신세계그룹은 어떻게 예술을 브랜딩에 사용했는가?
화장품 브랜드 연작을 위한 전시회. 팀보타의 '탐의숲'
예술은 브랜드 철학을 구체적으로 전할 수 있을까?
예술은 브랜드가 가진 모호함. 브랜드 철학을 구체적으로 전하는데 기여한다. 최근 들어 이 역할을 하는 것이 바로 전시회다. 단순히 전시회를 여는 게 아니다. 브랜드 철학이 가진 ‘추상성’을 전시회를 통해 사람들에게 구체적으로 전한다. 전시회가 멋질수록 사람들에게 잘 전달되고. 사람들이 브랜드를 더 알 수 있을 거라고 생각하기 때문이다.
예술은 브랜드 철학이 가진 모호함을 보고 만질 수 있게 만든다.동시에 한 가지 의문이 따라온다. 힙한 스타일을 추구한 전시회가 과연 브랜드 철학을 구체적으로 전할까? 그 답은 확실하지 않다. 여전히 진행 중이기 때문이다. 그럼에도 우리가 브랜드와 전시회를 집중해서 바라봐야 하는 이유는 브랜드가 만든 전시회도 ‘공간’을 기반으로 하기 때문이다. 또한 그 공간이 브랜드가 사람에게 얼마만큼의 설렘을 주는가? 도 담겨있다. 이러한 부분에 있어서, 2020년 3월부터 2022년 8월 20일까지 열린 신세계인터내셔널의 한방화장품 ‘연작’의 전시회는 예술이 어떻게 브랜드 철학을 전할지에 대한 구체적인 ‘답’중 하나를 전한다고 할 수 있다.
전시회로 표현한 연작의 브랜드 아이덴티티.
'연작'의 브랜드 키 비주얼 중 하나. 팀 보타의 전시회는 이 키 비주얼은 철저하게 구현했다. 출처: 연작 홈페이지.신세계인터내셔널은 자신들이 만든 한방화장품 브랜드인 ‘연작’을 전시회를 통해 ‘오걈’으로 전하는 데 집중했다. 2019 론칭한 신세계그룹의 ‘연작’ 브랜드는 다음과 같이 말한다.‘자연이 만든 작품’이라는 뜻을 지닌 연작은 피부 고민의 해답을 순환하는 자연의 생명 에너지에서 찾았습니다. 스스로 자정 하여 회복하는 자연의 순리처럼 피부가 본연의 힘으로 무너진 피부 균형을 바로잡는 것, 아름다움의 본질에 관한 연작의 철학입니다. 신세계그룹은 끊임없는 변화와 고객의 기대를 뛰어넘는 혁신으로 트렌드와 시장을 선도해왔습니다. 수년간의 준비 끝에 탄생시킨 연작은 현대 여성의 라이프스타일과 피부 특성을 연구한 결과입니다. 연작은 한국 자연에서 자생하는 고귀한 원료에 현대 과학을 접목한 고기능 스킨케어 브랜드입니다. 태초의 피부가 완벽한 이유는 스스로의 에너지로 피부 균형을 찾아가기 때문입니다. 발아, 생장, 개화 단계로 자생하는 식물 순환 에너지를 구현한 홀 플랜트 이펙트 (Whole Plant Effect, 전초)가 피부 본연의 힘을 길러주어 건강하고 아름다운 피부를 만들어 줍니다.’ 이 문장들이 한 번에 와닿는가? 아니다.
HDEX는 보기만 해도 애슬레저 룩이라는 걸 알 수 있다. 출처: HDEX연작도 다른 화장품 브랜드같이 ‘아름다움’을 담고 있다. 단지 그 아름다움을 말하는 기준이 다를 뿐이다. 화장품이 전하는 브랜드 철학은 피부에 확 와닿지 않는다. 모호하기 때문이다. 반면에, 룰루레몬, 젝시 믹스, 나이키, HDEX 같은 브랜드들은 사람들이 만들고자 한 ‘건강한 몸’에서 브랜딩을 시작한다. 건강한 몸은 ‘구체적인 기준’이 있다. 여기에 이와 관련한 ‘운동’도 연결되기에 브랜드가 지향하는 가치가 구체적으로 연결된다. 룰루레몬은 웨이트, 요가, 필라테스. HDEX는 웨이트 운동과 헬창. 나이키는 ‘스포츠’ 그 자체다. 이런 점을 고려한다면? 화장품 브랜드가 가진’모호함’은 구체적으로 전하는 게 중요하다.
아모레퍼시픽 같은 경우, 아모레 성수라는 ‘공간’을 통해 실제적인 화장품 경험을 제공할 정도로 심혈을 기울이고 있다. 그렇다면 신세계는? 신세계는 브랜드 정체성을 전하기 위해 ‘인스타그래머블’하면서도 그’인스타그래머블’ 이미지 자체를 연작 ‘브랜드 이미지’와 일치시키는 것을 택했다. 그 결과물이 팀 보타와 협업한 ‘탐의 숲’ 전시회다.
신세계는 연작의 브랜드 이미지를 전하기 위해 팀 보타의 보타니컬 아트를 택했다.이 전시회에서 신세계는 디지털 인터렉티브, 보타니컬 아트를 더해 ‘연작’이라는 브랜드. 연작 브랜드가 지향하는 ‘발아, 생장, 개화 단계로 자생하는 식물 순환 에너지를 구현한 홀 플랜트 이펙트’를 직관적으로 전하고자 한다. 이 부분은 디스트릭트가 디올 성수를 위한 디지털 인터렉티브 아트를 만든 맥락과 같다고 할 수 있다.
3. 브랜드가 만든 공간과 브랜드가 만든 전시회는 결이 다르다.
브랜드가 개최하는 전시회는 브랜드가 만든 '공간'과는 다르다.
팀 보타의 탐의 숲 전시회가 열린 곳은 성수동의 갤러리아 포레다. 근처에는 아모레 성수가 만든 아모레 성수도 있다. 사실 두 공간을 비교하는 건 큰 의미가 없다. 연작은 6개월간의 팝업 공간. 아모레 성수는 단독 공간이다. 콘텐츠가 지향하는 방향도 다르다. 그럼에도 우리가 봐야 할 것은? 브랜드가 ‘공간에서 무엇을 전하는가?’다.
‘연작’ 같은 경우, 팀 보타와 협업 전시회로서, 브랜드 아이덴티티를 전하는데 집중했다. ‘탐의 숲’ 자체가 ‘인스타그램’을 포함한 SNS에 알려지는 면이 더 강했다. 그렇다면? 신세계 입장에서는 전시회 기간 동안 소비자들이 ‘연작’을 어떻게 바라보는지를 ‘추적’하는 게 더 중요했을지 모른다. 사람들이 ‘탐의 숲' 전시회를 보면서 사람들이 ‘연작의 어떤 면’에 집중했는가? 인스타그램에 포스팅한 사진 중 ’ 연작'에 관련해 어떤 면을 강조하면서 포스팅하는가? 이러한 부분 말이다.
팀보타의 '탐의 숲'에서 신세계와 팀보 타는 '연작'브랜드 이미지 구현에 집중한다.신세계는 자연의 작품이라는 뜻을 지닌 연작을 구현하는데 집중한다. ‘연작’ 브랜드가 지향하는 방향은 한국 자생 식물 의뿌리, 줄기, 꽃을 담아낸 통 식물 에너지다. 특히 브랜드를 소개할 때 사용하는 ‘전초. ‘전초’ 통해 피부의 자생력’ 이 말은 매우 모호하다. 그렇기에 이것을 구체적으로 전달할 무언가가 필요하다.
'탐의숲'에서 '연작'은 느끼고 만질 수 있는 브랜드로 변한다.‘탐의 숲’에서 연작은 ‘느낄 수 있는 브랜드’로 변한다. 동시에 사람들이 ‘탐의 숲’ 전시회를 사진으로 찍으므로서, 사람들에게 더 친근하게 다가가게 된다. 어떤 면에 긴자 소니 파크가 가드닝을 통해 긴자 거리의 흐름과 결을 맞춘 것과 비슷하다. 또한 2016년 오가타 신이치로가 가드너 인 가와모토 사토시와 함께 야쿠모 사료에서 선보인 전시회와도 맥락이 같다. 이와 다르게 아모레 성수는 그런 게 필요 없다. 자신들 공간이기에, 아모레퍼시픽 브랜드를 아모레 성수의 결과 맞추면 된다.
디지털 인터렉티브 전시회는 ‘물성’이 부족하다. 프로젝터 영상에 많은 부분을 의존하기 때문이다. 물론 브랜드를 효과적으로 전하기에는 시각적인 부분이 매우 중요하다. 이 부분도 간과할 수 없다. 하지만 ’팀 보타’는 디지털 인터렉티브 아트의 단점을 진짜 ’ 식몰’로 채워서 ‘연작’ 브랜드의 정체성을 표현한다.
물성이 분위기를 만든다.
'팀보타'는 '진짜'로 승부한다. '탐의 숲'에서 가짜는 없다. 전부 진짜다. 그렇기에 연작이라는 브랜드의 물성도 사람들에게 전해진다.신세계는 오감으로 느끼는 통 식물 에너지. 이것을 전하기 위해 팀 보타 특별전에서 100그루 나무와 40톤의 생화로 온전히‘연작’이 지향하는 공간을 만든다. 도심 속 숲에서 발에 닿는 뿌리와 흙의 ‘감촉’부터 ‘줄기’까지. 팀 보타 전시회는 디지털 미디어아트가 아닌 ‘물성’을 강조한 ‘진짜’를 보여준다.
‘진짜’에서 뻗어 나오는 싱그러운 향, 시선을 사로잡는 꽃. 브랜드가 가진 태생적인 ‘추상성’을 디지털 인터렉티브 아트, 가드닝, 설치미술을 통해 구체화한다. 음침하면서부터 밝은, 이미지까지 전시회는 사람들에게 ‘연작’이라는 브랜드 이미지에 동참하도록 한다. ‘탐의 숲’이라는 전시회 자체가 매우 세밀하게 설계된 브랜드 이미지다. 그렇기에 탐의 숲은 ‘연작’ 브랜드 이미지를 만들어가는데 집중한다. 무엇보다도 팀 보타는 ‘영작’이라는 브랜드 이미지를 디지털 아트, 보타니컬 아트로 형상화하는데 집중한다.
이끼를 자유롭게 사용한 보타니컬 아트 작품은 매우 역동적이다. 이끼를 디테일하게 만드는 일은 엄청한 수고다. 특히 이끼는 자연이 가진 ‘역동성’을 표현하기 가장 적합한 식물이다. 2,3관에서 사용한 이끼는 그 자체로 크고 자연의 작은 웅장함을 표현한다. 이끼는 취향을 아름다움으로 표현하고자 하는 ‘개인’을 의미할 수도 있다. 화장은 개개인이 가진 크고 작은 아름다음. 그것을 자신 감각으로 웅장하게 표현하는 일이다. 브랜드를 만드는 것도 사람. 그걸 유지하는 것도 사람. 모든 건 사람으로 귀결된다.
'팀보타는 ‘탐의 숲’ 전시회에서 ‘실제 재료’를 고스란히 사용했다. ‘탐의 숲’에서 가짜는 없다. 모두 진짜 식물이다. 이 덕분에 관람객들은 전시회에서 실제 숲 질감을 느낄 수 있다. 나무는 생각보다 중요하지 않다. 나무질감은 우리가 예측할 수 있기 때문이다. 오히려 바닥 질감이 전시회를 풍성하게 만든다. 특히 1,4,6관에서 사용한 흙과 나무 조각은 숲의 질감을 사람들에게 고스란히 전한다. 특히 전시회 2,6관에서 향을 중심으로 제품을 사람들에게 스며들게 하는데 집중한다.
'팀 보타의 보타니컬 아트를 보면 마그리트의 '피레네의 성' 생각난다.여러 겹으로 쌓인 감정을 표현한 2관에서는 전초 제품을 모티프로 한 향을 맡으며 안갯속 신비로운 분위기를 만끽할 수 있다. 뛰어난 디테일을 가진 작품들은 감탄이 절로 나온다. 작은 자연을 묘사한 분재와는 전혀 다르다. 마치 마그리트의 작품을 연상케 하는 초현실적인 보타니컬 아트 작품은 현실 속 자신을 새롭게 표현하는 ‘화장’ 그 자체를 표현한다. 화장은 그 자체가 개인’의 ‘고유한 아름다움’ 을 구현하는 일이자, 현실을 뛰어넘어보는 경험을 만들어가는 시간이 아니던가?
4관의 카페.녹색식물로 뒤덮인 4관의 카페 공간에서는 연작의 원료를 활용한 시그니처 티를 즐길 수 있다.**5관에서는 모래와 물이다. 특히 4관에서 사용된 모래는 예상치 못한 디테일이자, 사람들을 전시에 더 몰입하게 만든다. 간간히 천장에서 떨어지는 물방울은 시각, 촉각, 후각을 자극한다.
7관의 디지털 아트. 마른 나무는 우리의 피부. 우리의 취향을 의미하는지도 모른다.7관에서는 프로젝터를 통해 디지털 아트를 전시관 중앙에 설치된 나무에 벽에 마른나무에도 쏜다. 마른나무는 ‘개인 취향’과‘피부’라는 가진 오브제다. 마른나무를 채우는 무언가. 그 무언가가 ‘연작’ 임을 은유적으로 전한다. 6관에서는 연작에 사용된 백년초&우질. 두 제품을 모티프로 한 향과 함께 꽃과 나무로 둘러 쌓인 시간을 선사한다
'팀 보타'의 전시회가 강렬한 이유는 '진짜'룰 사용했기때문.팀 보타 전시회는 오직 ‘연작이 제품을 통해 담아낸 통 식물 에너지’를 오감으로 표현한다. 더불어 ‘연작’이라는 브랜드 정체성을 표현하기 위해 감각과 취향에 더 집중한다. 특히 디지털 아트의 단점인 ‘시각’ 후각과 촉각으로 채워 기존 전시회가 잡지 못한 부분을 잡아낸다. 겉보기에는 매우 화려한 전시회가 맞다. 하지만 ’ 계획된 화려함’이다. ‘연작’이라는 브랜드를 무의식적으로 전하기 위해 ‘오감’을 공간 안에 집어넣는 과정에서 나온 화려함이다. 예술은 브랜드가 지향하는 방향을 사람들에게 ‘은유적’으로 전한다. 이를 통해 사람들에게 브랜드가 지향하는 분위기를 받아들인다. 이러한 방식은 새로운 건 아니다. 이미 라네즈가 라이프 오아시스 1.0에서 보여준 적이 있다.
라네즈도 라이프 오아시스 1.0 전시회를 통해 브랜드 철학을 사람들에게 전했다.들어간다, 브랜드에 들어간다.
'팀 보타'는 ‘탐의 숲’을 ’ 본다’라고 말하지 않는다. ‘들어간다’라고 말한다. 들어간다는 말은 ‘몰입한다’라는 의미로 이어진다는 말이다.‘화장’을 생각해보자. 화장은 개개인마다 자신의 스타일을 연출하는 시간. 자신만의 아름다움에 몰입하는 시간이다. 화장품 회사들이 경쟁하는 이유는 개개인이 화장을 위해 몰입하는 시간. 그 시간이 독점적이기 때문이다. 한 개의 상품을 개인에게 판매하는 경우? 그 상품은 그 사람이 계속해서 구매할 가능성이 크기 때문이다. 화장이란 오로지 자신만의 ‘아름다움’을 추구하는 시간. 개성 취향에 집중하는 시간이기 때문이다. 최근에는 여기에 ‘운동’도 합류했다. 그렇기에 팀 보타가 추구하는 ‘들어감’은 ‘자신의 취향’을 알아가는 ‘몰입’이다. 그 ‘몰입’ 안에서, 사람들은 사진과 영상을 찍으면서 자신만의 아름다움을 스스로 담아낸다.
같은 '탐의 숲' 전시회라도 사람들이 느끼는 '결'은 다르다. 전시회도 비슷하다. 전시회에서 무엇을 볼까? 찍을까? 느낄까? 모두 개인 ‘몫’이다. 전시회 안에서 벌어질 은유적인 행동을 통해 ’ 연작’이라는 브랜드를 사람들에게 전하는 것. 이것이 신세계가 의도한 것이다. 2,3관에서 ‘달리’와 ‘마그리트’의 그림이 연상되는 이유도 이 때문이다. 이러한 전시 방향성은‘탐의 숲’을 ‘정답 없는 시간’으로 만든다. 사람들은 ‘탐의 숲’에서 무엇을 찍어도 상관없다. 거대한 ‘판’ 자체를 신세계가 의도했기에, 사람들이 ‘무엇’을 담아도 ‘화장품’이 지향하는 메시지를 신세계에게 알려준다.
이러면 의도는 ‘탐의 숲’ 공간구조에도 영향을 미친다.‘탐의 숲’ 공간 안에서 음악, 습도, 후각은 사람에게 집중한다. 이는 기존 전시회에서 전하지 않는 요소.‘무언가를 알아야 한다’라는 압박을 제거한다. 그렇기에 전시회를 보고 나온 뒤에는 ‘연작’이라는 브랜드에 대한 생각이 보다 구체적으로 변한다.
브랜드를 전할 것인가? 문화를 전할 것인가? 그 중심은 결국 사람.
기업이 전시회를 통해 브랜드를 전한다고 할 때 브랜드를 위한 ‘스타일’만 가져왔는가? 브랜드가 만들어갈 문화를 전하려는 건가?라는 접근은 중요하다 어떤 면에서 팀 보타의 전시회는 ‘기획자’가 브랜드를 전하는 ‘무언가’를 기획하는 과정. 그 논리가 전시회 구성과 맞아떨어져서 나온 것이라고 할 수도 있다. 물론 그렇게 반응이 나왔다면? 거기에서 ‘브랜드 커뮤니케이션’을 시작하는 것도 방법이다. 다만 팀 보타의 전시회는 신세계의 연작이라는 브랜드가 지향하는 ‘문화’를 정확히 짚는가? 이 부분은 '팀 보타'의 전시회가 명확하게 잡았는가? 이 부분은 전시회를 보고도 쉽게 수긍하기는 어렵다.
전시회를 보고 나서도 저 문양의 의미가 와닿지 않았다. 반면에 연작이 추구하는 분위기는 알 수 있었다.탐의 숲 자체가 ‘세련되고 감각적’이라 사진을 찍기 좋다. 그렇다면 사람들이 찍은 사진에서 브랜드를 정말 느낄 수 있는가? 소셜미디어에 ‘사진’이 많이 올라오지만 그것이 오래가는가? 오히려 팔로워가 많은 인플루언서만 오고. 인플루언서들의 콘텐츠를 채워주는 건 아닐까? 이 부분을 봐야 할 필요도 있다. 정작 탐의 숲 전시회에 ‘연작’을 지속적으로 구매할 ‘고객’은 왔는가?라는 질문도 이어져야 한다. 만일 ‘연작’이라는 브랜드가 가진 ‘이미지’라는 보이지 않는 ‘자산’을 만든다는 게 신세계의 목표하면? 어쩌면 맞을 수도 있다. 그렇기에 브랜드가 전시회를 통해서 브랜드를 전하는 것이 꼭 좋은 방법이다라고 말하기는 어렵다. 그러나 브랜드 전시회가 어떤 방향으로 브랜드 정체성을 사람들에게 전하다는 점에서 ‘탐의 숲’은 많은 점을 시사한다.
연작의 브랜드 이미지는 전시회를 통해 전해진다. 그렇지만 연작 화장품 자체는?? 조금 의문이 생기는 건 사실이다.전시회를 보고 나면 ‘연작’이라는 브랜드 이미지가 정립되는 면이 강하다. 동시에 질문도 생긴다. ‘이것이 과연 브랜드 성장으로 이어질 것인가?’‘브랜드 문화인가?’ ‘일회성 스타일에 멈추는가?’라는 점이다. 만일 신세계가 브랜드 이미지를 목표로 했다면? 아마도 성공했다고 볼 수 있다. 팀 보타의 전시회는 ‘감각’을 어떻게 디테일하게 전해야 할까?라는 대답 중 하나다. 감각의 시대에 브랜드가 주목할 점은 브랜드와 사람 간의 이어지는 감각.이다. 브랜드가 지향하는 방향에 따라서 공간이 추구하는 방향은 달라진다.
이는 팝업스토어라도 상관없다. 팀보 타는 전시회가 ‘전시회’라는 틀. ‘예술’이라는 ‘틀’에서 벗어나려고 노력한다. ‘예술과 브랜드’가 어떤 방식으로‘시너지’를 낼 수 있는가에 대한 구체적인 답안중 하나를 제시하고자 한다. 사람들은 그 앞에서 사진을 찍는다. 사진은 사람들에게 이미지로 전달된다. 이러한 부분을 생각해본다면? 지난 글에서 다룬 아르떼 뮤지엄 제주와 '팀 보타' 간의 차이점을 알 수 있다. 아르떼 뮤지엄 제주는 사람에게 집중한다. 이와 다르게 ‘팀 보타’는 브랜드에 집중한다. 이는 감각과 결의 차이다. 지금은 감각이 중요한 시대이기 때문이다.
