[옥외광고 트렌드] OOH와 디지털은 환상의 짝궁
요즘 사람들은 OOH에서 보고 모바일로 ACTION을 취한다
발로 뛰는 옥외광고 리포트 2020년 1분기 소식이 드디어 찾아왔습니다. 빠밤. 이번 분기에는 특별히 18년 3분기부터 20년 1분기까지, 3년째 쭉 쌓아온 오프라인 데이터의 큰 흐름을 살펴보고자 합니다.
(옥외광고 트렌드 리포트의 시즌 1을 마무리하고 시즌2 재정비를 위해! 리포트는 한 텀 쉬고 인사이트만 쏙 담은 브런치 글로 대신합니다.)
혹시 여러분은 오고 가다 광고에서 본 서비스를 추가 검색을 해보거나, 앱을 설치해보신 적 있으신가요? 저는 많습니다. (쉽게 영향받는 타입ㅎㅎ..) 오늘도 출근길에 어린이과학동아라는 교육 잡지가 온라인에 지난 900 호를 무료 공개했다고 한 번 검색해보라길래, 냉큼 해봤죠. 괜찮으면 조카들한테 알려주려고요. 독자분도 한 번쯤은 이런 경험이 있으실 겁니다. 네, 오늘 제가 소개해드릴 옥외광고의 커다란 변화가 바로 이것입니다. CTA의 증가!
■ 옥외광고 캠페인 내 Call-To-Action의 증가
18년 3분기에서 20년 1분기에 이르는 동안 CTA*가 없는 캠페인은 줄어들고, 디지털 CTA가 붙은 캠페인은 증가했습니다.
*CTA: call to action의 약자로 광고를 접한 후 특정 행동을 하도록 유도하는 것.
본 리포트는 옥외광고 캠페인 내 CTA여부를 세 가지로 구분하고 있는데요. 가장 먼저 CTA가 없는 캠페인입니다. 소재 내에 추가적인 행동을 유도하는 부분이 없는 경우죠. CTA가 있는 경우는 전화나 현장 방문 같은 오프라인 CTA와 온라인 검색이나 QR코드 리드, APP 설치 등 디지털 CTA로 나뉩니다.
2018년 3분기만 해도 CTA가 없는 캠페인의 비중은 절반 정도였습니다. 하락과 상승을 반복하고 있지만, 하락 시의 수치는 눈에 띄게 낮아지며 18년 49.4%에서 최근 36.8%까지 하락했습니다. 반면 CTA가 붙은 캠페인 비중은 점차 증가합니다. 18, 19년에는 오프라인 CTA의 비중이 상승세를 보이지만 20년 1분기 디지털 CTA가 큰 상승세를 보이며 CTA가 없는 캠페인의 비중을 앞지릅니다. 역전이죠!
출처: 옥외광고 트렌드 리포트 오프라인 데이터 18.3Q~ 20.1Q디지털 디바이스 보급이 확대되고 온라인 체류 시간이 점점 늘어나며 광고 시장도 디지털에 집중하고 있는 것이 사실입니다. 하지만 디지털 광고는 의도적인 회피가 가능(광고 차단 멤버십, 쿠키 삭제 등)하다는 허점이 존재합니다. 사용자의 오프라인 동선에 늘 존재하는 옥외광고는 회피 가능이 매우 낮아 이를 보완할 수 있죠.
전환 챌린지를 꾸준히 받아온 옥외광고로서도 디지털 CTA를 붙여 전환율을 챙겨갈 수 있다면 노출의 가치 더욱 높일 수 있습니다. 이렇게 옥외광고와 디지털은 상호 보완적인 역할을 할 수 있으며, 최근의 변화는 이런 노력이 더욱 활발해지고 있다는 것을 의미합니다. 이러한 방향은 해외 트렌드와도 궤를 같이 하고 있기도 하죠!
■ 디지털과 가장 확실한 시너지를 만들 수 있는 전통매체 '옥외광고'
조사 전문 기관 닐슨은 OOH Online Activation Survey(2017)을 통해 옥외광고와 디지털이 최고의 조합이라는 점을 밝혔는데요. TV, 인쇄 매체, 라디오 그리고 옥외광고(Out Of Home, OOH)의 온라인 활성화 지수를 비교했을 때 옥외광고가 다른 모든 매체의 효율을 상회했기 때문이죠. 비용 대비 효율로 산출된 이 지수에서 옥외광고는 다른 매체보다 3-4배 뛰어난 퍼포먼스를 보입니다.
Nielsen Online Activation Survey, March 2017최근 조사를 살펴볼까요? 옥외광고가 끌어내는 추가 행동(action)에 대해 조사한 The 2019 Nielsen Out of Home Advertising Study입니다. 옥외광고를 본 이후 온라인 검색을 해본 경우가 33%, 홈페이지를 방문한 경우가 23%로 나타나는군요.
The 2019 Nielsen Out of Home Advertising Study스마트폰 액션, 즉 모바일 추가 행동만 따로 살펴볼 경우 옥외광고의 효과를 더 뚜렷하게 확인할 수 있는데요. 옥외광고를 본 이후 42%가 검색 엔진에서 광고 관련 정보를 찾아보았고, 33%가 쿠폰이나 할인 코드에 접근, 32%가 광고주의 웹사이트에 접속, 21%가 광고에 나온 앱을 다운로드하거나 사용했다고 답했습니다. 또한, 66%의 사용자가 위의 어떤 모바일 액션이든 취했다고 대답했고요. 옥외광고가 사람들을 작은 화면(모바일)으로 몰아가는데 꽤 효과적인 수단이 것이 확실하네요!
옥외광고 노출의 모바일 전환 효과, 이 정도라면 놓칠 수 없잖아요! 그러다 보니 캠페인 소재 내에서 검색이나 QR을 리드를 유도하는 것을 넘어 새로운 기술을 활용 신기한 캠페인도 등장했습니다.
지오펜스(geofence) 기술로
고속도로 빌보드 앞에 멈춰 선 차량의
내비게이션 앱에 새로운 목적지를 제안!
바로 2018년 가을 맥도날드가 진행했던 캠페인입니다. GPS상의 가상 울타리에 진입한 모바일 기기에 특정 동작이 실행되도록 하는 '지오펜스(geofence)'기술과 차량 속도 인식 기술을 접목해 모바일 CTA를 유도했죠! 순서는 이렇습니다. (1) 고속도로 빌보드 주변에 지오펜스를 설치하고 (2) 그 영역에 진입한 차량이 멈춰있다고 인식될 때 (3) 내비게이션 앱 WAZE에 가까운 맥도날드를 목적지로 제안하는 광고를 표기했죠.
고속도로를 달리던 운전자 입장에선 운전 중 시야에 들어온 맥도날드 광고를 보고, 약간 먹고 싶다고 생각했던 찰나(?!) 마침 신호를 받아 혹은 차가 막혀 멈춰있던 지루한 그 순간(!!) 천재적인 내비게이션이 가까운 맥도날드로 알아서 안내까지 해주는 상황인 거죠. 이 정도면 햄버거의 유혹을 이기긴 정말 힘들 것 같은데요? 신기해서라도 한 번 눌러볼 것 같기도 하고요 :-) 8주 동안 진행된 이 캠페인은 1.9만 건의 유니크 도달과 8400건의 클릭을 얻었다고 합니다.
■ 옥외광고 효과하면 빠질 수 없는 엘리베이터TV!
옥외광고의 효과라면 엘리베이터TV도 빠질 수 없는데요! 지난해 갤럽 조사에 따르면, 입주민의 경우 엘리베이터TV가 구매에 미치는 영향력이 타 옥외매체에 비해 2~5배까지 높다고 합니다. 아무래도 엘리베이터TV를 매일 접하는 입주민의 경우 광고에 반복 노출되며, 온라인 쇼핑을 가장 많이 하는 출근/퇴근후 시간대와 가까운 시점에 노출되기 때문일 것입니다.
엘리베이터TV는 그동안 QR코드, 쿠폰코드 삽입부터 최근 포미쇼핑까지 재밌는 action을 입주민에게 제안해왔는데요. 버거킹과 함께한 10월 포미박스(1개월, 풀패키지 3만대 송출)의 경우 2만 1천 건의 큐알 리드와 6800여 건의 참여가 있었습니다. 청소연구소가 했던 2주간 한 쿠폰 코드 캠페인에서는 1000건 이상의 쿠폰이 등록되기도 했고요. (요새도 가정의 달 특별 쿠폰이 진행 중이래요 챙겨가세요!)
그리고, 곧이어 새로운 모바일 연결고리를 활성화할 예정입니다! 바로 홈페이지 회원가입인데요. 엘리베이터TV의 경우 거주공간인 집과 맞물려있기 때문에 입주민이 온라인 회원이 된다면 지오펜싱같은 복잡한 기술이 없이도 옥외광고에 노출된 '그'사람들에게 CTA를 유도할 수 있겠죠? 아직 준비 중이지만 국내외 경쟁자들의 소식을 들으니 더 열정이 생기고 기대도 되네요 :)
2020년 1분기 옥외광고 트렌드는 여기까지입니다. 옥외광고와 디지털의 결합이 빛을 발한 다른 좋은 사례가 있다면 댓글로 공유해주세요! 혹은 엘리베이터TV라는 옥외광고와 새로운 지평(?)을 열어보고 싶다는 분도 환영입니다.
다시 한번, 잊지 마세요. 옥외광고와 디지털은 세상 꿀조합이라는 것. 그리고 엘리베이터TV는 입주민에 한해, 그 어떤 옥외광고보다 높은 반응을 끌어낸다는 것.
앗 로우데이터도 챙기시고요! 지난 보고서가 궁금하시다면 받아가시구요 :) 그럼 시즌 2로 만나요!
ⓒ 정팀원
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