Key Issue Finding,
브랜드의 핵심 문제?
IAA _ TBWA 김백수 국장님
[ Issue & Insight ] 심화
Key issue finding 해결할 문제를 무엇이라 정의할 것인가?
* 로또가 안팔리는 이유?
1) 로또 열풍이 지나가 버렸음
2) 워낙 당첨 확률이 낮음
3) 당첨금은 낮지만, 현실적 복권으로 이탈함
4) 저축이나 열심히 하련다
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*광고가 무엇을 해결할 것인가? (Creative)
1) 여전히 Hot한 만인의 즐거움 (song)
2) 벌써 2천여명이 인생 바꿈
3) 로또와 로또가 아닌 것과의 차이 ( = 하늘과 땅 차이 )
4) '티끌 모아 태산' 이라는 참 순진한 옛말!
> 이 중 어떤 문제를 해결할 것이 가장 핵심적인가?
* 기획의 Brief : 무엇이 문제인가 / 왜 문제인가 / 문제의 본질은 무엇인가
- 전체 상황에서의 나, 타깃, 경쟁의 구도속에서 1)전략적 Stance , 2)목표 포지셔닝을 설정하라.
1. 전략적 Stance
- 현재 어떤 상황에 있고, 어떤 방향으로 나아갈 것인가?
(상황 : 현재 브랜드의 고객인식상 위치 / 방향 : 바람직한 향후 진행 방향)
- 누구를 상대로, 누구에게 소구할 것인가?
- 어떤 Stance에서 말할 때 가장 유리할까?
# 1 . 1등 Stance의 광고 사례
1) 선두로서 시장 전체, Target needs를 이끈다, 1등답게 업체의 rule을 만든다
ex. 현대카드 who makes the rules?
카드사에서의 MS 1위는 신한카드지만, 고객의 마음의 1위는 현대카드?
- 광고시장에서 가장 흔한 대결?
: 1등을 향한 다른 rule 제시 / 1등을 말하는 다른 방법 찾기
ex. 매출 고객 수 1등의 접근 방법 (신한카드, 카드의 길을 생각하다)
http://blog.naver.com/paranzui/50076208653
2) 업계가 추구하는 근본 개념을 재 정의한다.
ex. 애플 아이패드 (2011, ipad2)
VS 갤럭시의 대응(2011. 05) 내가 정의해볼게, 내 생각에 smart란 말이야?
http://blog.naver.com/paranzui/50110847642
ex. Cse Study / 시디즈 - 의자가 인생을 바꾼다
http://blog.naver.com/paranzui/220221446613
3) 관여도 낮추기 + 자부심 자극
"묻지도 따지지도 마세요, 그저 믿고 선택하세요. 그게 젤 속 편하니까!"
ex. 래미안(2007.09) - 집으로 간다
http://blog.naver.com/paranzui/50022451692
4-1) 카테고리를 대표하여 고객의 Needs를 자극하기
전체 시장의 pie를 키우기. "구구 절절 긴 말씀 드리지 않겠습니다! "
ex. 배달의 민족 (2017) - 5초광고
4-2) 타겟의 핵심 진입장벽을 제거, 전체 시장의 pie를 키운다.
"제가 이 업체 대표로서 말씀 드리자면..~"
ex. 듀오 (2011. 01)
http://blog.naver.com/paranzui/50102808338
#2. 2위권 Stance의 광고사례
1) 1등이 세운 카테고리에 의문을 제기
ex. 선우(2010.3) - 결혼장부회사 '안'의 이야기를 하고 있음
가연 - 결혼은 정보다
2) 우리는 1등과 다른, 하지만 고객에게 꼭 필요한 또 하나의 가치를 제공한다
ex. 삼성카드(2012.11) 당신에게 참 실용적인 '숫자카드'
http://blog.naver.com/paranzui/50154684873
#3. 3위권 Stance의 광고사례
1) 3위권으로서, 자신의 강점이 될 틈 확보
ex. e편한세상 - 진심이 짓는다
정말 집을 묻지도 따지지도 않을겁니까?
<진심이 짓는다> 캠페인으로 기존 1위권 stance의 광고와는 달리, 아파트에 대한 관여도를 높이게 되었다.#4. 신생 브랜드의 전략적 Stance
첫 인사, 브랜드의 자기소개 시작!
ex. 꼬북칩 런칭
http://blog.naver.com/paranzui/221009807365
2. 포지셔닝
- 포지셔닝 ? 타겟 인식 속 새로운 인식의 지도
- 새로운 경쟁 축의 설정 및 이를 통한 '위치화'
- 내 위치를 정하며, 경쟁자들을 상대적 위치를 보내는 것
ex. 비데광고 '룰루' (2004) - 닦지 말고 씻으세요 룰루~
(1위 stance의 런칭광고!)
vs 경쟁자의 비데광고 'Dobi'
노비타는 '비데는 전자제품'이라는 포지셔닝으로, 대림 도비도스는 '비데는 욕실에서 쓰는 제품'이라는 포지셔닝으로 접근함
ex. 2004 비데시장의 뉴 포지셔닝 ※ 주장이 강하다고 해서 목표 포지셔닝을 구축할 수는 없음.
사회적 맥락과 타겟 인식 속, 브랜드의 모든 행동을 통하여 '그럴 법 하다' 인정을 받을 수 있어야 함.
세상에는 참 많은 기업, 브랜드가 존재한다. 각기 브랜드마다 위치에 따라 상황도 다를 것이고, 가지고 있는 고민도 다를 것이다. 문제는 참 다양하게 존재한다. 한두가지면 다행일 정도로 말이다. 지금껏 많이 헷갈렸던 것은 상황자체를 문제로 취급했다는 것이다. 중요한 건 그 상황속에서 생겨난 문제의 본질을 결정하는 것이다. 다양한 문제 중에서도 이 문제를 찾아내고, 결정짓는 것은 결코 쉽지 않다. 이 길이 맞는지도 모르겠고 확실은 없지만 가장 핵심적인 문제라고 상황안에서 판단이 된다면 끝까지 밀고 가볼것 것! 자신을 믿자. :D
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/5/16 진경 정리하다
