누데이크. 브랜드 공간은 감각을 표현해야 한다.
브랜드가 추구하는 '감각'은 브랜드공간에 담겨야한다.
'본다’에서 공간을 만드는 젠틀몬스터.
누군가는 젠틀몬스터 매장이 너무 전위적이다. 이게 안경 매장인가?라고 이야기할지 모른다. 우리는 여기에서 질문을 던질 필요가 있다.'왜 안경점은 안경만 있어야 하는가?'그렇다면 일반적인 안경점을 생각해보자. 보통 안경점에는 안경과 렌즈가 전부다. 안경점은 오직 안경이 가진 ‘기능’만을 취급한다. 하지만 젠틀몬스터는 안경을 액세서리 회사가 아닌 '눈으로 보는 모든 경험'으로 바라본다. 안경으로 통해 보는 모든 경험. ‘본다’에 집중하기에, 그들이 경험을 이끌어내는 콘텐츠를 공간에 집어넣는 건 당연하다. 결코 낯선 게 아니다. 이 같은 접근이 젠틀몬스터만의 분위기를 만들 뿐이다.
디저트 매장인지 구분이 가지 않는 전위적인 공간인 누데 이크 도산. 출처: 젠틀몬스터.젠틀몬스터는 안경으로 보는 세상. ‘본다’에 집중한다. 안경과 선글라스는 모두 '눈'을 다룬다. 정확하게는 시각이다. 우리가 보는 모든 걸 다룬다는 말이다. 우리는 젠틀몬스터를 안경과 선글라스를 취급하는 액세서리 브랜드로 보는 경향이 짙지만, 그들은 안경을 '감각'으로만 바라본다.
최근 문을 연 누데 이크 성수.젠틀몬스터는 건축, 음식, 안경을 아우르는 디자인 활동을 통해 현대인에게 맞는 스타일을 제시하고 있다. 무엇보다 젠틀몬스터는 ‘안경’을 도구가 아닌 세상의 모든 것을 보는 매체.’ 본다’의 ‘관점’으로 생각한다. 특히 ‘누 데이 크는’는 젠틀몬스터가 ‘본다’를 모든 것의 중심에 놓고 있다는 걸 알 수 있다. 그렇기에 젠틀몬스터가 전위예술 같은 매장과 누데이크같은 디저트점을 하는 건 전혀 이상한 게 아니다. 2019년 중국을 대표하는 최고급 백화점인 SKP백화점 베이징점에서 공간 디자인을 맡은 일도, SKP 청두점 명품관 공간 설계도 ‘눈으로 보는 모든 경험의 확장’의 연장선일 뿐이다. 지금은 감각이 섞여 자신만의 ‘고유함’을 만드는 시대니까. 누데 이크 성수점도 젠틀몬스터가 걸어온 여정중 하나다.
브랜드가 집중하는 ‘감각’이 브랜드의 공각을 만든다.
갤러리인가? 디저트 바인가? 카페인가? 모든 경계선에 있는 공간. 누데이크. 하지만 '본다'라는 관점에서 누데이크는 자연스러움 그 자체다.“눈으로 보는 경험”을 제시하는 젠틀몬스터. 그들은 흥미롭게도 이 영역에서 무한한 자유로움을 누린다. 젠틀몬스터는 자신들의 기저를 찾아 분해하고 재조합했다. 그들이 만든 공간이 새롭지 않으면서도 '새로운' 결과물이 나오는 건 당연하다. 게다가 기존 안경업체들은 ‘젠틀몬스터’처럼 하지 않았기 때문에, 그 효과는 더더욱 극대화된다. 이러한 과정에서 나온 공간들은 젠틀몬스터가 지향하는 가치를 반영하면서도 사람들에게 즐거움을 선사한다. 누데이크는 디저트가 선사하는 ‘아름다움’에 초점을 두었을 뿐이다.
사람들에게 '본다'의 개념은 눈과 '스마트폰'에도 적용된다. 그렇다면? 누데이크의 디저트는 스마트폰으로 담아내기에는 최적 장소다.젠틀몬스터는 ‘안경’이라고 해서 ‘안경’이 가득한 공간을 만들지 않는다. 안경의 기저. 기저를 공간에 담아내고자 한다. 이렇게 하면 고객에게 ‘제품 디자인’를 강요할 필요가 없다. 젠틀몬스터가 추구하는 방향은 형태 ‘구축’이 아니다. 스타일 제안이다. 같은 젠틀몬스터 안경을 쓴 사람은 있을지 모른다. 하지만 젠틀 몬스터 안경을 쓰고 같은 스타일을 추구할 사람은 없기 때문이다. 그렇기에 젠틀몬스터는 그들이 만든 공간에 시각적인 ‘경험’을 만든다. 그 공간 안에서 사람들은 안경과 더불어 자신의 스타일을 연출할 수 있기 때문이다. 이제 사람들에게 '본다'의 개념은 눈과 '스마트폰'에도 적용된다. 그렇다면? 누데이크의 디저트는 스마트폰으로 담아내기에는 최적 장소다.
젠틀몬스터가 만든 공간에서 사람들은 젠틀몬스터 매장에서 힙한 사진, 스타일을 연출한다. 사람들이 충분히 들어간 ‘여백’을 만든 셈이다. 이 과정에서 젠틀몬스터의 공간은 사람과 호흡하면서 조화와 균형을 찾아간다. 그 안에서 젠틀몬스터가 추구하는 가치 ‘눈으로 보는 끝이 없는 경험’은 사람들로 인해 끊임없이 확장된다. 그렇기에 젠틀몬스터는 건축, 음식, 그래픽 디자인, 인테리어 등 그들의 매장 안에서 그들의 철학을 표현할 수 있다.
누데이크는 젠틀몬스터가 지향하는 '본다'의 확장에서 어긋나지 않는 공간이다.브랜드 공간은 브랜드가 집중하는 ‘감각’에서 시작한다. 그렇다면 브랜드가 집중하는 ‘감각’은 무엇인가? 그 감각을 정의하는 것에서 시작해야 한다. 브랜드가 추구하는 감각을 정의한다. 자연스럽게 그 감각을 구현할 색이 나온다. 색이 결정되었다면? 분위기는 자연스럽게 따라온다. 분위기를 이끌 색을 배치한 다음에는? 브랜드가 추구하는'의식주'의 요소들을 분해해 공간에 이어 붙이면 된다. 이 과정에서 브랜드가 추구하는 정서가 생긴다. 동시에 이 과정을 겪고 나면 브랜드가 추구하는 가치에서 보이지 않는 것과 보이는 것들이 명료해지고 합쳐진다.
디저트는 ‘감각’을 가장 쉽게 전할 수 있는 도구다.
젠틀몬스터는 ‘본다’를 아우르는 다양한 활동을 통해 ‘안경&선글라스’과 관련한 감각과 라이프스타일을 제시하고 있다. 누데이크도 그 ‘제시’중 하나다. 젠틀몬스터는 음식을 감각의 '근원'으로 생각한다. 음식만큼 ‘보는 것’에서 시작하는 것도 없기 때문이다. 그들은 ’누데이크라는 디저트 가게에서 자신들이 쌓은 감각을 보다 자유롭게 표현한다. 안경과 선글라스라는 제인에서 벗어난다. 이것이 가능한 이유는 ‘디저트’ 자체가 새로운 경험을 제시하는 ‘장벽’이 낮기 때문이다.
안경은 금속, 플라스틱, 렌즈라는 재료에 구속된다. 하지만 디저트는 제한이란게 없다. 디저트에 가능한 식재료는 무궁무진하다.젠틀몬스터가 집중한 건 과자다. 왜 과자인가? 일상에서 쉽게 접하면서도 ‘감각’을 느낄 수 있는 것이 과자이기 때문이다. 과자는 많은 가능성을 가졌다. 또한 과자는 제철 식재료를 사용해서 다양하게 만들 수 있다. 형태도 다양하게 만들 수 있다. 틀을 사용하면? 무궁무진하다.
'먹을 수 있다'라는 생각은 우리에게 많은 제약을 없앤다.젠틀몬스터는 새롭게 문을 연 ‘누데이크 성수’에서 햄버거 케이크를 선보이고 있다. 사실 햄버거 케이크를 보인 이들은 그 형태가 ‘햄버거와 완전히 다르다’라는 점을 알고 있다. 그럼에도 사람들은 그 형태에서 새로운 감각을 본다. 이러한 ‘감각’과 ‘시도’들은 사람들이 젠틀몬스터가 지향하는 브랜드 철학을 무의식적으로 전한다. 누데이크에 재료에 대한 상세한 설명이 적힌 이유도 ‘재료’가 주는 신선함 때문이다. 누데이크 도산과 마찬가지로, 성수동에서도 전위적인 디저트들이 많다. 하지만 재료들을 읽어보면 이야기는 다르다. 오히려 젠틀몬스터는 누데이크 성수에서도 재료들이 가진 가능성. ‘감각’에 집중한다.
다른 과자를 생각해보자. 도넛과 마카롱은 어떨까? 한국에서 마카롱은 뚱카롱으로 진화했다. 사람들은 마카롱 안에 제철 식재료를 포함한 여러 가지 식재료를 넣은 크림을 넣었다. 노티드, 랜디스 같은 도넛도 도넛 안에 크림을 풍성히 넣었다. 스콘은 어떤가? 스콘 안에 크림을 풍성하게 넣어. 부드러운 경험을 극대화하지 않는가?
과자는 매우 작아보지만, 과자가 만드는 경험은 매우 크다. 단백질 제품 쪽에서도 마찬가지다. 특히 프로틴 간식 쪽도 계속해서 변하고 있다. 운동을 즐기는 이들은 언제나 ‘단백질’에 집중한다. 정확하게 말하자면? ‘근손실과 근성장’에 모든 관심사가 집중되어있다고 해야 할까?
헬스 마니아들은 과자에서도 ’ 단백질과 탄수화물’을 점검한다. 예를 들어 헤이바디,칼로바이, 프로넛 같은 브랜드는 설탕을 대체하는 알룰로스, 에리스리톨, 나한과를 사용한다. 밀가루 대신 아몬드가루를 사용한다. 이들이 만든 과자와 음료를 먹어보면 기 존의 프로틴 제품들이 선서하지 못한 경험들을 개선한 흔적이 역력하다.‘밀가루 없이도? 이게 가능하구나!’라는 말이 나올 정도로 개선된 감각이 새로운 경험을 만든다.
여기서 중요한 건 ‘과자’라는 매체가 가진 특징이다. ‘무설탕과 프로틴’이라는 ‘운동하는 이들이 집중하는 요소.‘문화’가 과자 안에 들어가 있다는 점. 이 부분에 집중해야 한다. 그만큼 과자는 사람들의 취향을 집어넣을 수 있는 ‘감각’ 그 자체다. 과자는 감각의 허브이자. ‘제안’이 가능한 무궁무진한 가능성이라는 점. 우리는 이 부분에 집중해야 한다.
과자는 혼자서도 먹을 수 있다. 누군가에게 선물할 수도 있다. 무엇보다 일상에서 접하기 쉽다. 또한 과자는 사람과 사람을 '연결'하는 도구다. 기프티콘으로 ‘과자’를 선물하는 것만큼 즐거운 일도 없지 않은가? 그렇다고 누 데이 크는 과자를 그냥 만들지 않는다. 그들이 만든 과자를 보면 과자 제작을 위한 기술을 먼저 생각하지 않았음을 발견할 수 있다.
그보다는 '젠틀몬스터는 어떤 과자를 원하는가? 어떤 과자가 젠틀몬스터라는 브랜드가 지향하는 방향에 맞을까? “라는 질문에서 시작한 게 보인다. 동시에 그 구상을 어떻게 실현할 수 있는지 고민한 부분이 보인다. 디자인이 기술을 높인 후, 기술이 디자인을 높이는 셈이다. 과자의 맛과 모양에서 디자인한 후, 그 형태를 파티시에와 고민한 모습이 누데이크에서는 역력하다. 이 부분은 건축 혹은 물건을 제조하는 방식과 비슷하다. 하나 건축과 다른 점은? 과자를 비롯한 음식은 언제나 자유를 쉽게 허용한다는 점이다.
음식은 모든 디자인의 밑바탕이다.
음식이 만들어지기 위해서는 식재료가 필요하다. 식재료는 우리가 살아가는 토양에서 만들어진다. 식재료가 나오는 토양에는 그곳의 날씨와 문화가 고스란히 담길 수밖에 없다. 그 토양에서 식재료를 가꾸는 사람들의 삶도 담길 수밖에 없다. 같은 식재료라도 서울, 도쿄, 뉴욕, 프로방스, 교토, 홍콩, 파리 등 모두 다르게 음식을 만든다. 해외를 볼 필요도 없다.
우리는 ‘백종원의 사계', '백반 기행', '출발 6시 내 고향’.’ 신계숙의 맛터사이클’만 봐도 알 수 있다. 식재료에는 삶과 문화가 담긴다는 사실을 말이다. 그렇기에 식재료는 모든 디자인의 시작이라고 충분히 말할 수 있다.‘본다’를 다루는 젠틀몬스터가 ‘식재료’를 다루는 일을 하는 건 이상한 게 아니라 지극히 자연스러운 일이다. 오히려 '누데이크'는 젠틀몬스터가 ‘’ 지금 시대에 맞는 가치를 어떻게 담아볼까?’라는 그들만의 답이라고 할 수 있다.
브랜드 공간은 언제나 정서를 추구해야 한다
시각은 모든 경험을 가장 먼저 판단하게 만드는 감각이다. 그렇다면 시각과 가장 먼저 연결되는 건 무엇일까? '색'이다. 브랜드가 추구하는 아름다움의 밑바탕에는 ‘색’. 사람들로 하여금 브랜드를 알게 만드는 '색'이 있다. 그렇기에 모든 브랜드들은 그들의 정체성을 가장 손쉽게 드러낼 ‘색’을 사용한다. 우리는 그 ‘색’을 통해 브랜드가 지향하는 방향을 유추할 수 있다. 당연히 브랜드의 '색'은 사람들에게 브랜드의 분위기를 가늠하는 기준이 된다.누데이크 성수 같은 경우 검은색과 조명을 통해 '과자'를 오브제로 바꾼다.
분위기를 만드는 일은 브랜드로 하여금 사람들에게 '스며듦'추구하라는 말이다. 누군가는 온라인이 주도하는 세상에 ‘오프라인’은 쇄락하지 않을까라고 말한다. 물론 틀린 말은 아니다. 지금은 온라인과 오프라인간 경계가 사라진 시대다. 오프라인을 구축하는 인프라들을 보면 오히려 온오프라인은 서로 상호작용하고 있다, 마치 자연과 자연의 관계처럼 서로에게 영향을 주고받고 있다.
이미 성공적으로 자리 잡은 아모레 성수를 통해 오프라인에서도 제품을 직접적으로 전하고 있다. 아모레퍼시픽이 제안하는 '아름다움'. 오프라인 공간의 결합은 개인으로 하여금 온라인과 오프라인 둘 다 모두 쉽게 연결한다. 그렇기에 온라인이 오프라인과 독립된 개체가 아니다. 아모레 성수 마는 이미 성수동에서 자신들만의 감각을 계속해서 만들고 있다. 29CM 또한 마찬가지다. 그들은 더현대 서울에서 이구 갤러리를 만들어 온라인에서 선보인 브랜드 큐레이션을 오프라인에서 선보이고 있다.
29CM가 더현대 서울에 만든 이구 갤러리. 이구 갤러리는 29CM의 브랜드 큐레이션 역량을 고스란히 옮긴 공간이다.지금 시대 기술발전은 20세기와 다르게 사람과 사람, 사람과 자연을 나누지 않는다. 지금 시대의 원자재라고 할 수 있는 반도체는 이미 사람들의 감각에 집중한 지 오래다. 오히려 우리가 겉으로 보는 기술적인 면이 온라인과 오프라인간의 ‘연결’을 가릴 뿐이다. 이런 면에서 젠틀몬스터가 만든 공간은 개인이 눈을 통해 보는 모든 경험이 무엇인지를 전한다.
공간과 건축은 사람에게 어떤 방향을 제시한다. 동시에 공간에 들어가는 돈. 자산은 기업, 개인, 가족이 나아갈 방향을 만든다. 젠틀몬스터가 만든 자신들의 공간. 이미지들이 통일성을 없어 보이는 이유도 이 때문이다. 젠틀몬스터가 다루는 ‘눈으로 보는 경험’은 애초부터 제한이 없기 때문이다.
브랜드가 추구하는 정서와 미학은 공간을 이끄는 원동력이다. 공간은 언제나 힙하고 멋져야 한다는 생각을 하지만 이는 ‘부분’이다. 공간이 지향할 방향은 사람과의 소통이다. 코로나와 무관하게 공간은 언제나 사람들과 소통하면서 만들어졌다. 브랜드가 지향하는 공간이 힙하거나 멋진 건 일부다. 무엇보다 공간은 브랜드 혹은 사람의 가치와 소통하는 게 가장 큰 목적이다. 그렇다면 분위기를 담은 자연스러운 공간들이 꼭 자연 소재로 만들어야 하는가? 꼭 그렇지 않다. 콘크리트 위에 자연 소재를 접붙인다고 건축이 공간이 자연스러워지는가? 그보다는 사람이 장소와 행복한 관계를 가지고 있을 때 공간은 비로소 자연스럽다. 공간에 브랜드의 정서를 배치한다는 말은 이런 의미다.
