소비자 행동론 (1) - 인지/감성적 수준
TBWA 김옥수 부장님
* 소비자 행동
- 소비자가 자신의 욕구충족에 합당한 제품/서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정
- 소비자가 자신이 가진 자원을 바탕으로 이를 적절히 배분하여 제품/서비스 구매 시 어떠한 의사 결정 과정을 거치는지 분석
* 소비자 행동분석의 세가지 범위
< 소비자 행동분석>
- 인지, 감성적 수준 : 지각, 기억, 태도, 태도변화 ▶ 소비자 행동의 내적 요소
- 행동적 수준 : 관여도, 구매의사결정, 학습 ▶ 소비자 관여수준과 구매의사결정
- 사회적 수준 : 싸이코 그래픽스, 문화/사회계층, 대인적 영향, 사회적 요인 ▶ 소비자 행동의 외적 요소
* 소비자 행동의 과정
자극 ▶ 감각기관 - 노출 - 주의 - 지각 ▶ 자료와 수용 및 해석 ▶ 의사결정 및 행동
* 소비자들은 합리적 존재인가?
- 초기의 소비자 행동론
1) 경제학적 중심 접근 : 소비자들은 합리적, 이성적 선택을 한다
2) 심리분석적 접근 : 소비자들은 심리적, 삼성적 선택을 한다
- 중기의 다원적 접근
1)심리학 중심 : 소비자들의 개성, 사이코 그래픽스가 구매에 영향
2)사회학 중심 : 소비자 주변으로부터의 영향, 준거집단의 영향
- 이후 근래..
행동경제학, 뇌 과학 . .
* 인지/감성적 수준
(1) 지각
1) 감각기관 통해 유입
2) 노출 : 자극, 정보 - 짧은 시간 동안만 순간적으로 유지함
3) 주의 : 외부로부터 들어온 자극 중 두드러지는 자극만 우선적으로 통과시키는 과정 (선택과 집중)
4) 지각 : 감각기관을 통해 유입된 자극을 주관적 기준에 따라 해석하고 이해하는 과정
욕구, 동기에 따라 지각은 계속 변화함. ex. 취업해야 보험, 금융상태가 눈에 들어옴
주관적, 선택적, 일시적, 종합적이다.
ex. 생활용품에 붙어있는 소개 스티커 (댕글러)
(2)기억 : 외부정보를 입력하여 저장했다가 필요할 때에 다시 해당정보를 꺼내 사용하는 것
- 감각등록기 : 외부 정보를 오감을 통해 최초로 받아들인 곳
- 단기 기억 : 감각등록기와 장기기억의 정보를 모아서 처리하는 것. 주로 청각코드가 활용
- 장기 기억 : 단기기억에서 처리된 정보를 무제한적으로 저장. 시각, 청각 등 다양한 코드가 활용
+ 광고제작 구성에서의 적용
독특한 광고메시지 (ex. SSG) / 초두효과, 최신효과 (프로그램 바로 전 CM,후 CM) / 반복노출 (ex. 하우젠-살균세탁하셨나요) / 기억의 단서를 끊임없이 제공함 (ex. 배달의민족 - 부럽다 석촌동) / 소비자 개인에게 관련성 높은 정보를 제공함 (리타겟팅)
(3)태도/태도변화
- 태도 : 특정대상에 대한 호의적이거나 비호의적 반응이 일관성있게 나타나는 경향
- 마케팅 측면에서 태도의 활용
: 소비자의 추후 행동이 예측 가능함, 세부 시장의 특성을 서술하는데 유용함, 마케팅 활동에 대한 평가에 유용한 지침을 제공함. ex. 프로듀스 101의 경우 여자를 타겟으로 할때 엄청난 파워가 생성됨을 알 수 있음.
- 태도의 형성
1)고관여 상황
2)저관여 상황 - 단순노출이론 (특정 대상에 대해 인지적 활동 없이 반복적 노출을 통해 긍정적 태도를 형성)
3)통합적 상황 - 정교화 가능성 모델. 즉, 정교화의 가능성은 소비자들의 동기, 능력, 기회에 따라 달라짐.
+ 정교화 가능성 모델
- 중심 경로 : 제시된 메시지에 대해 신중하고 논리적으로 판단한 뒤 태도를 변화시킴
정보를 중시, 강하고 지속적인 태도를 형성함. 적극적 참여에 대한 태도를 형성하며 높은 관여도를 가짐.
- 주변 경로 : 제시 된 메시지에 대해 깊게 생각하지 않음. 주변 단서에 의해 태도를 변화시킴
정보의 요소 중시, 일시적이고 한정적인 태도를 형성함. 큰 인지적 노력 없이 태도를 형성하며 낮은 관여도를 가짐.
cf. 관여도? 특정 대상에 대해서 특정상황에서 형성되는 개인적 관점 및 중요성의 지각 정도
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/6/8, 6/13 진경 정리하다
