What to say 와 How to say
IAA _ TBWA 김백수 강사님
#3
*AE (광고기획자) : 영업 + 기획 + 실행
- 영업 : 일, Client, 새로운 기회.. 최선방에 서는 것
- 기획 : 모든 Creative의 시작, Project Design
*AE의 Role + 책임
- Product Role : 과제 범위, 진행방향결정, 참여인원 선택, 전체 일정 조정
- Agenda Setting : 가장 중요하고 최우선적인 과제 도출
- Execution : 제작, BTL, Media 사내 외 staff 인원에게 과제 부여, 확인
- Persuasion : 프리젠테이션, 광고집행, 가공하고 설득하여 이를 통한 수익을 발생
"모든 광고 회사 사람들은 기획을 합니다."
전략적 카피, 전략적 비쥬얼, 전략적 영상과 Bgm선정..
"모든 기업은 기획을 합니다" > 영업기획팀, 마케팅 기획팀
"모든 일상속에는 기획이 있습니다 "
즉, 전략적 사고는 누구에게나 필요하다.
ex. 2001년 sk텔레콤 '사람과 사람 그리고 커뮤니케이션'
관계의 본질은 Comm. 그 중 설득 Comm.의 본질
*모든 설득 Comm. 기본 구조
What to say + How to say, 이 둘을 나누어 보는 것이 '전략적 사고'의 출발점
#4
* What to say : 목표 달성을 위해 전달해야 할 핵심 메시지. how to say가 결정되기 전에 고려되는 것이 유리하다.
- 나 : 자사분석, 나는 누구이며 가장 잘 하는 것은?
- 대상 : 메시지를 전할 소비자는 누구이며 무엇을 원하는가?
- 경쟁 : 어떤 대상과 경쟁을 하며, 그 구도속에서 나의 위치는?
ex) 직방으로 보는 What to say
1. 인지 단계 <방 구할때 직방이 직방!>
2. Fact 추가 <방문자 수, 앱 다운로드 1위>
fact를 추가함으로써 경쟁자가 생김을 알 수 있음. 신뢰도를 추가하는 구체적인 숫자 추가.
3. <선 직방 후 방문>
어느정도의 인지상태는 증가함, 새로운 습관으로 방 구하는 절대공식 '선 직방 후 방문' 제시하다.
> 소비자 What to say는 상황에 따라 바뀔 수 있음.
* How to say : 누가, 어떤 말투, 어떤 배경, 어떤 톤앤 매너로?
보통 사람이 크리에이티브의 모든 것이라 오해하는 영역.
같은 말이라도 어떻게 더 잘들리게 할 수 있을 것인가?
* 죽여주는 How to say를 찾기 전에 고려해야 할 것?
'나'의 본분과 잘 맞도록, '대상' 의 기대치를 충족하도록,
'경쟁 대안' 대비 가치가 느껴지도록.
> 브랜드를 어떤 캐릭터, 어떤 대상으로 느껴지게 할 것인가?
설득 커뮤니케이션의 가장 기본중의 기본 구조인 What to say, How to say에 대해 배웠다.
핵심메시지를 찾는 것은 생각보다 쉽지만은 않았다. 카피를 쓰다 보면 가끔 How to say를 먼저 적게 되는데, 그렇게 되면 본질을 잊을 수 있으니 늘 What to say가 전략 수립을 할 때 정해져야 할 것이다.
또한 수업을 듣다보니 What to say를 찾아내듯
'나'라는 브랜드를 분석하면 훗날 취업준비를 할 때, 자기소개에 잘 사용할 수 있을 것 같다.
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/5/2 진경 정리하다
