광고기획과 Issue & Insight
IAA _ TBWA 김백수 강사님
*브리프의 몇가지 목표
브리프 대상에게
1) 공유 (상황의 이해 + 과제 공유)
2) 방향 설정 (문제 해결의 방향성)
3) 영감제공
- 좋은 브리프는 전략과 Creative, 기획과 다른 팀간의 '다리' 역할을 해 줌
- 김백수 강사님께 'Brief'의 의미는 '지도'
기획의 본질이며 설득 커뮤니케이션의 정수
- 브리프는 기획자가 크리에이티브에 기여할 기회이자 권한
- 기획자의 Creative? 이렇게 해결할 수도 있다는 가능성을 먼저 꿈꿔보는 상상력이다.
#6 [광고 기획과 Issue & Insight? ]
어떻게 설득할 것인가? 설득의 스토리 만들기.
*Problem (문제)
[Issue] 문제를 찾아내는 기술, 문제의 핵심적인 것.
> 가장 먼저 해결해야 할 과제며, 반드시 해결해야 할 과제
* Solution (해결책)
[Insight] 해결을 도모하는 기술, Issue 해결을 위한 가장 주요한 IDEA!
> 인간심리, 문화현상, 트렌드를 비롯한 Insight가 설득되어야 전체 결론이 설득될 수 있음
* 좋은 설득의 스토리를 만드는 하나의 방법
Issue - Insight - Conclusion
-수 많은 이론, 방법론 존재
-모든 종류의 설득 Comm. 적용
-설득 Comm. 을 더 전략적으로 만드는 방법
* Issue : 가장 핵심적인 것, 가능한 해결 방안 중 가장 유용한 것.
> 문제를 좁히고 규정하는 전략
ex. 모든 상황을 고려 할 때 이번 광고가 해결해야 할 가장 큰 문제는 _ 입니다.
그 이유는 ~ 때문입니다.
* Insight : Issue 해결 위한 가장 주요한 Idea, Creative가 시작 될 기준점
> 나의 솔루션을 강조하는 전략
ex. 문제 해결을 위한 단초를 _ 에서 찾았습니다.
이를 통해, 저의 결론을 가장 효과적으로 Issue 해결에 기여할 수 있습니다.
예시1. 장동건 Max 런칭 광고
http://blog.naver.com/paranzui/50014915205
과제 : Max = 가장 맛있는 맥주
상황 : 신규 Brand로서, 사람들은 Max에 대해 전혀 모름
- 맥주 맛 설득하는 무수한 방법들. 어떤 길이 최선일까?
- 술은 감성적 소비재. 이성적, 교육적인 광고로는 한계가 있음 (ex. 백세주)
- 소비자 음용패턴과 일치, 공감을 얻는 맥주의 성공사례(ex.카스 Tok)
Insight : '치맥'의 인사이트
맥주는 다양한 안주와 함께 즐기는 술 (소비자 음용 패턴)
맥주는 결국 맛있는 요리와 식사의 일부다.
> '맛있는 요리에 가장 잘 어울리는 맥주'라는 메시지로,
가장 맥주와 어울리는 요리 모습과 함께 Max를 소개하자.
이를 통해, '가장 맛있는 맥주'라는 인식을 얻을 수 있다.
예시2. 딤채
http://blog.naver.com/paranzui/50069989398
과제 : 딤채의 옛 영광을 다시 한번
상황 : 시장을 개척한 선도, 원조 브랜드이지만 경쟁자의 맹추격으로 Brand Power 약화.
- 원조를 살려, 버려? 진정한 문제는 '원조=old=구닥다리'라는 인식이 아닐까?
- 기술력, 디자인 우위같은 다른 방식의 차별화가 가능할까? (vs 삼성, LG)
- '원조' 인식을 포기한다면, 딤채가 더 이상 딤채로 존재할 이유가 있을까?
* Issue : '원조' 라는 브랜드 자산을 유지하되, 가장 효과적으로 활용하는 방법은?
* Insight
- 제록스, 크리넥스, 그리고 딤채. > 대명사 브랜드
- 사람들은 '대명사 브랜드'와 Others로 시장을 구분하는 습관이 있다
- 그리고 사람들은 대명사 브랜드의 기본적 가치를 인정한다
> 보통 사람들에게 딤채가 하나의 '대명사 브랜드' 임을 각인시켜 '김치냉장고 전문가' vs '냉장고 회사의 카피 제품' 이라는 대립 구도를 형성하자! 이것이 '원조'라는 자산을 가장 잘 활용하는 방법.
예시 3. 뉴질랜드 - 대한항공 : 대한항공 초반 캠페인
http://blog.naver.com/paranzui/50097261529
과제 : 신규노선인 뉴질랜드 편 홍보 + 여름 휴가철 이용률 제고
상황 : 대한항공은 '특히' 해외여행시 이용률 no.1 항공사
* Issue 로는 가격, 승무원, 안전, 새로운 항공기, 스케쥴을 쓰지 않고 도착지의 매력을 보여주다
- No.1 은 카테고리 자체를 키울 때 가장 큰 혜택을 받는다
- 이는 타깃들에게 '이번 휴가 뉴질랜드로 가고 싶다'는 생각만 들게 하면 된다는 말
> 뉴질랜드의 여행지로서의 매력을 극대화 시켜 보여주자!
* Insight
뉴질랜드는 호주보다도 더 먼 오지의 이미지
이 곳을 찾을 만한 타깃들에게 완벽한 휴가란? 완벽한 '단절' !
> 뉴질랜드가 가진 '오지'의 이미지를 복잡한 현실에서의 단절을 표현하는 광고기법으로 표현하여
'뉴질랜드 = 완벽한 휴가지' 의 인식을 얻을 수 있다.
예시 4. [여기 어떄?] 앱 런칭 광고
상황 : 야놀자 MS 1위, BUT 무의미한 1위. 소비자 인식상 새로운 카테고리를 만들어서 거기서 최초가 되자!
*Issue : 모텔전용 app의 존재만 제대로 알려, 새로운 카테고리의 Only 1이 되자.
단, 가장 수요가 큰 20대 시장에서, '연인용' 용도로!
* Insight : 상식적으로 이 app의 실 이용자는 여성보다 남성.
여친있는 20대 남성에게 이 app이 가장 긴요한 상황의 필수품이 될 수 있다면?
* Conclusion : 예고 없이 찾아온 기회의 순간. 여기 어때?
세상의 모든 광고물은 '그냥' 만들어 지지 않았다.
모두 각자의 문제를 가지고 있고, 여러가지 문제 중에서도 가장 긴급한 문제를 해결하려한다.
그것이 Issue이다. 무엇을 이슈로 잡을 것인지에 대해서는 전략적 접근이 필요하다. (전략적 접근에 대해서는 다음 글에서 자세히 다룰 예정) 또한 해결책은 핵심 문제를 해결하기 위한 아이디어 에서 나온다. 그 Insight를 찾는 것은 쉽지 않다. 다양한 경험과 트렌드는 물론 인문학에서 얻기도 한다. 뭐 하나 정답이 없는 이곳이기에나는 미래를 위해서 최대한 넓고 다양한 경험을 하려 노력한다. 오늘도, 내일도!
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/5/11 진경 정리하다
