PT의 기본 / 광고와 말 걸기
IAA _ TBWA 김백수 국장님
[11. 프리젠테이션, 배려와 공감의 기술]
* PT의 기본은 무엇일까?
부제 1) 자기 말만 하는 사람, 자기 말을 너무 아끼는 사람을 위함.
부제 2) 세상 모든 PT 기법을 궁금해 하는 여러분을 위하여
* 가장 중요한 것? 전하고자 하는 의지 (태도)
- 나의 의견은 소중하다. 타인과 우리 모두에게 도움이 된다.
완벽하지 않더라도 말할 수 있다. 모두를 돕기 위해서.
따라서 완벽하진 않지만 소중한 나의 의견을 타인이 가장 받아들이기 쉽도록 배려해 전달하겠다.
- 그 다음은 '전하고자 하는 태도'
전제 : 전하는 나의 마음과 듣는 이의 마음은 매우 다르다.
기준 : 무조건 듣는 이의 관점에서, 그들이 받아들이기 쉽도록 말하자.
* 관점을 '듣는 이'로 바꾸면
1. 그들은 보고싶은 것만, 보고 싶은 대로 본다
듣는관점에서 PT 콘텐츠와 프리젠터는 하나.
크기, 밝기, 거리를 통제할 수 없다면 분산되지 않고 읽기 편해야 한다.
> 늘 최악의 상황에 대비한 컬러, 레이아웃, 문자수
2. 누구나 긴장하면 말이 빨라지고, 말끝이 흐려진다
시작은 의도적으로 느리게, 듣는 이 반응을 모니터링 하면서
Key man의 눈으로 봐라? -> 듣는 대상을 충분히 인식하라
3. 그들은 생각보다 냉정하고, 인내심이 부족하다
듣는 이들이 정말 알 필요가 있는 것인가? 그저 내가 말하고 싶은것인가?
4. 그들은 쉽게 흐름을 놓치고, 앞 이야기를 잊는다.
최대한 논리적이고 직관적일 것. 의혹이 생기지 않도록 배려할 것.
- 전하고자 하는 의지 + 전하는 태도 > Rapport 형성
(Rapport? 이 자리에 있는 사람 모두가 같은 문제 해결을 위해 모여있는 공감대 형성)
> 발표자와 평가자의 구도를 넘어 이 자리에 함께 하는 사람 모두를 '동반자'로 인식시키는 힘
- Rapport 형성 위한 노력?
: 특정 회사 이름을 대며 남일처럼 말하지 말자, '우리 브랜드'라고 이야기 하자.
귀사는, 저희 회사에게 -> '우리는' 으로 말을 바꾸어 이야기 하자.
[12. 광고와 말 걸기]
: 다른 관점이 담긴 What to say를 결정했다. 이걸 어떻게 타깃 인식 속에 넣을 것인가?
- 말 걸기, 현직 광고인들이 참 많이 고민하는 것. 반면 예비 광고인들이 고려하지 않는 것.
* 왜, 필요할까?
- 브랜드의 용건 : 우리를 사주세요, 제품이 좋습니다!
- 소비자의 반응 : 나 바빠, 혹은 그래서 어쩌라고?
> 말걸기는 귀를 기울이게 하는 요소. How to say의 가장 중요한 부분!
결국 '말 걸기'란 타깃 인식에 노크를 하는 것이다.
ex.
* 말 걸기 사례 1) 현대 2014 FIFA 월드컵 공식 파트너 '수박수박수박수' & 쿠차 '다함께 쿠차차'
- 브랜드 용건 (What to say) : 2014 월드컵 응원하는 현대차 / 한 번에 핫딜 검색 가능한 쿠차
- 소바지 인식 (아 짜증나, 알았으니 그만해..) : 수박수박수박수.. / 한 방에 핫딜 검색 * 3
* 말 걸기 사례2) 렛츠런 파크 '마!'
- 브랜드 용건 (What to say) : 주말 가족활동의 새로운 대안
- 소비자 인식 (이크, 찔린다 / 네가 뭔데 참견이야?) : 마! 주말에 그러는 거 아니야. 본거 또 보고, 간데 또 가고.
> 대부분 가장들의 무기력한 주말에 '경각,자극의 말 걸기'
BUT..타깃들이 수용할 만한 자극일까?
* 말 걸기 사례 3) 카카오페이 / 하루야채
- 브랜드 용건 (What to say)
카카오페이) 복잡하게 입력하지 않고 쉽고 간편한 모바일 결제
하루야채) 하루치 야채 권쟝량을 한 방에 채운 음료
- 소비자 인식(나도 저런 적 있는데 / 그럴 법 한데?) : 상식적인 상황을 반전시켜 보여주다.
> 일반 경험 속 불편함과 상식 속 리스트로 '비교의 말 걸기'!
공감할 타깃이 충분히 많은가?
* 광고와 말 걸기 연습
- 무엇과 비교하는 말 걸기 / How to say를 사용했는가?
- 왜 그것과 비교했을까
- 고객의 입장에서 이 말 걸기의 효용은 무엇일까?
* 사례) 배달음식 살 떄 통화해? 요기요
* 브랜드의 용건 : 통화 할 필요 없는 간편한 배달 앱
의심해 본 적 없던 관습에 주위 환기를 위한 '문제 제기의 말 걸기'
궁금한가? 새로운 효익으로 느껴지는가?
* 소비자 인식 : 아 정말 그렇네? 그런데 왜 반말로 하는걸까?
*사례) LG DIOS 얼음 정수기 냉장고
설득의 단계가 긴 광고.
이 파스타의 주재료는 면일까? 물일까? > 질문하여 생각하기를 유도하는 말걸기
* 사례) K뱅크
- What to say : 국내 최초 지점없이, 지점 운영비는 이자로 돌려주는 1호 인터넷 전문은행 K뱅크 [탄생]
- Creative제약 요건 : 온라인 은행, 매장, 직원x. 신생 브랜드라 기존고객도 실적도 광고비도 없다.
쉽게 말해, 상식적으로 우리를 신뢰하게 할 요인은 1도 없는 상황!
- How to say & 말걸기 : 모델도 배경도 없이, '자막'으로 지르자. 기존 상식에 대한 도전의 말걸기 [출사표]
'가장 패기 넘치는 도전자' 캐릭터를 부여하는 크리에이티브.
* 광고, 말 걸기의 원칙
브랜드의 용건 - 어떻게 인식의 문을 열 것인가? -> 소비자 인식/반응
PT의 기본, 배려와 공감의 기술에 대해 배웠다. 국장님이 말씀하신것처럼 특별한 기술을 요하는 것들은 아니었지만 가장 기본에 접근한 것들이었다. 나의 첫 발표는 지금으로부터 3년전, 대웅제약의 이지엔6 마케팅 공모전 발표에서 였다. 지금이 아니면 다시는 할 기회가 없을 것만 같아 욕심부려 한 발표는 긴장으로 도배되어 결국 스크립트에 의지하여 진행해나갔다. 21살 그 때의 나는 전하고자 하는 의지는 강했으나 청중에게 전하는 태도는 썩 좋지 않았다. 무슨 일이든 해봐야 실력이 상승한다고 하지 않던가. 지금 24살의 나는 21살의 나에 비해 전하고자 하는 의지가 약해진듯하다. 소통이 중요치 않은 직업은 없지만 소통이 업의 본질이 되는 광고를 선택한 이상, 대화를 할 때도 배려와 공감의 기술로 상대방의 반응을 늘 살펴야겠다.
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/5/22 진경 정리하다
