더 좋은 '설득의 스토리'
IAA _ TBWA 김백수 국장님
* 광고인이 Insight 찾는 이유? '핵심 Issue 를 해결하기 위해서'
* Insight의 요건
1) 충분히 새로운가 : 이 해결책 idea는 의외성이 있고 참신한가
2) Issue해결에 도움이 되는가 : 우리의 과제와 연관되면서 (relevant) 듣는이에게 받아들여질 만한가
> Double Filtering은 모든 기획자의 중요한 역할
* 유의할 점?
세상엔 Insight가 명확하지 않은 광고가 많다. 모든 성공한 광고가 Insight가 뚜렷한 것도 아니다.
하지만 Insight가 참신하고 문제 해결에 도움이 되는 광고는 틀림없이 크리에이티브하다.
* Creative하다?
멀리 떨어진 것들간의 연관성을 잘 찾는 사람이 광고인, Creator요건에 적합하다.
* 모든 이를 위한 광고 기획론 정리
[9. 좋은 기획서, 좋은 설득의 스토리]
더 좋은 설득의 스토리 위한 2가지 쟁점.
1. 전략의 필연성 : 왜 지금, 이 상황에 이러한 전략을 선택하는것이 가장 가치있는 일인가?
2. 제안의 합목적성/현실성 : 얼마나 실현 가능하며 얼마나 유리하게 목적 달성에 기여할 것인가?
> 전략의 필연성, 제안의 합목적성은 기획의 본질이며 좋은 기획서를 가르는 요소가 된다.
EX. 왕뚜껑
왕뚜껑-소비자-경쟁사 분석*왕뚜껑에게 뚜껑이란? Identity!
>뚜껑을 잘 활용할 수 있는 접근이 필요하다 (Strategic Issue)
*그러고보면 왕뚜껑광고에서 뚜껑은 단지 유머를 위한 광고 소재 중 하나였다.
기껏 이름을 설명하기 위한 동어의 반복.
*이번 Comm. Mission?
왕뚜껑의 뚜껑에 새로운 가치를 부여하자.
- 차별화 x, 쓰임새 o
- 독특한 차별 요소x, 고려해 볼 컵라면 선택 기준
- '새롭게 주목할 이유'를 제공하는 광고
*Insight?
대한민국 국민들의 무지막지한 라면 흡입 경험으로부터!
(사실 우리나라 사람들, 라면 먹어도 너무 먹는다. 저마다 각자의 라면 관련 경험이 존재한다.
그것이 왕뚜껑이 아니든, 누구라도 뚜껑 없는 라면을 먹다 불편해 본 경험이 있다.
이는 경쟁자는 못할 이야기.)
*타깃 인사이트 : 불편한 경험을 다양하게 건드려 공감을 높이자.
[10. 광고와 '다른 관점']
'치킨은 원래 하얗다. 바나나는 원래 하얗다' > 익숙한 현상의 부정
'갈색 치킨, 노란 바나나 껍질' > 음식 본질에 대한 환기
> 좋은 음식은 원재료에서 나온 것
ex. e편한세상
-자사 : e편한 세상은 아파트
-소비자 : 누가 어떤 아파트 모델이지? 고급스러우면 좋은 곳인가?
-경쟁상황 : 우리가 더 고급! 유럽 풍 일상과 빅 모델 이용
*Disruption! 집의 본질적 가치를 일깨우는 설득으로 전세를 역전.
*What to say : 진심으로 짓는 아파트, '진심이 짓는다'
가지고 있는 Fact는 모두 진심이라는 개념으로 해석하여 진정성있게 보여주자!
Burst1. 아파트 광고의 전혀 다른 자기 소개
Burst2. 작은 Fact라도 한 목소리로 엮어보자
Burst3. 캠페인 진부화 방지, 무엇을 지키고 무엇을 바꿀까?
https://youtu.be/ogqfyvj0QOI?list=PLB1gv-vTikjled9NfjG6dGK9jz9Lzs3b8
Burst4. 자유롭게 뛰놀기 시작하는 진심
https://youtu.be/zhdkv6iAFzE?list=PLB1gv-vTikjled9NfjG6dGK9jz9Lzs3b8
Burst5. 진심은 소진되지 않는다.
https://youtu.be/x5DVX43KA-Q?list=PLB1gv-vTikjled9NfjG6dGK9jz9Lzs3b8
* 광고성과보다 중요한 것은? > 아파트 광고를 저렇게도 할 수 있구나!
- 기존의 관점 : 아파트(광고)는 원래 그런거야 - 빅모델, 프리미엄 라이프
- 다른 관점 : 아파트(광고)가 저럴수도 있구나 - 본질적 주거 편의성, 사는 사람을 생각하는 진심
* 다른 관점이 공격한 기존 관점
1. 강력하고 (한 번도 의심해 본 적 없는)
2 전면적일수록 (온 국민의 상식)
김백수 국장님께서 생각하시는 좋은 광고의 역할은, 다른 관점을 통해 사람들의 '일상을 보는 시각'을 더 다양하고 섬세하게 만들어 그들의 행복에 기여하는 것이라고 말씀하셨다. 이는 광고 콘텐츠의 사회 기여 가능성을 뜻한다. 마케팅의 방식은 과거의 생산지향, 제품지향, 판매지향 그리고 마케팅 지향을 넘어서서 현재는 사회적 역할을 다하는 마케팅까지 발전해왔다. 광고인을 꿈꾸던 고등학생 시절에는 아무것도 모르고 그저 사람들에게 긍정적인 영향을 끼치는 공익광고를 만드는 광고인이 되고 싶었다. 그 때는 공익광고만이 사람들에게 깨어있지 않았던 부분을 알려주는 것고 행동을 바꿀 수 있다고 생각했던 것이다. 현재는 공익광고가 아닌, 일반 기업의 광고라 할지라도 충분히 사람들에게 신선함과 감동을 줄 수 있으리라 생각한다. 이는 미디어의 발전과 광고 형태의 발전과는 다른 부분으로, 결국엔 사람의 역량이 가장 중요한 것이다. 뻔하디 뻔한 말이고 타이핑하는 것이 아깝지만 결국엔 나 자신의 통찰력이 중요한 셈이다. 낯선 것들끼리의 연결을 시킬 수 있도록 더욱 고찰할 필요성이 있다.
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/5/18 진경 정리하다
