라네즈는 왜 두번째 디지털 아트 전시회를 열었을까.
라네즈가 브랜드 경험을 전하기 위해 디지털 아트 전시회를 열었다.
"아름다움은 이 세상 모든 부분에 반영된다.
우린 실용적인 부분을 브랜딩으로 따로 나누어 부르고 있을 뿐이다."
[이번 라네즈 라이프오아시스2.0 영상은 제가 제주도취재에 다녀온 다음주에 업로드하도록하겠습니다.]
예술은 모든 브랜딩에 모두 들어가 있다. 오히려 브랜드가 자신들과 결이 맞는 예술을 어떤 '방식'으로 선보이는가가 핵심이다. 가령 애플같이 심미성이 강한 디자인을 추구한다면? 미니멀리즘이 반영될 가능성이 크다. 그렇기에 예술을 브랜딩 전략으로 활용하는 일은 브랜드 철학은 구체적으로 보여주는 일이다. 예를 들어 전시회를 여는 일은 결코 생소한 일이 아니다. 최근 구찌는 DDP에서 구찌 가든을 열었다. 구찌, 보테가 베네타, 버버리 같은 하이앤드 패션 브랜드들도 종종 전시회를 개최한다. 버버리 같은 경우 최근 제주도에서 전시회를 열었다.
Chapter 1. 브랜드는 왜 전시회를 하는가?
구찌는 DDP에서 열리는 구찌 가든을 온라인으로도 즐길 수 있도록 했다. 출처: 구찌구찌와 같은 하이엔드 패션 브랜드는 예술을 반드시 브랜드에 활용해야 한다. 예술을 통해 '우리가 추구하는 '아름다움이란 이러한 것!'이라는 메시지를 전할 수 있기 때문이다. 특히 구찌의 시작은 피렌체다. 피렌체가 어떤 도시인가? 르네상스를 이끈 도시. 예술을 ‘브랜딩’에 사용하기 너무 좋다. 그렇기에 구찌가 전시회를 통해 보여준 모습은 [이탈리안 장인정신+르네상스+피티 우모를 통한 남성복+스트리트웨어+현대미학]을 모두 합친 형태라고 할 수 있다. 게다가 여기에 셀럽들과 수많은 사람들이 구찌 가든을 인스타에 찍어서 올리면? 그야말로 환상적인 브랜딩이 된다.
DDP에서 열리는 구찌 가든. 구찌 홈페이지에서 가상으로 즐길 수 있다. 구찌는 온라인에서도 구찌 가든을 선보인다. 이는 구찌가 지금 시대 미학을 잘 이해하고 있다는 말이기도 하다구찌는 알렉산더 미켈레가 크리에티브 디렉터로 부임한 이후, '스트리트 패션경향'이 매우 강해졌다. 그렇기에 구찌는 ‘전시회’를 통해 구찌로 시작하는 ‘라이프스타일 제안’을 하는 편이 더 좋다. 만약에 구찌가 지나치게 예술적인 면을 강조하면? 오히려 구찌가 최근 쌓아 올린 브랜드 이미지와 맞지 않는다. 오히려 구찌는 팝아트 같은 스타일로 가야 한다. 이처럼 패션이라는 분야는 예술과 상업 사이에 중간에 낀 정체성이 매우 불분명한 영역이다. 예술이라고 하기에는 천박하다. 업적이라고 하기에는 너무 돈을 밝힌다. 하지만 ‘예술’이 야말도 아무런 가치가 없는 걸 팔아야 한다. 자본주의 사회에서 가장 정점에 있는 분야는 흥미롭게도 예술이다.
예술과 브랜딩은 어떤 관계를 가지고 있을까? 우리는 라네즈 라이프 오아시스 전시회를 통해 ‘예술과 브랜딩’ 간의 관계를 이야기해야 한다. 라네즈도 다른 브랜드와 마찬가지로 예술이 브랜딩과 나누어서 보는 개념이 아니라는 사실을 알려준다. 예술은 가장 가치가 없는 것을 가치 있게 팔아야 한다. 예술은 오히려 브랜딩을 가장 잘해야 하는 위치에 있다. 브랜드가 예술을 브랜딩에 사용할 경우, 브랜드와 결이 맞는 순간, 기하급수적으로 브랜드 메시지가 커진다.
우리의 일상은 크고 작은 브랜드. 브랜드가 지향하는 아름다움이 반영된 제품으로 채워져 있다. 출처:unsplash브랜드가 예술을 브랜딩에 사용할 경우, ‘시대가 지향하는 아름다움을 묘사하는 일.’로 방향성이 바뀐다. 특히 이러한 작업은 20세기에 들어오면서 기업들이 담당하기 시작했다. 어떤 면에서 기업들은 과거 살롱전이 추구한 이상적인 아름다움을 ‘제품’으로 바꾸어서 사람들에게 제안하고 있다고 보아도 무관하다. 그렇기에 기업들은 예술을 상업적으로 사용한다.‘전시회’라는 단어 때문에 단지 낯설 뿐이다. 오히려 예술은 상업디자인과 순수예술로 나눠졌을 뿐이다. 즉, 브랜드가 순수예술을 브랜딩 도구 사용하는 순간. 브랜드가 사용한 순수예술 방식은 상업 디자인으로 바뀐다.
Chapter 2. 라네즈는 왜 미디어아트를 선택했을까?
브랜드 제품이 예술작품보다 사람들에게 와닿는 이유는 공학적인 면에서 높은 완성도를 가졌기 때문이다. 특히 높은 완성도를 가진 제품은 브랜드가 사람들에게 전하고자 하는 메시지를 효과적으로 전한다. 왜냐? 높은 완성도를 가진 제품의 특징이 ‘브랜드가 집중하는 메시지’가 되기 때문이다. 좋은 공기청정기는? 쾌적한 공간을 만든다. 좋은 주물냄비는 어떠한가?? 맛있는 음식을 만들 수 있도록 만든다. 무엇보다도 여기서 말하는 ‘높은 완성도’는 품질과 디자인에서 UX까지 모든 부분을 이야기한다. 사람들이 예술작품과 달리 브랜드 제품에서 ‘아름다움’을 쉽게 발견하는 이유도 이 때문이다.
라네즈의 워터뱅크를 살펴보자. 라네즈는 이번 라이프 오아시스 2.0 전시회에서 워터뱅크 제품의 요소를 모두 전시회에 반영했다. 라네즈 워터뱅크의 디자인을 보자. 일단 워터뱅크제품을 손으로 살짝 제품을 돌리면 수분크림을 곧바로 바를 수 있다. 또한 워터뱅크 용기는 에어 팟 케이스같이 심미성도 뛰어나다. 부드러운 정사면체 디자인은? 워터뱅크의 주성분인 히알루론산에서 가져왔다. 즉, 워터뱅크 자체가 기능과 디자인적 완성도가 높기 때문에 ‘예술’을 만나면 자연스럽게 브랜드가 지향하는 메시지가 될 가능성이 크다.
https://brunch.co.kr/@freeoos/502
아모레퍼시픽 그룹이 ‘예술’을 브랜딩으로 사용하는 건 낯선 게 아니다. 아모레퍼시픽 그룹은 오랜 기간 동안 브랜드가 추구하는 콘셉과 미학을 사람들에게 전하는 방법으로 예술분야를 적극 활용했다. 미장센은 영화, 헤라는 패션, 오설록은 차문화, 설화수는 현대 예술. 패션같이 상업성과 예술의 경계 있는 분야와 마찬가지로 화장품도 이러한 흐름을 가져갈 수밖에 없었다.
라네즈는 브랜드 위치가 애매하다. 마몽드, 프리메라와 비교해야 하나? 헤라와 비교해야 하나? 이니스프리는 아니다. 그렇다면? 라네즈는 자신들만의 프레임을 분명하게 만들어야 한다. 무엇보다 라네즈가 만든 기능성 화장품을 사람들이 더 잘 느끼게 하기 위해서는 사람들의 오감을 자극해야 한다. 화장만큼 오감을 자극한 것도 없지 아닌가? 이러한 목적에 가장 부합한 도구가 디지털 미디어아트다. 디지털 기술만큼 사람들이 친근하게 여기는 건 없으니까. 또한 인스타그램 같은 SNS는 미디어아트를 전달하기 위한 최적 도구다. 브랜드 제품은 사람들에게 지속적인 ‘경험’을 제공한다. 만일 예술이 사람들의 라이프스타일에서 꾸준히 경험을 제시하고자 한다면? 사람들의 라이프스타일에 손쉽게 스며들어야 한다. 그렇기에 브랜드가 주최하는 전시회는 이 경험에 관한 ‘이미지’를 만드는 역할을 한다.
Chapter 3. 화장품은 오감을 전하는 도구. 디지털 아트는 오감을 위한 최적 도구다.
라네즈가 선택한 디지털 아트는 과거 바로크 시대의 조각과 회화와 비슷하다. 그 당시 회화와 조각은 기독교 교리를 드라마틱하게 전하는데 집중했다. 성경에 대한 지식이 많을수록 그림을 더 풍성하게 느낄 수 있었다. 바로크 시대에 조각과 회화는 사람들의 오감을 자극하는 도구였다. 라네즈 라이프 오디세이 전시회 1.0에서는 전시회가 끝난 뒤 '해시태그 인증숏 이벤트’가 있었다. 사람들은 자벌적으로 라네즈 라이프 오디세이 전에서 ‘경험’을 인스타그램에 포스팅했다. 그 덕분에 해쉬태그로 엮어진 ‘이미지’들은 '라네즈 브랜드 콘셉트’을 사람들이 어떻게 받아들이는지를 유추할 수 있었다. 1.0 전시회는 워터뱅크와 라네즈의 브랜딩에 맞물려있었다. 이 같은 모습은 '라네즈'에게 앞으로 브랜드를 디지털 아트와 어떤 방식으로 풀어나갈 수 있을지에 대한 답이 되었을 수도 있다.
라이프 오아시스 1.0은 MZ세대가 익숙하게 접하는 '영상과 촉감'으로 연결할 수 있었다. 게다가 라네즈가 일관적으로 추구한 '보습'이라는 개념을 디지털 아트를 통해 ‘갈증해소’를 사람들에게 보다 수월하게 전할 수 있었다. 어떤 면에서 라이프 오아시스 1.0은 라네즈 입장에서는 ‘모험’에 가까웠다고 볼 수 있다. 하지만 이 모험은 라네즈가 라이프 오아시스 2.0에서 보다 수월하게 전시회를 풀어가는 주춧돌을 만들었다.. 이는 라네즈가 라이프 오아시스 1.0은 ‘추상적’인 가치를 사람들에게 잘 전달했기 때문이다. 1.0에서 쌓은 빌드업이 있었기에, 2.0에서는 라네즈가 전달하고 싶은 메시지를 보다 더 ‘구체적’으로 전할 수 있게 되었다.
Chapter 4. 라이프 오아시스 2.0. 새롭게 리뉴얼된 워터뱅크를 전하자.
라이프 오아시스 2.0의 전시가 가능했던 이유는 1.0을 통해 라네즈와 디지털 아트 간 연결고리를 잘 만들었기 때문이다.브랜드가 예술을 통해 메시지를 전할 때는 자신들의 제품을 사용해야 한다. 애플은 언제나 애플 제품이 기반이 된 ‘라이프스타일’을 항상 영상으로 선보인다. 하지만 라네즈는 애플 같이 하드웨어와 소프트웨어가 합쳐진 기업이 아니다. 라네즈는 ‘기능성’에 초점을 둔 화장품 브랜드다. 그럼에도 불구하고 라네즈는 새롭게 리뉴얼한 워터 뱅크와 제품이 추구하는 메시지를 제품과 일상 속에 녹이고 싶어 한다. ‘스며듦’이라고 해야 할까? 단순히 제품 속에만 녹이는 게 아니다. 일상에서도 그 가치를 녹이고 싶어 한다. 라네즈는 이러한 방향성을 가지고 2.0을 풀어나간다. 전시회에 들어가기 앞서 유영규 디자이너가 작업한 워터뱅크 제품 패키지가 오브제처럼 놓인 이유도 이 때문이다.
라네즈가 ’ 워터뱅크’로 말하고자 하는 메시지는 풀 리페어[Full repair]다. ‘리페어’라는 단어는 한국어로 ‘회복’이다. 코로나 이후 ‘회복’이라는 단어는 일상에서 매우 중요한 단어가 되었다. 특히 코로나가 가장 심한 지난 2년간 회복은 ‘개인’과 ‘집’으로 그 범위가 확장되었다. 또한 코로나를 통해 신체건강이 가장 중요한 가치가 되었다는 건 누구나 아는 사실이다. 그렇기에 신체건강의 지표라고 할 수 있는 피부에는 그 이전보다 더더욱 ‘회복’이 반영될 수밖에 없다.
코로나 이후 우리에게 '회복'은 가장 중요한 일순위가 되었다. 출처:unslpash.피부는 언제나 회복이 필요하다. 하지만 우리는 매일 일상 속에서 지치고 힘들다. 회복은 어떠한 특별한 무언가가 아니다. 매일 지친 현대인에게 항상 필요하다. 코로나 이후, 재택근무가 보편 된 후 회복은 더욱 중요해졌다. 방금 전까지 밥을 먹던 집. 5분 뒤에는 그 집이 직장으로 바뀐다. 얼마나 낯선가? 그 낯섦. 신체와 정신은 모두 낯섦을 느낀다. 당연히 코로나 이후 우리가 생각하는 ‘회복’은 그 이전과 결이 전혀 다르다.
앞서 말했듯이 라네즈는 [라이프 오아시스 1.0]에서는 삶의 갈증을 얘기하고 그 ‘갈증’을 풀어내는 데 집중했다. 동시에 라네즈 워터뱅크가 가지고 있는 물의 힘. 물이 가진 강력함. 우리에게 일상 속에서도 큰 갈증을 채울 수 있는가를 전하기 위해 ‘물’에 집중했다.
Chapter 5. 히알루론산을 감각적으로 전해라.
라네즈는 히알루론산의 분자구조를 활용한 디지털 아트로. 사람들에게 회복의 메시지를 전한다.
라네즈 라이프 오아시스 2.0에서 주목할 부분은 워터뱅크에 사용된 핵심 재료인 히알루론산이다. 라네즈가 공을 들인 건 이 히알루론산을 소비자에게 재밌게 소개하는 일이다. 사실 히알루론산은 눈에 보이지 않는다. 이걸 어떻게 전할까? 어떻게 사람들에게 인식시킬까? 이것을 위해 라네즈는 소용돌이치는 물안에서 히알루론산의 사슬구조 이미지를 디지털 아트로 만들었다. 인스타 그래머 블한 공간으로 말이다. 물속을 연상시키는 분위기와 음악. 소용돌이치는 디지털 아트는 ‘히알루론산’이 피부에 수분을 ‘공급’한다는 점을 상기시킨다. 이렇게 구현한 디지털 아트는 워터뱅크 패키지 디자인과 연결된다. 이를 통해 라네즈 워터뱅크는 사람들에게 자연스럽게 전해진다.
이처럼 라네즈 오아시스 2.0에서는 라네즈 워터뱅크를 디지털 아트와 연결해 라네즈가 지향하는 ‘미학’을 사람들에게 각인시킨다. 전시회를 보고 나면 히알루론산의 원자 모습을 형상화한 패키징 디자인이 머릿속에 떠오르는 건 당연하다. 또한 샘플로 받은 제품을 보는 순간부터 전시회의 기억이 다시 머릿속에서 떠오르는 것도 결코 우연이 아니다.
Chapter 6. 좋은 디자인은 브랜드 제품을 공간으로도 확장하게 돕는다.
라이프 오아시스 2.0은 워터뱅크에서 모든 것을 시작한다고 보면 된다.라네즈는 리뉴얼한 제품인 워터뱅크의 주성분인 히알루론산을 ‘회복’이라는 단어로 프레임을 만들었다. 리뉴얼한 히알루론산의 분자구조의 디자인을 모태로 한 패키징 디자인을 전면으로 내세우는 이유도 이 때문이다. 이 제품은 라네즈의 히트상품인 네오 쿠션을 디자인한 유영규 디자이너의 작품이다. 그는 네오 쿠션과 마찬가지 로워터 뱅크 용기 디자인을 매끈하면서도 오브제로도 기능할 수 있게 만들었다.
인스타그래머블한 포토존을 통해 워터뱅크와 그와 연관되는 공간감을 연출했다.
에어 팟 케이스와 갤럭시 버즈 케이스를 떠오르게 하는 워터뱅크 용기 디자인 그 자체가 이미 라이프 오아시스 2.0 전시회의 시작이다. 간결한 워터뱅크의 패키지는 라이프 오아시스 2.0을 상징하는 오브제도 겸한다. 라네즈는 전시회 입구에 주변에 거울을 여러 곳을 배치해 인스타 그래머 블한 포토존도 만들었다.‘거울'도 배치해 사람들이 ‘화장’이라는 은유적인 요소를 느끼도록 했다. 무엇보다도 라네즈는 사람들이 전시회를 통해 ‘아름다움’이라는 추상적인 요소를 사람들에게 친근한 공간으로 표현했다.
Chapeter 7. 브랜드가 개최하는 전시회는 언제나 브랜드 철학과 이어진다.
[오아시스 1.0을 기반으로 발전시킨 오아시스 2.0]
라이프 오아시스 1.0 전시회.
오아시스 1.0은 라네즈가 처음으로 하는 디지털 아트였다. 브랜드 콘셉트, 워터뱅크 제품, 소비자들과의 관계 등. 사람들에게 전해야 할 과제가 많았다. 이런 면에서 오아시스 1.0의 전시 동선과 전시 자체는 다소 애매했다. 전시도 산발적인 느낌이 강했다. 지난 1.0에서 볼 수 있었던 이러한 부분은 2.0에서는 존재하지 않는다. 1.0에서 보여준 추상적인 요소는 모두 없앴다. 동선은 더 간결하게 개선되었다. 이러한 면은 입구에서부터 확인할 수 있다. 낮은 천장과 금속 재질. 여기에 대조되는 색상은 전시회 콘셉트를 구체적으로 전한다.
[라이프 오아시스라는 단어가 전하는 은유. ]
라이프 오아시스 1,0은 통일된 단어를 사용하지 않는다. 당연히 1.0은 은유적인 요소가 약할 수밖에 없었다.오아시스가 가진 ‘은유’는 라네즈 라이프 오아시스 전시회를 관통하는 핵심 주제다. 오아시스 ‘갈증’이라는 단어와 ‘회복’이라는 이미지를 모두 가지고 있다. 오아시스에 오는 이들은 갈증을 동반한 지친 이 들이다. 그들은 오아시스에서 갈증과 피로를 회복한다. 라네즈는 [라이프 오아시스 1.0]에서는 ‘갈증’을 주제로 라네즈가 추구하는 철학. 라네즈의 브랜딩을 디지털 아트라로 전하는데 집중했다. 또한 라네즈는 라이프 오아시스 1.0에서 ‘갈증’과 연관한 브랜드 철학을 전했기 때문에, [라이프 오아시스 2.0]이 주인 ‘회복’은 자연스럽게 이어진다.
라네즈는 전시회 안에서 ‘회복’이라는 단어를 일괄적으로 강조한다. 이를 통래 라네즈가 지향하는 개념을 은유적으로 전한다. 전시회의 모든 공간의 이름은 다음과 같다. 회복의 감각을 깨우는 ‘회복의 시작’. 내면 속 깊은 감정을 마주하는 ‘회복의 주체’. ’ 회복’ 에너지를 깨우는 ‘회복의 큰 물결’. 몸과 마음의 균형을 맞추는 ‘회복의 균형’, 나를 위한 세리모니 ‘회복의 축제’, 회복 에너지의 결정체를 마주하는 ‘회복의 완성’, 아티스트 NOVO와 함께하는 ‘회복의 영감’과 라이프 오아시스에서의 순간을 담은 ‘회복의 기억’까지 관람객이 주인공이 되어 다양한 콘텐츠를 직접 경험할 수 있다. 이러한 언어 장치적에 라이프 오아시스전 2.0이 지향하는 방향이 ‘회복’이라는 사실이 전시회가 끝나도 머릿속에 맴돈다.
[라네즈는 내면을 찾아가는 동반자가 되고 싶다]
사진을 찍고 전시회에 들어가자. GAN기술이 내가 모르는 나의 다양한 표정을 만들어낸다.오아시스 2.0에서는 ‘리페어’. 일상 속에서 회복 에너지를 찾아가는 과정들을 전시에서 담고자 했다. 이를 통해 라네즈가 일상 속에서 회복을 위해 어떠한 에너지를 전할 수 있을지를 사람들에게 전하고자 한다. 동시에 회복에 파생되어 나오는 긍정적인 에너지. 긍정적인 힘에 집중한다. 이를 위해 미디어 아트가 많았던 1.0과 v 다르게 전시는 간결하다. 라네즈 라이프 오아시스 2.0에 방문한 이들은 전시회에 참여하기 전에 iD카드를 받는다. 그 후 직원의 안내에 따라 사진을 찍는다. 이렇게 찍은 카드는 AI 기술을 사용해 [GAN기술.] 방문객들의 다양한 내면의 표정을 보여준다. 이를 통해 스스로를 스스로가 관찰할 수 있는 계기.‘회복은 나를 아는 것에서부터 시작한다’. GAN을 활용한 전시코너는 시세이도 에스 파크와 비슷했지만 더욱 직관적이었다.
우리는 다양한 내면 표정을 가지고 있다. 하지만 우리는 거울을 아무리 봐도 볼 수 있는 표정은 자연스럽지 않다. 렘브란트, 카라바조, 쿠르베 같은 수많은 화가들 도표 정을 연구하기 위해 거울 앞에서 표정을 연습하면서 자화상을 그렸다. 하지만 이러한 표정들도 사실 자연스럽지 않다 오히려 어떤 ‘상황’이 발생해야 더욱 자연스러운 표정이 나온다. 라네즈가 집중한 부분은 바로 이지점이다. 라이프 오아시스 2.0에서는 AI 기술을 사용한 표정 연출. 이를 통해 나 자신의 표정들을 보다 객관적으로 볼 수 있다.
라네즈는 이를 통해 회복은 나 자신의 다양한 모습을 아는 것. ‘회복의 주체는 본인 자신’ 임을 강조한다. 전시의 주인공인 관람객들 하나하나를 강조함으로써, 1.0과의 분명한 차별점을 만든다. 이를 통해 라네즈 오아시스 2.0 전시회는 1.0과 다르게 개인화에 집중한다. 또한 이러한 전시회 맥락은 개인성을 강조한 공간인 아모레 성수와 맥락을 같이 가지고 간다. 1.0과 마찬가지로 아모레 성수에서 2.0 전시회를 개최하는 이유도 라네즈가 지향하는 브랜드 철학과 아모레 성수와 맥락이 같기 때문이다. 그렇기에 라네즈 오아시스 2.0은 라네즈가 추구하는 브랜드 철학은 보다 개개인에게 전하는 ‘메시지’다.
브랜드는 앞으로 계속 우리 삶에 스며들고자 노력할 것이다.
브랜드는 이제 다양한 방식을 통해 우리 삶 속에 동반자로서 들어오려고 한다. 무엇보다 현재 브랜드만큼 아름다움을 구체적으로 전하는 것도 없다. 브랜드가 아름다움을 전하는 이유는 구체적이 아름다움은 ‘취향'. 라이프스타일이 되기 때문이다. 추상적인 아름다움은 이상향으로 끝난다. 하나 구체적인 아름다움은 삶에 적용 가능하다. 아이폰만 보아도 그러하지 않은가? 아이폰으로 찍은 수많은 셀카들을 보자. 그 안에서 아이폰은 오브제 역할을 똑똑히 해낸다. 그렇기에 오늘도 수많은 브랜들이 개인 삶에 스며들기 위해 끊임없이 경쟁한다. 라네즈 라이프 오아시스 전도 그 한 모습 중 하나다. 누군가에게 '라네즈 워터뱅크'는 제품일지 모른다. 누군가에게는 화장대를 빛내는 오브제가 될지도 모른다. 이는 철저히 취향에 근거한다. 취향을 만든 이들. 지금 시대 브랜드가 하는 일이다.
