소비자 행동론(2) - 관여도
IAA_TBWA 김옥수 부장님
(4) 태도 변화 및 설득
- 설득 : 메시지의 송신자가 수신자의 신념, 태도, 행동 등을
원하는 방향으로 변화시키려는 목적으로 메시지를 전달하는 것
*고관여상황의 태도 변화
1) 인지적 반응의 창출
- 외부에서 유입된 메시지에 대한 소비자 나름의 판단을 통해 태도가 형성되고 변화되는 것
- 찬성하는 생각 > 반대하는 생각 ▶ 호의적 태도 형성
- 찬성하는 생각 < 반대하는 생각 ▶ 비호의적 태도 형성
- 고관여 상황의 태도 변화 : 인지적 반응의 창출
ex. 아로나민 골드 (일동제약) TVCF
,
ex. 뉴트리라이트 (암웨이) TVCF
- 고관여 상황의 태도 변화 : 인지 구조의 변화
(특정대상에 대해 형성된 부각적 신념을 변화시켜 태도 변화를 유도하는 것)
① 기존 속성에 대한 신념을 유리하게 유도함
② 새로운 속성을 추가하거나 부각시킴
③ 특정 속성에 대한 중요성을 증가/감소 시킴
④ 특정 속성에 대한 평가 기준을 변화시킴
1) 정수기 Category예시 -
① 기존 속성에 대한 신념을 유리하게 유도함
ex. Ruhens 정수기 '물은 알고 있다'
② 새로운 속성을 추가하거나 부각시킴
ex. 청호나이스 '커피 정수기'
③ 특정 속성에 대한 중요성을 증가/감소 시킴
ex. LG Puri Care 정수기 - '직수'
④ 특정 속성에 대한 평가 기준을 변화시킴
ex. SSenypang 배관 Care
* 침대 Category예시 -
① 기존 속성에 대한 신념을 유리하게 유도함
ex. 시몬스침대 - 편안한 잠을 잘 수 있다
역사적 인물을 사용함. 고관여를 믿으려면 Fact가 존재해야 함.
② 새로운 속성을 추가하거나 부각시킴
ex. 코웨이 - 매트리스 케어 렌탈
③ 특정 속성에 대한 중요성을 증가/감소 시킴
ex. 에이스침대 - 침대는 가구가 아니다
④ 특정 속성에 대한 평가 기준을 변화시킴
ex. 한샘 침대 - 침대는 잠만 자는 곳이 아니다
2)인지 구조의 변화
<인지구조의 변화 사례>
① LG - 스테인리스 정수기
스테인리스로 새로운 '속성'을 추가 ▶ 저수조로 평가기준을 바꾸다
② 프렌치카페 - 카페믹스
카제인 나트륨, 합성 ▶ 나쁘다는 인식을 주다
③ 일룸 - 가구를 만듭니다
가구의 특징 1. 고가일수록 좋다
본질을 벗어나고 다른 속성을 이야기하는 경쟁사와 달리 다시 신념, 속성으로 돌아가다
④ 팔도 짜장면 - 라면 '스프'에서 짜장면이면 '액상스프'
저관여인 사람에게 고관여로 태도 변화를 시키다
⑤ 다방 - 나쁜 정보가 좋은 방을 구한다
나쁜 정보는 살아봐야 안다. 층간소음, 보일러, 수도, 기타 등등
▶ 인지부조화를 바꾸어 줄 수 있는 모멘텀이다.
관여도가 있는 사람에게 효과적인 메시지이며 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 바꿀 수 있는 기회는 상승함.
⑥ Kloud - 물타지 않았다
cf. 100% 지하 암반수 Hite!
3)심리적 균형의 회복
* 하이더의 균형이론
사람들은 불균형상태를 견디지 못하고, 모든것이 조화로운 상태를 유지하기 위해 본인의 태도를 유지하거나 변화시킨다.
* 행동적 수준
- 관여도? 특정대상에 대해 특정 상황에서 형성되는 개인적 관심/중요성의 지각 정도, 특정제품을 고관여/저관여 제품으로 규정할 수는 없음
- 관여도의 유형
①지속적 관여 : 특정대상, 오랫동안 관심, 개인적 관련성을 갖는 경우/ 비교적 장시간 유지
②상황적 관여 : 특정 대상에 대해 특정상황적 특성에 따라 관심이나 중요도가 높아지는 경우.
일시적으로 형성, 단기간 유지됨 (ex. 세일, 시간의 압박, 세일즈 프로모션, 시기와 유형, 매진임박 등)
- 관여도&소비자 행동 유형
*저관여상황에서 구매의사결정 대한 전략적 접근
- 소비자의 저관여 상황, 고관여상황으로 전환
ex. 제품에 관여되는 문제점 부각. 제품의 중요한 속성 도입 (팔도 짜장면)
- 습관적 구매를 다양성 추구 구매로 유도
ex. 신라면 vs 진라면 (류현진 체인지업)
-차별적인 광고전개
ex. 빈번하고 짧은 메시지, 핵심 정보에 집중
* 위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김백수 국장님의 강의를 듣고 정리하고,
느꼈던 점을 적은 글입니다.
- 2017/6/15 진경 정리하다
