이슈와 인사이트로 분석해보는 광고사례
IAA_TBWA 김백수 국장님
* 기획서를 쓸 때, 무작정 PPT를 만들지 마라.
어떤 내용이 필수로 들어가야 하는지 정리후 시작할 것.
특히 Issue(Problem)와 Insight(Solution)위주로 정리하자.
Insight가 헷갈릴 땐 왜 이것을 찾고 있는지 다시 생각하자.
1) 동원연어
* Problem : 경쟁사들은 '정직하게 만든 슈퍼 푸드'라 소개한다. 어떻게 동원참치의 명성을 잇죠?
http://blog.naver.com/paranzui/50185252394
- 두명의 모델 > 신혼부부로 가정.
제품이야기를 직접적으로 하지 않고, 소비자의 상황(상황에서의 쓰임)을 보여주다.
- 더 정직하게 만든 통조림, 더 맛좋은 연어 통살로 충분.
- 사람들에게 연어는 '샐러드, 횟감용 고급음식' (문제인식)
- 반찬에 팍팍 넣을 수 있는 '만만함'을 얻어야만 매일 식탁에 오를 수 있다. (국민 반찬 참치캔처럼)
* Strategic Issue : '연어'에 대한 인식개선 통해 '매일 식탁에 오를 자격 얻기' 가 최우선 과제.
* Insight? : 집밥을 해먹는 사람들은 모두 메뉴 선택에 지쳐있다. 평범한 그들이 매일 하는 고민을 해결해주는 것이 '국민반찬'이 되는 지름길.
* Solution : 특별한 사람보다 가장 메뉴고민이 심한 부류를 다루자.
그들이 가장 고민이 심해지는 순간을 극대화시켜 솔루션인 '동원연어'의 역할을 키워보자. (Conclusion)
2) 일동제약 '아로나민'
* Problem : 삐꼼씨, 우루사에 외제 비타민까지.. 피로 회복제는 많은데 고객들은 전혀 차이를 몰라요.
http://blog.naver.com/paranzui/50135451922
- 문제의 본질? 성분을 몰라서일까? 경쟁제품과 비교해 보지 않아서 일까?
- 사람들은 언제 비타민제의 효용을 체감하는가? 그런 순간이 있긴 한가?
- 비타민 자체의 쓰임을 모른채 브랜드를 구분해 선택할 수 있을까?
* Strategic Issue : 아로나민 골드의 쓰임을 먼저 알게 해야, 아로나민 골드를 선택하게 할 수 있다!
* Insight? : 사람들은 보이지 않으면 믿지도 못한다.
아로나민 골드의 주적을 가시화해준다면, 그 효용을 체감할 가능성이 크다.
* Solution : 아로나민 골드의 주적에 형태를 만들고 캐릭터를 입히자!
우리 제품이 무엇과 싸우고 있는지 알게하자. 그것이 다른 제품과 우리를 가장 효과적으로 차별화 할 수 있는 방법. (Conclusion)
3) 캐논 DSLR - EOS 550D
* Problem : 똑딱이, 필름카메라가 위협하는 상황에 우리 카메라는 사진은 잘 나오지만 너무 무겁고 어렵다.
http://blog.naver.com/paranzui/50085884262
- 캐논 = DSLR 명가, 이는 유일한 무기이자 반드시 지켜야 할 자산
- 따라서, 경쟁 차별화보다 DSLR을 대표해 시장을 지키는 접근 방법이 필요하다
- 하지만, 어떤 방법으로도 DSLR의 무게와 어려움이라는 장벽을 광고가 직접 해결해 줄 수 없다
* Strategic Issue : 좋은 사진을 원하는 이들에게, 불편함을 감수할 가치를 일깨워 dslr시장을 지키고 키우기
Value for money, 무게, 어려움... > 무게, 어려움, 돈을 대신한 어떤 '가치' ?
* Insight ? : 누구나 더 나은것을 찾기 위해 기꺼이 감수하는 일이 있다.
고객 인식 상, dslr을 이러한 영역 중 하나로 위치시킬 수 있다면?
* Solution : 사람들이 더 큰 가치를 위해 기꺼이 감수하는 노력들과 DSLR을 동급 비교하여 더 나은 추억을 간직하기 위한 방법
4) 아이패드 미니
* Problem : 여태 시장을 선도해오다 첫 Me too 제품.. 어떻게 광고할까요?
http://blog.naver.com/paranzui/50155220582
- 아이폰, 아이패드.. 애플은 혁신의 아이콘
- 혁신의 가장 큰 위기는? 남의 뒤를 따라가는 것
- 마케팅 전략 상 mini제품을 출시해야 하는 상황이지만, 판매성과 자체보다 더 중요한 것은?
> 미니가 뜬다 해도, 애플의 혁신성을 훼손한다면 이는 성공이 아니다
* Strategic Issue : 미니를 성공적으로 런칭하되, Family Brand 애플의 혁신성을 지키는 방법을 찾자.
* Insight ? : 1등은 오직 자기 자신과 경쟁한다.
* Soultion : 미니의 경쟁자는 아이패드, 이미 혁신의 아이콘인 아이패드와 어깨를 나란히 하여 혁신적 신상품 이미지를 전할 수 있음 (Conclusion)
5) 한국타이어
* Problem : 비싼 외제 타이어랑 신발 보다 싼 타이어 사이에서 품질 좋은 국산타이어는 어떻게 해야할까요?
http://blog.naver.com/paranzui/50131097946
- 사람들은 차에 비해 타이어에 관심이 적다
- 저관여 인식의 결과 ? > 그저 싼게 제일이다 or 닥치고 외제!
- 이 문제를 해결하지 않으면, 고객이 한국타이어에 관심을 가질 기회가 적음
cf. 의자는 고관여일 것 같지만 사실 저관여인식 또한 존재함.
* Strategic Issue : 무슨 차 탔어? > 타이어는 뭐야? 상황을 꺨 타이어의 존재이유 증명이 필요함
* Insight ? : 여행에서 돌아와 봐야 집의 소중함을 알고, 깨져봐야 연인의 소중함을 알듯, 의식하지 못하던 필요성을 가장 강하게 인식하는 것은 '분리'의 상황
* Soultion : 저런 상황에서 고급차고 나발이고 다 소용없겠구나 하는 순간을 보여주자. 그것이 사람들로 하여금 타이어 관여도를 높일 수 있는 최선의 방법!
- 이 광고는 어떤 what to say방향을 선택했고, 무엇을 포기했는가?
- 가능한 다양한 접근 방식 중 하나를 선택해야 할 이유는 무엇이고, 어떤 기대효과를 바랄 수 있는가?
- Issue 는 브랜드가 당면한 수많은 해결과제 중 광고가 선결할 것!
- 이 광고의 How to say 어떤 장치가 사용됐고 왜 효과적인가?
- 이 광고의 Creative에 반영된 타겟 심리, 사회문화적 관습 등을 파악하라.
-Issue 해결을 위해 가장 중요한 Idea point = Insight !
- 그 Insight가 반영된 결과 및 가이드라인(광고물)은 Conclusion.
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/5/16 진경 정리하다
