고 스팟은 출퇴근하는 직장인에게 주기적으로 무조건 노출된다는 특성이 있습니다. 때문에 관공서의 특성 상 非 디지털 매체도 병행해야 한다는 니즈에도 잘 맞는 부분입니다.
옥외광고 집행 비중과 TVC미집행 소재가 함께 증가한 또 다른 사례인 관광 및 레저인데요. 터키항공 같은 해외여행부터 충북, 나주와 같은 국내여행 집행 건수가 크게 늘었습니다. 출근과 동시에 퇴근, 휴가를 꿈꾸는 직장인에게 또 더없이 적합한 뽐뿌입니다... ㅠㅠ
■ TVC 집행 + 옥외광고 개별 메시지 캠페인 비중 절반 이하로 감소
TVC를 집행하고 옥외광고 집행하지만 매체 별로 다른 메시지를 소구 하는 경우입니다. 전년 동분기 13% 대비 4%로 감소해 비중이 크게 감소했죠. TVC를 집행할만한 대규모 캠페인에서 옥외광고에 독자적 메시지를 내보내는 비중이 감소한 이러한 현상은, IMC캠페인의 일환으로 옥외광고를 집행하는 경향이 축소되고 있는 것으로 볼 수 있습니다.
2018 4Q 화장품 및 보건용품 개별 집행 예예를 들어 18년 겨울엔 이런 캠페인이 왕왕 보였는데 19년엔 그렇지 않았다는 뜻입니다. 특히 화장품 업종에서 두드러진 감소가 관찰됐습니다.
■ TVC 집행 + 옥외광고 동일 메시지 캠페인 감소
TVC에서 보던 소재를 옥외광고에서 똑같이 만나는 경우가 크게 줄었습니다. TVC의 메시지를 옥외광고에 그대로 스프레드 하지 않는 경향이 짙어진 겁니다. 이러한 경향은 2019년 전반에 걸쳐 심화되었는데요. 시계침이 움직이듯 파이의 비중이 동일 소재 집행에서 TVC미집행 쪽으로 넘어가고 있는 것을 관찰할 수 있습니다.
동일한 메시지의 캠페인이라도 TVC를 접할 때와 옥외광고를 접할 때의 소비자 경험은 같지 않습니다. 이러한 관점에서, 동일소재집행 분류의 비중 감소는 브랜드가 자연스럽게 스며들기 위해 매체 별로 최적의 커뮤니케이션 메시지를 만들어야 한다는 공감대가 확산됨에 따라 일어난 변화로 해석할 수 있습니다. 수많은 매체의 개별 캠페인이 연결되어 하나의 브랜드를 형성하는 360도 캠페인의 확산인 것이죠.
포커스미디어 엘리베이터TV에서 최근 함께한 바디럽 퓨어썸 필터샤워기 캠페인이 좋은 예시가 될 것 같습니다. 바디럽은 인스타그램과 같은 SNS 채널에서는 가격소구를 통해 소비자를 후킹 하고, 짧은 시간 내로 USP를 를 보여줄 수 있는 Before&After 캠페인을 주로 활용했습니다. 반면 같은 제품을 아파트 엘리베이터TV에 소개할 때는 다른 각도로 캠페인을 구성했는데요. 3-4인 가족이 주요 타겟이 되는 만큼 '내 아이'와 '신뢰도'를 위주로 소구했습니다.
그리하여 지난겨울, 옥외광고는 TVC와 한 발짝 멀어졌습니다. 앞으로는 TVC의 메인 메시지를 가져다 쓰는 게 아닌, OOH만의 재미있는 메시지를 더 많이 만날 수 있을 것 같아서 기대되네요 :-)
이렇게 2019 4Q 리포트 소개는 끝! 이 아니고요. 받아보시면 또 재밌는 내용이 있으니, 아직 안 받으신 분들은 꼭 확인해주시고요 :-) 다음 리포트도 기다려주세요!
ⓒ정팀원
